捷豹路虎品牌重塑第一步，分拆路虎

上岸第一劍，先斬“意中人”？近日，捷豹路虎正式發布了新的企業標識“JLR”，并重新梳理品牌，將路虎（Land Rover）旗下三個子品牌攬勝（Range Rover）、發現（Discovery）、衛士（Defender）升級為獨立品牌，與捷豹并列組成四大品牌家族。

路虎品牌曾為捷豹路虎拓展中國市場起到了重要的推動作用，如今新標識的發布意味著，路虎這個被男人偏愛的汽車品牌從此成為歷史。

【資料圖】

發生這種變化的原因是捷豹路虎正在推進的“重塑未來”全球戰略下的重塑品牌策略。根據規劃，路虎品牌將在未來5年推出6款純電產品，到2025年捷豹品牌將升級為純電動豪華汽車品牌。

很顯然，在新能源滲透率快速提升的背景下，捷豹路虎也在加速向電動化、智能化轉型。然而，捷豹路虎推出的電動化產品，也面臨著與BBA等傳統豪華汽車品牌一樣市場認可度較低的挑戰，已有新能源產品的銷量遠遠落后于同類型自主新能源汽車品牌。此次更換新標識之后，產品力若沒有吸引消費者的優異亮點，那么捷豹路虎在華發展或許將難有較大改善。

被放棄的路虎

公開資料顯示，作為英國豪華全地形SUV品牌，路虎創立于1948年，曾成為英國皇室專用座駕，現屬于印度塔塔汽車旗下品牌。

2003年，路虎品牌在中國設立辦事處，以代理銷售模式開拓中國市場。此后五年，路虎在華發展一直不溫不火。據媒體報道顯示，2008年，路虎在華銷量僅有1萬輛左右。

2009年，電視劇《蝸居》火遍大江南北，路虎憑借成功的廣告植入迎來爆火，“有血性的男人都希望擁有一款路虎”的臺詞一時間成了路虎最好的宣傳，品牌調性深入人心，被網友評論為“最強植入廣告”。

自此路虎在華發展駛入快車道，銷量迅速攀升。2017年，路虎在華銷量超過14萬輛，創下了入華以來最好銷售成績，遠超同期銷售13萬輛的雷克薩斯、11.4萬輛的沃爾沃，以及約8萬輛的凱迪拉克，穩居豪華車第二梯隊頭部。

但銷量增長之下，路虎卻頻頻發生途中熄火、倒擋失靈等產品質量問題，2015年，央視315晚會曝光了路虎極光9速變速箱存在缺陷，且該缺陷無法通過升級軟件、更換變速箱等手段解決。

對于這樣的問題，路虎方面反而將原因歸結于國內用戶駕駛習慣不當。這種推脫責任的行為敗壞了消費者對品牌的好感度，使得其在華銷量走上下坡路。

鰲頭財經梳理公開數據發現，2020年-2022年，捷豹路虎在華銷量分別為11.12萬輛、10.38萬輛、13.45萬輛。盡管銷量總體呈上升趨勢，但仍未達到巔峰時期的銷量成績。

面對市場份額的下滑，2021年，捷豹路虎發布以“重塑未來”為核心的全新全球戰略，圍繞捷豹和路虎兩大品牌，通過設計賦能，詮釋對新現代豪華主義未來發展的構想與戰略布局。

今年4月，捷豹路虎對外發布了重塑未來的最新舉措，在新的戰略下，路虎品牌成為了棄子，攬勝、發現、衛士三個子品牌升級為獨立品牌。經典的路虎品牌將作為重要的“遺產標識”，繼續應用在車型、網站等地方。

盡管對于放棄路虎品牌，外界不乏有表達遺憾的聲音，但捷豹路虎認為這是其重塑未來的重要部分。捷豹路虎全球首席創意官Gerry McGovern認為，全新品牌家族策略，對于捷豹路虎“重塑未來”全球戰略的落地具有至關重要的意義，“這不僅是順應時代變革下的產物，同時也將持續擴大我們所擁有的英倫品牌魅力和獨特性”。

強敵環伺下的電動化轉型

打造全新品牌家族，加速推進電動化進程是捷豹路虎重塑未來戰略的核心內容。根據公司規劃，旗下首款純電攬勝車型將在年內開啟預定，全新捷豹四門GT車型將于2025年正式上市。

此外，捷豹路虎還將通過三大架構助力其在2030年前，成為全面電動化的新現代豪華主義汽車制造商。

且不提捷豹路虎能否按計劃順利推出相關電動化車型，單就其電動化產品陣容而言，不僅落后于自主汽車品牌，也慢于同為豪華汽車品牌的寶馬、奔馳等。比如在電動化產品方面，寶馬正在掀起新的電動攻勢，今年將推出包括寶馬i7在內的多款純電動車型，奔馳已經推出了全新 EQE SUV等多款純電車型，到2025年將發布3個純電車型架構平臺。

此外，被外界認為電動化轉型較為遲緩的雷克薩斯當前在華已經推出了電動化車型RZ、RX，持續擴大新產品陣容。

事實上，捷豹路虎開啟電動化轉型的時間并不晚。2017年，捷豹推出了中型純電SUV I-PACE，起售價高達63.8萬元。但該產品推出后，并未在市場上引起反響，最終歸于平淡，走向停產的結局。

根據媒體報道，當前捷豹I-PACE已經停產，原因是該車型的市場需求量較少。

捷豹路虎此時加速進行電動化轉型所面臨的市場競爭之激烈，遠非2017年的市場環境所能比擬。國產自主汽車品牌憑借在新能源汽車市場發展的紅利，憑借智能化等賣點逐漸站穩了腳跟，不斷向高端汽車市場。

理想汽車（02015.HK）創始人、董事長兼CEO李想曾喊出了“500萬以內最好的SUV”，蔚來汽車（09866.HK）創始人、董事長兼CEO李斌也曾對外放話，2023年蔚來汽車銷量將超過雷克薩斯燃油車銷量。

暫且拋開車企用噱頭吸引眼球的注意力目的不談，從造車新勢力的銷量增長潛力來看，快速崛起的造車新勢力已經成為包括捷豹路虎在內的合資豪華汽車品牌不容忽視的競爭對手。數據顯示，2022年，理想汽車、蔚來汽車累計銷量分別為13.32萬輛、12.25萬輛；2023年第一季度，理想汽車交付量為5.26萬輛，蔚來汽車交付量為3.1萬輛。

根據捷豹路虎發布的2023財年第三季度財報顯示，PHEV車型零售銷量僅占其全球總零售銷量的11％，為9330輛。另據懂車帝統計的數據，2023年5月，攬勝極光PHEV在中國市場的銷量為80輛，1月-5月累計為501輛；發現運動版PHEV 4月銷量為60輛，今年以來月均銷量不足100輛，遠不及“蔚小理”等頭部國產自主新能源汽車品牌單一車型一個月的銷量。

可見，在當下的市場環境中，捷豹路虎發力電動化不僅要面臨著寶馬、奔馳等同類豪華汽車品牌的強勢競爭，也面臨著理想汽車、蔚來汽車等國產自主品牌進軍高端市場帶來的挑戰，可謂強敵環伺。在此情況下，捷豹路虎的電動化轉型能否按計劃順利實現，達到預期戰略目的，鰲頭財經將持續關注。

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