成于抖音的東方甄選 不甘止于抖音

7月30日，東方甄選宣布，東方甄選App在7月29日的單日銷售額達到3500萬元，而在此前四天（26日-29日），東方甄選App的累計銷售額超過了1.1億元。

對東方甄選而言，自營App啟動直播不到一個月便取得這樣的成績，無疑給團隊注入了更多信心，但為此付出的代價，則是東方甄選與抖音以及更多直播平臺的關系，不得不發生改變。

【資料圖】

停播和促銷

7月初，東方甄選App在上線一周年之際進行了版本更新，增添了直播功能。7月5日至11日，東方甄選在開展甘肅專場直播活動時，除了在抖音直播外，也在東方甄選App進行了首次直播。隨后的7月12日，東方甄選App 完成首次獨立直播，同時在線人數最高超過2.6萬。

轉折發生在7月26日下午，抖音直播間“東方甄選自營產品”當天發布停播通知稱，“因規則要求，26日至29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業三天”。需要指出的是，東方甄選在抖音平臺除了擁有一個3000萬粉絲的“東方甄選”賬號外，還有多個小號，而“東方甄選自營產品”是其中一個小號，粉絲數量約184萬。

后來，東方甄選CEO孫東旭也對此進行回應稱，“我們一直非常感謝平臺對我們的支持，過去、現在和未來，我們都會和平臺好好合作發展，我們跟平臺一直溝通順暢，這次是我們自己不小心出現了問題，觸發了規則，我們會積極地整改，請大家不要擔心?！?/p>

但“東方甄選自營產品”直播間的整改似乎沒有如期完成，因為直到7月31日晚，該直播間仍未恢復直播。

更值得尋味的是，這次直播間暫停營業似乎也成為了東方甄選推廣自營App的一個營銷節點。在26日發布停播通知后，孫東旭表示，“小黃車突然被拖走，導致自營產品連續三天不能銷售，為了不影響客戶的消費體驗，公司臨時決定在App上進行85折促銷，此前幾天購買產品的用戶可以聯系客服補差價。”

也正是因為這“臨時決定”，東方甄選App迎來了一次小爆發。7月27日，孫東旭在直播中透露，當天數十萬用戶涌入App搶購，目前多個自營產品正在緊急增加庫存。原計劃為期三天的打折活動有可能遇到較嚴重的缺貨情況。

在7月29日，原計劃促銷活動的最后一天，孫東旭又宣布，“為了感謝新老客戶，讓更多新用戶享受優惠 ，東方甄選決定延長優惠期，App自營產品85折促銷活動，延長2天至7月31日結束?！?/p>

不甘止于抖音

事實上，在東方甄選App啟動直播以后，業界便有觀點認為東方甄選將“自立門戶”。對此，新東方創始人俞敏洪在7月9日直播時曾回應稱，“東方甄選和抖音的關系非常好，彼此之間是互相成就和合作的關系，也是一種依賴關系。東方甄選需要抖音，抖音也需要東方甄選。創建自己的平臺，是公司進取的正常行為，望大家不要過度解讀?！?/p>

俞敏洪所說也并非虛話，東方甄選與抖音確實在相互成就，但這種相互作用下，東方甄選顯然是更大的受益方。

去年6月，董宇輝的意外走紅，也將東方甄選推到了大眾面前。第三方數據顯示，2022年6-8月，東方甄選3個月累積銷售額約22.49億元。6月至9月，東方甄選則連續4個月位列抖音直播帶貨第1名。

2022年10月，東方甄選曾表示，“過去的幾個月，東方甄選和抖音建立的合作關系也在加深，雙方利益和品牌調性高度契合。東方甄選的內容能力、品牌調性、創新能力以及產品供應鏈能力，為抖音電商生態吸引了大量優質客戶。反過來，抖音平臺也為東方甄選提供了全方位的保障和支持。未來雙方將繼續深化合作關系?！?/p>

2022年12月28日，是東方甄選在抖音平臺開播一周年的日子。據東方甄選當時披露，在一年的時間里，東方甄選在抖音平臺的賬號從1個增加到6個，粉絲總量突破3600萬，已推出52款自營產品，總銷量達1825萬單。

這樣的成績，也讓東方甄選背后的新東方在線找到了發展方向。2023年1月，新東方在線在港交所發布公告稱，擬將公司名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。對此，新東方在線當時稱，更改后的名稱更能反映公司現有業務的發展方向和未來前景。在2023年3月4日，“新東方在線”正式更名為“東方甄選”。

在教育業務受挫之際，東方甄選的崛起給整個新東方帶來了希望，但與此同時，對抖音的過度依賴，也成為東方甄選不得不思考的問題。一位電商行業分析師認為，“在去年，東方甄選不會想這個問題，因為那時候它的唯一目標就是求發展，但現在，在東方甄選形成一定規模后，它需要思考如何保持這樣的規模以及進一步發展時，降低對抖音的依賴也成為必然之舉?！?/p>

“這是很正常的商業邏輯，抖音上成長起來的很多主播最后也都做出了類似的發展選擇，所以對抖音而言，即便東方甄選真的自立門戶，對其影響也不會太大，因為抖音電商并不是完全依靠某個主播發展至今?！痹摲治鰩煴硎?。

反倒是對東方甄選來說，一旦與平臺的關系從緊密合作變成若即若離，這段時間將是其最關鍵的發展階段。因為整個電商市場其實已經相對飽和，讓用戶下載一個App然后去購物的成本非常高，所以如何打造稀缺性，從而吸引更多新用戶將是東方甄選首先要回答的問題。

除此之外，把用戶流量都收攏到自己的App仍是一種理想狀態，但在此之前，多平臺經營將依然是東方甄選最主要的經營模式，但這樣一來，東方甄選與各個平臺尤其是抖音的關系，也變得極為微妙。7月29日下午，東方甄選App直播間已經開啟首個品牌專場，這意味著除了銷售自營產品外，東方甄選App也開始扮演平臺角色。而這，便已經與抖音形成了競爭。

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