你支持大規模點映 成“慣例”嗎?

圖為創下點映票房新高的電影《孤注一擲》海報。

這個暑假，觀眾對點映不再陌生，基本上近期出圈的電影，都提前做過點映。盡管點映不是新鮮的嘗試，但像這個暑假檔如此大規模點映，還是頭一回。近期大熱電影《孤注一擲》通過三天的大規模點映，獲得了超過5億元的票房成績，直接刷新中國影史點映紀錄。

不過在這傲人的成績背后，也引來了爭議。根據貓眼給出的數據，《孤注一擲》點映的三天(8月5日-7日)，排片占比分別是15.4%、21.2%和24.4%，在點映的第三天，它的排片比甚至比正在公映的《巨齒鯊2:深淵》(排片比23.3%)還要高。于是在點映期間，《孤注一擲》的豆瓣頁面引來了部分用戶的批評，他們指責這部電影打著點映的名義在公映，擾亂了市場秩序。但也有不少業內人士撰文拍視頻試圖為《孤注一擲》的點映行為辯護，認為這符合市場規則。

(相關資料圖)

事情真相到底是怎么樣的?如果大家對大規模點映無法達成共識，未來再有點映爆火的影片，想必還會招來非議。

一直在流變的點映

讓我們先厘清何為點映:點映相對于公映，就是只在個別城市、個別影院的預先放映。用通俗的話解釋點映，就是選擇在個別的地方影院，預先放映還未正式上映的電影。點映的“點”在中文中非常有畫面感，相比于“面”的公映，點映在概念上就給人小和少的暗示。而大規模點映，在部分觀眾的眼中有點像“巨大的小”，詞義混亂、名不副實。然而，回顧下國內點映的發展，其實一直在流變。

往前追溯，點映源于好萊塢，2002年在國內開始試行。根據《中國電影市場》去年刊載的《國內電影點映的歷程回顧與現狀》所寫:2002年，張藝謀的《英雄》有意角逐第75屆奧斯卡金像獎最佳外語片，然而官方規定只有在本地放映超過7日才能獲得參賽資格，因此片方在深圳做了7天的點映活動。中國大陸最早的點映活動，其實是為了評獎而開始的。

隨著《英雄》的口碑和票房雙豐收，點映的方式慢慢開始被電影發行方留意。2006年，由趙本山和宋丹丹出演的《落葉歸根》選擇在沈陽為代表的東北城市路演和點映，隨后該片也有到南方廣州點映，當時還組織了一個105人的觀影團，由全國各大院線、影院以及專業影視制作發行機構負責人和廣州6家媒體記者組成。這在當時是較為新穎的營銷方式。盡管有《梅蘭芳》《集結號》這些電影開展過點映，但點映產生的效益真正開始變得誘人，還是得從網絡購票和網絡口碑真正輻射到觀眾日常生活說起。

如《國內電影點映的歷程回顧與現狀》記述:伴隨著網絡票務平臺的發展和在線購票行為的普及，電影營銷活動與互聯網的結合愈加緊密。網絡社交平臺成為口碑傳播的中心，電影發行方開始紛紛通過各種方法搶占“新高地”。在這種背景下，電影點映的放映范圍由局部擴大至全國。2014年國慶檔電影《心花路放》，發行方與網絡售票平臺合作，提前兩周開啟第一輪點映。在獲得口碑好評后，發行方選擇乘勝追擊，于當年9月21日進行千場二輪點映，又于9月27日進行輻射全國的大型三輪點映，一舉成為當時國內最大規模的點映活動?！缎幕贩拧纺塬@得11.69億元票房，跟該片前期點映搭配的營銷宣傳密不可分。

2018年的《我不是藥神》，2019年的《哪吒之魔童降世》，這兩部創造過票房奇跡的電影，當年也是通過點映，積攢口碑，隨后引起觀影熱潮。從2018年開始，點映已經成為了幾乎所有暑期檔影片的固定操作。不過當時的點映跟公映的規模比起來還是小不少，比如點映會選擇在周末下午的部分影城有限點映一兩場，觀眾錯過了就得改天。但從《八角籠中》開始，該片從6月中旬持續到7月初，場次之多、時間之長、范圍之廣，讓很多沒搞清楚的觀眾以為該片早已公映。部分觀眾對《孤注一擲》大規模點映的不滿，其實從《八角籠中》時就已埋下。

大規模點映是由“看不見的手”決定

如此近似公映的大規模點映，導致部分觀眾產生抵觸情緒。2018年《我不是藥神》點映期間，也引起了當時同期影片《動物世界》粉絲的不滿。

至于是否違規，南都記者咨詢電影行業從業者“連城易脆”，他科普道:“大規模點映并非片方一廂情愿就可以做到的，片方在跟中影和華夏申請密鑰，經過報批后能做的其實是設置點映的條件，點映的時間(幾點到幾點可以開放，一個場次密鑰的限制)、點映的范圍(全國不限影院的點映還是特定的城市點映)、點映的版本(例如:《封神第一部》點映僅限IMAX、杜比影院、CINITY)。至于排片多少，是電影院決定的。電影院更愿意排熱度高、觀眾認知度高、購票率高、上座率高的電影。能夠大規模點映的電影需要質量相對過硬、預售成績較好。理論上來說這是一種市場選擇。”

另一位電影行業觀察自媒體“電影溫特”透露:“點映是影院排的片，影院利益最大化最能賺錢就排誰。正式公映的電影賣得不如點映的片子才會被影響了排片。不是某部電影定檔了這周，這周就是專屬他們的，別人不能來點映。市場是大家的，不存在擾亂市場規則。”

仔細分析《孤注一擲》的點映時間，“連城易脆”認為:“當周只有《巨齒鯊2:深淵》和紀錄片《雪豹和她的朋友們》兩部新片，全國有11000家電影院，8萬塊銀幕，市場絕對有足夠的空間添加一部《孤注一擲》。而且點映第一天，15.4%的《孤注一擲》獲得了當天34.1%的票房成績，可見觀眾是想看這部電影。超前點映并沒有搶存量市場，而是擴大了增量市場，把蛋糕做得更大了，本質上是皆大歡喜的事情。”

簡而言之，大規模點映是規則之內正常的市場行為。排片多是影院和觀眾雙向奔赴的結果，如果只是片方一廂情愿，點映反而會引來反噬。今年暑假檔也有電影在點映后慘遭撤檔，原定于6月30日的《透明俠侶》正是在點映過后選擇撤檔，除了因為當時《消失的她》《八角籠中》過于火爆，還跟本片點映反響平平有關。點映作為一把雙刃劍，它的點映反響如何，影院都看在眼里，這將直接影響它正式公映首日的排片占比。所以目前的一個共識:敢點映的大概率都是品質過硬的國產片。

點映的隱性福利

關于本次點映的爭論，其中一點還在于點映期間的影片，無法在豆瓣上顯示分數。雖然貓眼評分會顯示點映分數，但對于一個評分能輕易到八九分的平臺，影迷們多少對它的分數有所保留。點映期間的豆瓣評分窗口期，客觀上是隱藏了負面評分。

基于商業機密，豆瓣沒有公開自己的評分細則和開分門檻，但豆瓣一直在通過算法、通過人工審核的方式過濾掉部分有水分的評論，來讓評分更具參考性。目前不少電影在宣發時，都會用自己的豆瓣評分作為營銷賣點，變相承認了該平臺的分數多少會影響自己的票房。于是民間出現了很多控評控分的灰色操作。

比如部分電影會在點映階段和觀影團合作，觀影團以較低或免費的方式吸引觀眾，但會以明示或暗示的方式，讓參加者給影片好評或者影片公映后再發差評，達成目標的觀眾有時候還會給到相應的獎勵。而對于沒有達成任務者，觀影團人員還會私下聯系對方。雖然整個過程沒有強制性，但軟性施壓對大部分得了便宜的觀眾來說，都會選擇配合。豆瓣為了盡可能防止水分刷分(尤其是熱映影片)，在開分時間點上是經過很復雜的考慮的。

當然，也有人認為點映蹭豆瓣評分窗口期的說法站不住腳。“電影溫特”認為:“豆瓣開分對商業電影的票房影響并沒那么大。”截至發稿，在豆瓣上近30萬人看過《孤注一擲》，票房20多億；《宇宙探索編輯部》豆瓣45萬人看過，票房卻只有6700多萬。變相說明了，這個平臺更多是體現了文藝青年的趣味，很多下沉受眾其實不用豆瓣這個平臺，他們更相信身邊人的口口相傳(點映正好可以讓影片在公映前，有時間口碑發酵)。點映能賺到豆瓣評分不開分的隱性福利，這個說法屬于半對半錯，它能暫時讓低分延后展示，但同時也會讓高分不被人得知。

點映真正的隱性福利在于公映第一天的宣發。點映期間的票房是算進總票房的，換言之公映第一天的票房包含了點映票房。比如《八角籠中》完全可以宣發時說首映當天破了4億，這會讓很多不知道點映和公映區別的觀眾，以為該片是超級爆款。如果點映成績好，還可以單獨拿點映的成績來做宣發，《八角籠中》和《孤注一擲》前后上映的兩部電影，分別都用“刷新中國點映票房紀錄”為宣傳賣點，而兩者點映規模，一般觀眾是不會去查的。

當然，以上點映的操作全都是符合市場規則，無可厚非。但這種符合規則，更多是源于規則的不明確下的結果。目前有關部門以及現有法律并未對點映作出明確的規定，哪怕最終排片權在電影院，但是片方如果要變換點映策略，很多時候影院是反應不過來的。緊急撤檔和提檔都會讓影院之前做的物料不能用，且要重新統籌新的排片。哪怕這是市場行為，片方和院線未必能做到對等。

到底是需要明確點映規則，還是說維持現在這種靈活安排，這交給電影行業共同決定。未來，還會有不少大片試圖復制《八角籠中》和《孤注一擲》的點映奇跡，估計還會有部分觀眾提出質疑，非得要辯清大規模點映不能是公映的理。面對如此“較真”的觀眾，電影行業真的可以用一句“觀眾誤解了我們”來結案陳詞嗎?

采寫:南都記者　劉益帆　實習生　馮鈺炫

標簽：