1688高調地向C端消費者拋出了橄欖枝。近日，1688宣布上線會員制超市“PLUS會員店”。據了解，該超市主打“品牌平替”，以更低的價格買到品牌代工廠源頭的商品。上線之初，“PLUS會員店”便宣稱要平替山姆。近年來，電商玩家競爭可謂一路廝殺到上游產業帶，1688雖然常年把持著B端供給優勢，但也難割舍掉遞到嘴邊的肥肉，開始在C端攻城略地，以此提升平臺交易活躍度。不過，增加C端場景，也意味著1688和廠商們得在用戶、商品、活動運營豐富度等維度上調整策略。
從“山姆平替”開始
一向低調的1688，終于坐不住了。9月22日，在阿里巴巴濱江園區的1號樓內，1688的產品總經理張曉丹直截了當地宣布：作為一個“血統非常純正的TO B(面向企業商家)交易平臺”，1688將要發力彌補平臺個人用戶運營的短板，爭取更多TO C(面向個體消費者)的用戶。
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而當天正式上線的“PLUS會員店”，就是1688此次向C端用戶高調拋出的橄欖枝。
“PLUS會員店”被官方定義為會員制“白牌超市”，商品主打“品牌平替”，也就是通過大牌產品的源頭工廠貨來滿足個人自用或家庭采購需求。
北京商報記者在1688的App中看到，眼下，“PLUS會員店”內的首發商品，大多對標的是倉儲式會員制超市山姆。有部分商品的預覽圖右上角直接標注了“山姆平替”，并顯示了該商品對標“山姆價”的折扣，折扣力度一般在1-7折左右不等。
與此同時，北京商報記者發現，盡管標榜的是會員制超市，但購買“PLUS會員店”內的大部分商品都不需要再額外開通PLUS會員，用戶可以直接下單購入。
“我們團隊花了一下午時間，在山姆走了一圈，最終發現有60%-70%左右的產品，它們的供應商都能在1688上面找到。”潘杰是“1688嚴選”業務的負責人，而“PLUS會員店”正是嚴選團隊旗下的項目，“如果說‘1688嚴選’是1688的天貓，那么‘PLUS會員店’就是天貓超市”。
北京商報記者注意到，當前，“1688嚴選”已經成為了1688首頁的一級入口，“PLUS會員店”的入口就在其內部。潘杰向北京商報記者透露，“1688嚴選”是1688在2022年9月推出的項目，其主要聚焦在發展以“品牌代工廠”為核心的源頭工廠貨。
“這次挖掘‘山姆平替’只是一個開始，未來我們還可能會瞄準優衣庫、名創優品等品牌尋找更多‘平替’，以滿足消費者需求。”潘杰說道。
Z世代、新中等收入群體滲透不足10%
需求，也正是被1688團隊內部叫作“用戶一號位”的張曉丹反復提及的詞。
“我們發現，今年以來有越來越多的一二線城市的Z世代和新中等收入群體涌入1688，他們背后其實意味著市場上有很多新的需求在產生。”在張曉丹的定義里，涌入1688的Z世代指的是25-30歲的年輕人，他們對商品的顏值、風格等特征都有一定的追求。而新中等收入群體則指31-35歲的中年人，追求實用、體驗感以及科技感。
二者的共同點，是他們對價格的敏感度更高，且對商品的品質有一定的要求。“這兩種類型的客群數量，幾乎占到了‘1688嚴選’用戶總數的90%，他們也理所應當地成為了‘PLUS會員店’的目標客群。”張曉丹表示，最初，這兩類用戶涌入平臺之后，篩選源頭工廠、比對產品質量等動作都是由其自己完成的，這也一定程度上導致了這兩波客群在1688平臺中的滲透率不高。
據張曉丹透露的數據，Z世代與新中等收入群體用戶在全國市場中大約有3.5億-3.8億人的規模，但在1688平臺內的滲透率還不到10%。
新的市場需求，也會給市場帶來新的機會。“平臺需要新的業務去承接更多的需求，這也幾乎構成了‘1688嚴選’和‘PLUS會員店’成立的初衷之一。”潘杰說道，“1688嚴選”和“PLUS會員店”團隊會將審核資質、代工合同等步驟前置，“平臺先行確認，給予廠家背書之后，消費者的產品篩選效率也會提高，核心是降低了用戶的決策成本”。
在零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥看來，1688選擇“平替”來承接這部分用戶需求，也意味著平臺需要對自身的運營能力進行擴容。“對于1688這種做B端起家的平臺來說，C端的用戶更考驗平臺在用戶、商品、活動豐富度等方面的運營能力。而消費者的需求彈性，也對其商品豐富度、履約、售后服務等提出了更高的要求。”莊帥說道。
競爭激烈 用戶心智能否建立
事實上，新業務的動向，也可能反映出了1688在當下市場環境中的焦慮和野心。
過去幾年里，拼多多狂奔，不斷啃食電商低價市場的份額。而抖音、小紅書、快手等以內容、社交、興趣為關鍵詞成長起來的新興電商平臺，又在不斷挑逗著淘天、京東等老牌電商巨頭的神經。不少B端的白牌廠家通過直播、低價、內容種草等手段，直接搶占C端用戶，這些平臺上又涌現出了一批“小B”商家，在自身沒有貨源的情況下，通過1688進行批發，再到不同的渠道終端進行售賣。
在B端商家不斷嘗試與其他平臺“聯姻”的同時，隸屬于淘天集團的1688，要想把C端用戶籠絡起來，還面臨著內部賽馬。近年來，淘特憑借淘工廠M2C(工廠直營)的模式，一路鏈接產業帶廠家。而今年7月，淘工廠也發力直播，與包括烈兒寶貝在內的頭部主播合作直播專場，并聯合淘工廠、淘寶好價、天天特賣等進行資源合作。
而在外部，京東、拼多多、視頻號等新老玩家也正在不斷地對1688的白牌心智進行沖擊。9月上旬，京東秒殺推出產業帶直播，為不同的產業帶提供流量資源的扶持，拼多多也在今年打出了“百億補貼+產業帶直播”的組合拳，而視頻號也在大力鼓勵產業帶服務商入駐，其中有很大一部分是女裝品類的產業帶商家。
“淘天平臺本身有很強的C端平臺運營能力，對于1688來說其實是一件好事。”莊帥表示，1688本身具有很強的供應鏈能力和商家，做“白牌超市”有一定的基礎。“但想要獲得突破性的增長，除了在品類運營方面，還需要在競合關系之中找到更明確的發力點，才能更加集中資源、組織和資金形成合力獲得突破性增長。”莊帥說道。
不過，在當下廝殺激烈的電商市場中，對于“PLUS會員店”的拉新、轉換等KPI指標，潘杰坦言，自己沒什么焦慮。“我們本質上還是希望通過這種新的場景去強化‘1688代表了整個中國產業帶的源頭’的概念，這是我們想要植入用戶的一個很重要的心智。”潘杰說。
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