行業報告 | 2023年Q1東南亞出海行業季報

01行業概述

3月份，我國通過對外貿易，快速推動其經濟的恢復和發展。最新數據顯示，中國對東盟的出口額在3月份同比增長了35.4%，規模達560億美元，較年初前兩個月9%的增速加快。同時，對歐洲聯盟的出口同比增長3.4%，較前兩個月有所回升。公共衛生防控過后的中國，正通過大力促進對外貿易的方式，以驚人的速度恢復其經濟活力。

4月初，持續深化與中國最大貿易伙伴之一的東南亞國家聯盟等鄰近市場的聯系這一話題受到了廣泛的關注，作為亞洲的一大經濟區，東南亞憑借其便利的地理位置、豐富的自然資源、相對廉價的生產成本，持續吸引著世界各地的廠商及企業對該地區進行商業布局。近年來，東南亞地區政府在減少貿易壁壘、優化營商環境和推動數字經濟等方面不斷加大力度，因此吸引了大量的外國廠商及資本進入該地區，促進了當地的經濟發展。同時，東南亞地區作為全球重要的電子產品制造基地，也在吸引著眾多高科技企業、先進制造業的目光，進一步推動了該地區的產業改革及轉型。

【資料圖】

本文將對東南亞的宏觀環境、主要市場及地區的現況進行展開描述，對東南亞出海的行業進行簡要介紹。

1.1市場分析

?對外貿易合作緊密，市場體量巨大?

公共衛生防控后的東南亞，在2023年Q1繼續憑借其區域的地理位置優越、人口眾多以及強勁的經濟活力等優勢，成為了眾多中國企業爭相尋求市場機遇的熱門目的地。近年來，中國企業對東南亞的出口額持續攀升，東南亞已經成為中國第二大貿易伙伴地區。同時，一些中國企業也開始把目光投向東南亞本地市場，特別是在消費品、電子商務和互聯網金融等領域。截至2023年Q1，依賴于一直致力加強與東南亞地區的經濟聯系，我國已成為東盟最大的貿易伙伴之一。據數據顯示，自2000年以來，中國與東盟的進出口額迅速增長，到2022年已達到約9700億美元。此外，我國在東南亞地區的基礎設施建設領域也大量投資。由于東南亞國家的勞動力成本相對較低，因此成為中國制造業的重要外包目的地。中國的制造業巨頭在東南亞地區設立了制造基地，不僅能夠滿足中國公司的生產需求，也為當地提供了大量就業機會，推動了當地經濟的發展。

?產業政策加快中國企業出海落地?

2023年，中國政府持續鼓勵企業走出國門，相繼推出了一系列產業政策。其中，加快在東南亞設立生產基地和銷售網絡，鼓勵參與當地基礎設施建設，以及支持在創新、金融、能源等領域的合作是重點。此外，中東盟自貿協議和雙邊投資協定的簽署為企業合作提供了政策保障。

東南亞國家方面，4月初，泰國投資委員會(BOI)率先加快吸引中國資本的步調，在公共衛生防控結束后首次在中國舉辦路演，重點聚焦在電動車和電子商務領域。泰國的相關貿易政策及布局可以追溯自2018年，印度尼西亞工業部推出了名為“MakingIndonesia4.0”(印度尼西亞制造業4.0)計劃，其中包括一系列激勵措施，如減稅、補貼和簡化監管來鼓勵外國投資高科技產業，以吸引中國公司和其他外國投資者。馬來西亞政府也在公共衛生防控后于中國路演，致力于持續推廣當地的旅游文化及“馬來西亞我的第二故鄉”(MM2H)的計劃，該計劃允許外國投資者，包括中國投資者，在馬來西亞獲得長期簽證并購買房產。該計劃旨在鼓勵外國投資和促進馬來西亞房地產市場。此外，菲律賓政府為推進菲律賓發展計劃，已于2023年與中國簽署多項雙邊協議，包括農業、能源、基礎設施建設、人文交流、旅游等多個領域。

在創投政策方面，東南亞地區的各國政府紛紛出臺政策，為創新企業提供支持和幫助，同時鼓勵外國投資者在當地投資。中國政府也在積極推進與東南亞地區的創投合作，為兩地的創新企業提供更多的機會和支持。總體來看，東南亞出海行業市場潛力巨大，吸引了眾多中國企業的關注和投資。

?出海品牌眾多，行業覆蓋面廣?

目前，我國出海東南亞的行業的主要品牌包括電子、游戲及軟件、零售制造業、食品飲料、美妝、汽車等。

1.1.1游戲領域

?中國游戲廠商崛起，但與當地巨頭仍有差距?

近年來，中國游戲公司在東南亞出海行業中已成為主要力量。騰訊、網易、米哈游等企業已經在該地區建立了強大的影響力。

以手游端為例，我國目前主要的手游發行商如騰訊、米哈游、趣加等，在充足的資本投入、具備豐富創意和技術的團隊、更快的媒體傳播賦能下，不斷將目光投向海外市場，通過海外市場布局，進一步提升中國游戲在全球市場中的競爭力。尤其在手游領域，雖然東南亞主要廠商Garena仍占據著主導地位，但中國游戲公司已成為游戲出海東南亞的主力軍。未來，中國游戲公司仍將有很大的上升空間。

?游戲市場廣闊，規模增速迅猛?

就當前來看，東南亞游戲市場呈現出極其迅猛的增長態勢，創收不斷攀升。據StatistaDigitalMarketInsights的數據預測，到2027年，東南亞地區的移動游戲市場收入預計將達到驚人的56億美元。

2021年，泰國是東南亞移動游戲市場的最大收入國，預計約為1.05億美元。根據StatistaDigitalMarketInsights的估算，泰國的移動端市場最高收入可達約17.7億美元。預計到2027年，新加坡的收入仍將保持最低水平，約為2億美元。

《2022國內手游出海白皮書》顯示，東南亞已成為海外游戲出海市場的第二大熱點，占比高達26%。相比之下，日本、韓國和西歐國家的市場份額則稍微落后。盡管北美市場仍然是手游投放的首選，占據31.4%的市場份額，但東南亞與北美市場的差距已逐漸縮小。這一趨勢主要得益于東南亞經濟的持續增長以及當地游戲市場的不斷壯大。隨著東南亞人口紅利的釋放以及當地消費者對游戲的熱愛，這一地區未來的游戲市場前景不容小覷。因此，越來越多的國內游戲開發商開始將目光投向東南亞市場，期望能夠在這個充滿機遇的市場中尋求突破。

?國內外政策向好，游戲出海前景明朗?

根據浙商證券研究所的最新研究，國內政策環境的確定性正在增強。從2022年末五部委聯合印發的《虛擬現實與行業應用融合發展行動計劃(2022—2026年)》、人民財評發表的《深度挖掘電子游戲產業價值機不可失》、以及人民日報發表的《虛擬現實規?；瘧眉铀佟返认盗姓吲c報導中可以看出，游戲行業的發展在國內受到了正面的肯定。隨著游戲版號的進一步放寬，游戲行業將有望在各領域中加速規?；穆涞亍４送?，在東南亞地區，新加坡游戲協會(SingaporeGamesAssociation，簡稱SGGA)的成立使得游戲行業得到了正面的鼓勵。

國內外政策環境的雙重利好推動下，未來國內游戲廠商在出海方面的情況將會變得越來越好。在這種趨勢下，中國游戲行業不斷擴大在海外市場的影響力，不斷提升著自身的實力與競爭力，將繼續成為全球游戲市場的重要參與者。

1.1.2電商領域

電子商務領域，中國網購市場在過去數年間得到飛速的發展，GMV從2015年約3.8萬億GMV躍升至2022年近14萬億，累計增長逾200%。

?地區互聯網滲透率高，年輕用戶拉動消費潛力?

據東方財富證券統計，2022年初東南亞地區互聯網用戶數達4.42億人，其中印尼基數最大為2.05億人，約占全球互聯網用戶8.93%。得益于從營銷、支付環節到物流配送的產業鏈路升級，東南亞的用戶滲透率將持續上升，2022年東南亞主要國家和地區的互聯網滲透率均處于較高的水平，均高于50%，緬甸最低，為52%。菲律賓、新加坡、馬拉西亞、文萊均高于90%，是東南亞地區網絡滲透率最高的四個國家。

其中2022年，菲律賓、印度尼西亞、越南、馬來西亞及泰國成為全球銷售增長最快的前十國家，菲律賓同比增長26%位居全球第一。

此外，東南亞地區人口結構趨向年輕化，電商消費群體中Z世代人群比例較高。據WorldBank數據及StatistaDigitalMarketOutlook統計，在高滲透率的電商環境下，各國電商消費者中Z世代占比基本與人口占比持平，其中2021年印尼、馬來西亞電商用戶中Z世代占比均超過25%，其他國家平均約為17%，年輕化程度與中國電商水平接近。然而，東南亞地區普遍人均家庭支出相比中國仍有較大差距，未來仍有較大上升空間。?生態配套持續完善，未來發展空間大?

支付方面，作為電商生態重要的一環，支付方式在東南亞仍有很大的轉變空間。據東方財富證券統計，2022年東南亞主要國家的支付方式40%到64%依賴于銀行卡消費及轉賬。電子支付作為東南亞主要國家的第二大支付方式，仍有很大的上升空間。

廣告及營銷方面，數字化的推進在東南亞地區得到廣泛的重視，據eMarkete及東方財富證券統計，2021年東南亞主要國家廣告支出滲透率已達27.9%~40.3%，且根據eMarketer、InsiderIntelligence及Statista預測，東南亞數字廣告投入仍在持續提高，未來預測截至2024年，東南亞數字廣告總支出將近50億美元。

?生態配套持續完善，未來發展空間大?

相較于傳統中心化平臺電商如Shopee、Lazada等東南亞主要的電商平臺，新型社交電商如Facebook、YouTube以及TikTokShop也正在持續迎來規模增長，對東南亞市場的布局也日益增強。以TikTok電商為例，目前TikTok的電商業務全球布局可分為三大重點市場，分別是包括印尼、越南、泰國、馬來西亞、菲律賓、新加坡的東南亞市場區域，英國為代表的歐洲市場，以及新近試點開放以美國為代表的北美地區市場。

根據FastData所提供數據，2022年TikTok電商業務交易額達到約43億美元，是2021年的5倍。從銷量分布上來看，東南亞地區在目前仍然是TikTok的絕對主力市場，約96%的銷售額都來自這一地區。

據2022年TikTokShop數據顯示，在TikTokShop主要市場印尼、英國、泰國及越南中，直播品類銷售額的類目占比最高為個人護理與美容、女裝和內衣，只有馬來西亞在家用電器類目銷售額占比最高。前四個國家中，個人護理與美容類目銷售額占比最高為英國，占比達39.3%，其次為印尼，占比達26.3%;而越南在女裝和內衣類目銷售額占比對比其他國家占比最高，和印尼、泰國所占比例相近。

未來，東南亞電商市場規模將以飛快的速度持續增長，根據東方財富證券研究所資料及貝恩咨詢預測，截至2021年東南亞電商規模實現了從2015年50億規模至1200億規模的跳躍，預計2025年將增長至2,340億以上。

1.1.3新能源汽車領域

?新能源汽車出海布局迅速，比亞迪領跑?

亞洲地區已經成為中國新能源汽車出口的主要市場，尤其在電動車領域，而東南亞在其中占據主要地位。根據最新的乘聯會及財通證券研究所的報告，2022年，中國在亞洲地區的新能源汽車出口總量超過了36萬輛，同比增長達到了75%。其中，泰國和菲律賓成為了中國主要的出口目的地，同比增速分別為97%和471%，市場份額也有所提升。

當下，國內新能源汽車出口表現強勁。其中根據東吳證券統計，2023Q1上汽乘用車、比亞迪等品牌貢獻了大部分份額，長城汽車累計出口6872輛，同比增長了7991%，而吉利汽車的出口量則呈上升趨勢，1-3月共出口2810輛，3月環比增長31.17%。其中，比亞迪作為我國最大的新能源汽車品牌，在海外市場的拓展也取得了顯著成果，其出海布局已經領先于整個行業。據財通證券的統計，比亞迪在2022年的乘用車出口量已達到了55916輛，同比增長超過了300%。與整個行業62.9%的增速相比，比亞迪表現出色，未來有望持續發展。

?區域配套設施日益完善，供應充足?

隨著我國出海的新能源汽車競爭力日益提高、市場滲透力持續增長，該地區的新能源汽車配套設施的建設顯得至關重要。其中，充電樁作為新能源汽車的核心能源供應，對于推動新能源汽車在東南亞的普及至關重要。因此，不僅需要進一步擴大充電樁的覆蓋面和數量，還需要加強其在當地的配套建設，以提高新能源汽車的使用便利性和依賴度。隨著越來越多的廠商加入到東南亞新能源汽車市場中，如何加速新能源汽車充電樁的建設和發展，將成為該地區新能源汽車產業長遠發展的關鍵因素之一。

根據PTR預測，預計到2026年，東盟國家的交流充電樁數量將達到約117.3萬個。由于電池只能使用直流(DC)電源充電，大多數電動車配備了車載的交流至直流(AC-to-DC)轉換器，允許大多數低功率公共充電站成為交流充電站。所謂的直流充電站提供更大的轉換器，已經內置在充電站中，因此能夠實現更快的充電時間。

隨著中國新能源汽車出口量在東南亞市場的快速增長以及國內車企不斷加強在該地區的布局，加上區域的配套日益完善，東南亞的新能源汽車產業前景廣闊。

1.2地區分析

?人口基數大，收入差距明顯?

作為亞洲中一個充滿經濟活力的地區，東南亞擁有龐大的人口和快速增長的經濟。截至2021年，該地區的人口總數已超過6.5億，其中印度尼西亞、菲律賓和越南是人口最多的三個國家。據IMF及Statista預測，2027年東南亞地區人口總量將突破7億。

同時，東南亞地區的經濟總量也在迅速增長，據IMF，Statista預測，2027年東盟國家國內生產總值將超5萬億美元。印度尼西亞、菲律賓、泰國和馬來西亞則是地區內經濟規模最大的四個國家。其中，新加坡以近4000億美元國內生產總值位居東盟國家之首。

盡管東南亞國家如印尼等新興地區，其國內生產總值總量及人口均位于地區前列，但其人均水平與文萊、新加坡仍存在較大差距，然而，這些發展中國家自2017年以來國內生產總值增速均處于較高的水平。隨著東南亞新興市場經濟不斷發展和收入水平的提高，中產階層規模將不斷擴大，消費水平也相應提升。

據IMF及Statista統計，新加坡仍是東盟中發展最好的國家，截至2022年，新加坡人均國內生產總值已超7.5萬元，3年累計增速逾30%。在東南亞主要經濟體中，越南的人均國內生產總值增長將領先于其他國家。馬來西亞、印度尼西亞、泰國和新加坡的增長也將持續并駕齊驅，這些國家都有望在未來十年內獲得相對穩定的經濟增長。

?公共衛生防控后收入水平回暖，人均消費潛力高?

隨著經濟的發展，部分國家的人均消費水平也在逐步提高，一些國家已經進入中等收入國家行列，這為該地區的經濟發展帶來了更多的機遇。

隨著公共衛生防控的結束，截至2021年，東南亞地區大部分國家國內生產總值已恢復增速。東南亞地區以其政治穩定、創業活動激增、人口增長有利等優勢，保持了良好的增長態勢。據有關部門研究，預計未來10年東南亞地區平均年增長率將達到4%至5%，為整個亞太地區帶來了廣闊的增長前景。

東南亞地區的增長不僅受到本地因素的影響，也受到國際環境的影響。當前，世界各地的貿易保護主義政策、全球經濟不確定性等因素都可能對東南亞地區的增長產生一定的影響。但是總體來看，東南亞地區在未來十年仍將是亞太地區中最具潛力的增長極之一。

1.3產業鏈分析

?產業轉移加速，發展中國家為布局重點?

越南市場：經濟復蘇迎來曙光，外資新設工廠增多。越南的國內生產總值增速在2020年和2021年受到公共衛生防控的影響而維持在較低水平，隨著公共衛生防控放緩，越南國內生產總值在2022年迎來增速的回升。這標志著越南成功度過了經濟下行的階段，并迎來了經濟復蘇的曙光。根據第一財經研究院，在服裝行業，跨國服裝企業通過“中國+1”政策，正在加快在中國及越南的雙線布局，紛紛在越南增設工廠。電子行業方面，蘋果、三星、英特爾、等傳統巨頭紛紛實現產能落地，除了巨頭外的小廠商也紛紛在越南加快建廠。

泰國市場：固有產業鏈完善，產業轉型加速發展。相比越南，泰國有固有的完善的產業鏈，然而在一些先進制造業領域，泰國更多的是在尋求產業升級轉型，這讓各國的新能源產業紛紛布局泰國市場。以汽車行業為例，根據第一財經研究院統計，泰國工廠生產的汽車主要用于出口，其出口量占據汽車總產量的近六成。這一比重不僅高于美國(31.1%)、日本(49.1%)等發達國家，也高于包括中國(7.6%)、印度(13.6%)、巴西(16.7%)在內的發展中國家市場。泰國是目前全亞洲僅次于日本和韓國的第三大汽車出口國。

柬埔寨市場：固有條件受限，但經濟開放程度高，產業增速明顯。柬埔寨為東南亞地區相對比較不發達的國家，工業水平基礎相對薄弱。據柬埔寨能源部統計及第一財經整理，柬埔寨運輸方式嚴重依賴于公路運輸，客運及貨運均占60%以上，水電供應也相對貧乏。此外，產能不足也使產業嚴重依賴于進口。然而，柬埔寨對外的經濟開放水平也相對較高，國際對于柬埔寨也提供如普惠制待遇(GSP)等優惠政策，因此也給予了國外產業轉移落地實現降本增效帶來了機會。

?中國企業：科技企業轉向東南亞進行擴張，但品牌競爭激烈?

全球制造業產業鏈的大規模轉移正在向東南亞地區轉移。由于東南亞國家的生產要素成本相對較低，一些中國企業開始將投資和建廠的目光轉向這個地區。近期，越南、泰國、柬埔寨和緬甸等國家備受關注，成為了中國企業投資的熱門目的地之一。

在這個趨勢下，中國企業與東南亞的叫車和送餐超級應用程序Grab簽署了合作伙伴關系，允許中國用戶在微信(大陸版微信)內使用480個城市的服務。此外，TikTok、電子商務平臺Lazada等也已在新加坡設立了地區總部，電信領導者華為在東南亞開設了三個數據中心，并計劃投資3億美元在印度尼西亞開發云基礎設施，以便更好地利用新興的數字經濟和當地收集到的數據進行本地化。然而，計劃進入該市場的中國和外國品牌除了要與已經在東南亞市場盛行的知名本地和國際品牌競爭外，還必須相互競爭。當大量的海外品牌充斥東南亞消費市場時，當地消費者有時被認為是相同的品牌和產品所淹沒，他們很難作出明確的選擇。

02投資環境

?中國企業：科技企業轉向東南亞進行擴張，但品牌競爭激烈?

據聯合國《2022世界投資報告》顯示，東南亞在近三年內吸引外商直接投資的資金體量呈現了較大增幅，2021年東南亞的FDI資金流入增長逾40%，達到1,750億美元。在東南亞地區，新加坡占比最多，其2021年的FDI資金流入量達到了990億美元，高于印度尼西亞、泰國、菲律賓、馬來西亞。

此前兩輪出海，先是紡織業，然后是互聯網相關(游戲、電商、物流服務等)，標志性項目包括阿里巴巴于2016年收購電商公司Lazada。阿里2017年領投印尼最大的電商平臺Tokopedia(與移動支付巨頭Gojek合并為“GoTo”后于2022年4月完成印尼本地上市)，而另一家東南亞與臺灣地區的電商平臺巨頭Shopee的母公司SeaLimited于2017年12月在紐交所完成上市。新近申報港交所的貨拉拉，東南亞市場占有率也不小。

根據谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯合發布的《2022東南亞數字經濟報告》(E-ConomySEA2022)，東南亞地區2022年數字經濟(主要涵蓋電商、運輸及食品、旅游、在線媒體和金融服務五大核心領域以及健康科技、教育科技、SaaS和Web3.0四個新興領域)的GMV預計達到2,000億美元，預計到2030年，東南亞數字經濟GMV將可能增至6,000億至1萬億美元的資金。

2020至2022年的東南亞出現了一批科技獨角獸企業。根據《2023東南亞互聯網報告》(東南亞風險投資的私募基金AsiaPartners發布)東南亞有7家估值在10億美元以上的科技類企業IPO。此外，東南亞估值在10億美元以上的TMT公司的數量已從2004年的9家增長至2022年的28家。隨著東南亞地區經濟的發展和政策環境的改善，該地區有望成為未來全球投資者的重要目的地之一。

?中國企業：科技企業轉向東南亞進行擴張，但品牌競爭激烈?

在公共衛生防控之后，東南亞地區的投資熱度逐漸升溫，成為了投資者們關注的焦點之一。在投資領域中，公共衛生防控對于東南亞地區的影響是顯而易見的。然而，隨著疫苗接種進度的加快以及經濟活動的逐漸復蘇，東南亞地區的投資熱度正在逐步回升。尤其是在數字化、醫療保健、物流等領域，公共衛生防控前已經處于快速發展階段的投資熱度進一步加強。

根據CapitalIQ數據統計，從投融資數量的角度來看，東南亞地區的投資者數量持續增長。截至2021年，東南亞市場投融資熱度達到過去三年的最高值，已公開的交易規模達到了760億美元。2020年，東南亞地區整體有近1,500家初創企業獲得了投資，而2021年東南亞投融資熱度回升，交易規模攀升至1,600多宗。

其中，2023Q1投融資熱度不減，且交易數量與2022Q1相近，但資本投入在行業中已相對分散。2023Q1投融資活動中，房地產開發及運營已不再占據主要地位，隨著產業升級及數字化改革的推進，東南亞應用軟件、IT咨詢及相關服務的投資熱度逐漸上升。新能源、包裝食品及肉類仍是資本關注度較高的行業。

值得關注的是，新加坡仍是投融資熱度最高的國家，越南及馬來西亞緊隨其后。在數字化、醫療保健和物流等領域，投資熱度進一步加強的大環境下，預計隨著東南亞地區的經濟不斷發展和政策環境的改善，并將成為未來全球投資者的重要目的地之一。

?政治穩定降低投資風險?

在市場風險方面，東南亞地區擁有政治穩定的環境和快速增長的經濟發展，整體違約風險較低，信用評級較好。雖然各國風險水平因國家而異，但總體而言，隨著政治穩定和經濟發展的不斷推進，該地區的風險水平已經得到了改善，為投資者提供了更多的機會。

03總結與展望

?政策持續落地，大廠助力出海?

3月初，有關部門提出將推動強化對制造業吸引外資的支持力度，國內企業也積極響應并持續助力中國企業出海。近年來，我國的企業在數字化變革的時代中迎來了全新的競爭挑戰，與國外廠商的競爭也已經以新的形式、新的賽道持續存在。在這個充滿變革的大環境下，我國的企業將面臨著越來越激烈的國際競爭。在政策的推動下，為了向發達經濟體銷售產品的制造商提供更多支持，我國的企業也正處于國內政策非常利好的時期。

在2023年的峰會上，阿里云宣布將持續加大投入出海服務，為中國企業出海提供實踐、服務和合規方面的支持。截至目前，阿里云已經幫助超過22萬家中國企業實現出海。此外，阿里云與匯量科技集團、萬興科技集團、廈門美柚股份有限公司共同發起了“中企出?！甭摵嫌媱?，旨在持續探討更多海外合作業務機會。未來，中國企業走向海外將獲得越來越多的支持。

總結：東南亞的商業發展正在日新月異，新興產業技術的推動為其帶來了更多活力。這一地區擁有龐大的人口和消費潛力，同時也有友好的外資政策環境，為中國企業提供了良好的商業機遇。未來除了電商、游戲、新能源等行業外，其他行業也將逐漸在東南亞市場加快布局。可以預見，中國企業將會在東南亞找到更多適合自己的發展路徑，并大力推廣中國品牌。

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