618新消費②丨線下門店反擊：場景營銷再發力 線上線下互動謀破局

21世紀經濟報道記者 唐唯珂 廣州報道

消費復蘇的背景之下，久旱逢甘霖的線下門店不愿缺席。

(資料圖片)

2023年，消費復蘇與經濟回暖成為關鍵詞，在經歷了“五一”黃金周的爆火之后，今年的618購物狂歡節成為了近期最重要的流量爭奪戰役。

以商場、超市為代表的線下實體店正在借勢618的東風全力崛起，主打“近在身邊、身臨其境、立等可取”的場景化體驗，使得線下門店成為新的流量掘金地。

“我們目前開啟了一些新的線下活動，以應對618電商大促帶來的沖擊，例如線下專柜購買美妝大牌，像蘭蔻、迪奧等國際美妝，可享受滿減服務?！比A南某大型購物商場負責人向21世紀經濟報道記者表示。

夾縫中尋求突圍的實體門店

頻繁的網絡電商大促造節必然給實體門店帶來沖擊，但隨著線上流量見頂，線下場景營銷再發力也成為了新趨勢。

“618大促對于消費者的消費行為有著非常大的影響，很多顧客會因為要參加優惠活動而在之前很長的一段時間里克制自己的購物行為，甚至為了參加活動，湊滿減金額而不惜麻煩一些，將平時隨手就能從實體店買到的貨品轉變成網絡購買。”廣州部分實體店經營商家向21世紀經濟報道記者表示，對于618購物節給經營帶來的影響很明顯，門店購買用品人數有所下降，一些平時喜歡一次性購買多種類商品的顧客在這種網絡促銷活動的前后一段時間，多數都會暫停自己在實體門店的消費。

部分以美妝類為主要銷品的門店經營者更是向21世紀經濟報道記者表示，近期到線下試用美妝產品的人數有所增加，但購買人數較平日卻大幅度降低。

有實體零售行業人士認為，對于實體零售商來說，在大環境中剖析市場動向，準確把握消費趨勢動態是刻不容緩的事情，是抓住市場復蘇機遇的頭等大事。

線下最大的優勢就在于“真實體驗”，線下商品看得見、摸得著，還能與線上商品同享優惠，并且店員還可以為消費者提供個性化的服務，商場的購物環境還可以給消費者帶來娛樂休閑的空間，有利于增強客戶粘性。

“我們的實體店在熬過街上基本無人流、開店基本無顧客的困境后，客流如今正在慢慢回流。”廣州正佳廣場某美妝品牌銷售員小顧（化名）向21世紀經濟報記者表示。正佳廣場位于廣州天河區商圈的中心位置，平時人流量很多。

不止于各大品牌，各大商場也在進行大促銷活動，如廣州正佳商場推出61.8代100的優惠方式以吸引消費者；卓悅匯方面采取卓越積分制，利用積分進行抽獎、抵現以促進消費；在6月15日至19日，鴻榮源壹方商置也將聯動前海壹方城和龍華壹方天地開啟“超能買手節3.0”年中促銷活動。

各大商家為搭上618大促這趟列車紛紛出臺了優惠政策。

相較于線上渠道購買，線下實體門店透過場景化陳列試用、專屬門店服務等，給顧客帶來真實可感的全方位沉浸式體驗，以及放松自我、悅己等深層次的“情緒價值”。

據國家統計局最新發布的數據顯示，2023年5月份，商品零售33733億元，同比增長10.5%，1—5月份，商品零售167678億元，同比增長7.9%，回暖跡象明顯。

有行業觀點分析指出，后疫情時代，消費水平暫未回歸至疫情前的水平，疫情帶來的壓力仍在，但無論是疫情前還是后疫情時代，市場始終優勝劣汰，競爭依舊激烈，如何應對線上促銷活動和網絡購物等多渠道沖擊的消費形式，對線下門店來說都是長久的挑戰。

即時零售、場景營銷新路徑開拓

為降低網絡購物給線下商家帶來的影響，讓更多實體商家參與到網絡售賣平臺中，實現消費者“外賣買萬物”的需求，各大平臺逐步搭建了即時零售平臺以開辟新路徑。

“實體店將來依然很有前途，但是線下實體店的發展方向，一定是門店和互聯網深度結合。未來實體店必然需要門店+自然流+公域流量+私域流量結合?！比A南某行業分析人士向21世紀經濟報道記者說道。

通過線上線下服務和商品一體化，致力于實現“即看、即買、即得”，提高消費者的消費體驗，進一步讓實體商家得以參與到618全面大促狂歡中。

根據中國連鎖經營協會發布的《2022年中國即時零售發展報告》，即時零售近5年市場規模增速達到81%，預計在2025年，即時零售開放平臺模式規模將突破萬億門檻，達到約1.2萬億元，即時零售到家服務平臺將成為連接消費者和商家的重要橋梁，通過提供流量入口、履約能力、數據分析等核心價值，為實體商家賦能，形成不同的細分市場和競爭優勢，為消費者提供優質的產品和服務。

與此同時，即時零售平臺的競爭也日益激烈。目前，市場上已經存在的外賣、同城配送平臺有，美團、餓了么、達達、順豐同城，而近日，滴滴出行高調宣布新增滴滴快送業務，目前已接入達達快送、閃送、UU跑腿三家公司，提供小規格物品的即時配送服務。目前已在成都、杭州、北京等全國200多個城市開通服務。

不過，也有業內人士表示，部分商品配送方式與外賣配送不一樣，例如家電商品，因其一般商品體積較大、重量較重、易損性較高，通過外賣平臺進行配送可能會面臨運輸安全、商品保障、售后服務等方面的問題，給商家和消費者帶來額外的風險和成本。

即時零售平臺也存在一定弊端，從短期來看，即時零售相比傳統電商除了在配送時效上具有明顯優勢外，在產品豐富度、商品價格上、配送品質保障上尚無法與傳統電商相比；從長期來看，即時零售的品類不斷擴張，將會逐漸占據傳統電商平臺的市場份額，并對線下實體零售業態便利店帶來挑戰。

另一方面，第三方調研機構QuestMobile《2020 Z世代洞察報告》指出，顏值消費、偶像消費、體驗消費成為Z世代消費的主要驅動力。在消費者更愿意為體驗、情感買單的當下，線下商業場景重新回歸品牌視野。

此外，21世紀經濟報道記者發現，火熱的劇本殺、新穎的快閃店、主題創意市集、深層游戲互動等等新穎玩法的出現，無不再造線下消費的新風口?？梢哉f，滿足人們娛樂休閑和社交需求的線下商業場景，已然成為品牌體驗營銷的肥沃土壤。

面對連年造勢的618大促，實體店商家應思考如何在消費水平暫未完全恢復的背景下，借助此類“促銷活動”的東風，實現線上與線下的同步推進，為消費者帶來新的購物體驗，尋找消費者的需求，發現新路徑。謀求破局或許是偶然，或者也是必然。

（實習生劉俐彤對本文亦有貢獻）

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