導語：
2018年是互聯網產業發生劇烈震動的一年，這一方面源于互聯網自身逐步精耕細作的趨勢，另一方面也源于外部諸如監管、科技等要素對網絡產業的沖擊。在一內一外雙重作用下，2019年中國互聯網行業呈現出固有企業戰略逐漸深入化的六大趨勢。
2018年是互聯網產業發生劇烈震動的一年，這一方面源于互聯網自身逐步精耕細作的趨勢，另一方面也源于外部諸如監管、科技等要素對網絡產業的沖擊。在一內一外雙重作用下，2019年中國互聯網行業呈現出固有企業戰略逐漸深入化的六大趨勢。
趨勢一：視野之外的購買力
時間的價值
農村居民收入水平相當于城鎮10年前的水平
近十年來我國農村居民人均收入水平持續快速增長，2010年開始增速持續高于城鎮居民。2018年農村居民人均可支配收入達14617.0元，較2007年增長了253.0%，基本相當于2007-2008年的城鎮居民人均可支配收入水平。而十年前恰恰是中國互聯網產業的黃金發展階段，所以當下普遍被認為是“低價值用戶”的群體，理論上已經是十年前大家爭搶的優質用戶。
一切源于電商
電商行業低線下沉打開新的增長空間
隨著城市化水平的持續提升以及相較一二線城市更低的生活壓力，我國低線城鎮地區的消費市場正處于高速發展時期，2015年以來，我國一二線城市的社會消費品零售總額增速開始低于整體城鎮社會消費品零售總額的增速，由此證明一二線城市之外的低線城鎮已逐步成為推動全國消費市場發展的重要力量。旺盛的消費需求，伴隨著互聯網在這些地區的加速滲透，加之移動支付和物流過去幾年在低線城鎮發展逐步成熟為電商的發展打下了堅實的基礎，低線城鎮的電商發展潛力正在加速釋放，與一二線城市的電商渠道滲透率正在逐步收窄。
趨勢二：主業之外的廣闊空間
從業者意識到問題本源
銷售渠道已是基礎屬性，綜合服務屬性成為轉變趨勢
在過去，經營企業過程中，銷售往往被視作企業創收的核心環節。這種陳舊的商業理念，使中國電商創業者天生的選擇了銷售環節作為突破口。時至今日，許多互聯網層面的創新都無法完全擺脫銷售渠道的影子。但無論電商發展成熟度如何，平臺化和用戶體驗都做到極致，對銷售的促進似乎已經到了瓶頸，因此從業者逐漸意識到問題的本源。
虛擬與實體結合帶動不同產業的綜合化
IP實體衍生價值有望進一步升級
近年我國IP價值不僅體現在內容層面，實體產業亦可借力IP概念實現價值賦能。將IP內容元素融合于傳統產業中，可實現增強產品及實景消費吸引力的同時，提升消費者認同感，進而推動實體市場的擴張。對比國外經典IP的成熟運營模式，我國IP虛擬內容與實體產業的協同運作尚處于初級階段，未能達到IP輕、重資產全方位衍生的深度融合。
未來IP概念有望進一步突破內容行業邊界，汲取海外IP與實體結合的運作經驗，實現潛藏經濟價值的全面開發。
趨勢三：網絡之外的線下市場
用戶活動半徑的重新放大
線上增速放緩，線下價值重估，電商行業進入全渠道融合新時期
歷經15年的發展，中國網絡零售在社會消費品零售總額中的滲透不斷深入，但截至2017年底占比仍未超過20%。線上純電商模式的能量已達高點，線上獲客成本日益攀升，龐大的線下市場開始受到行業的廣泛關注。線下門店便利店等業態，在消費者即時性需求的滿足方面仍具有線上渠道無法替代的價值。零售商和電商都在從單一渠道轉向覆蓋實體店、電商、移動端和社會化媒體的全渠道零售及營銷體系，在絕大多數品牌商構建多形式電商平臺的同時，綜合電商平臺也在構建線上線下聯盟，使消費者數據更加立體全面，嵌入消費者購買周期中的更多觸點，線下零售門店的線上化、數字化進程開始加速。零售行業在經歷線下單渠道、線上線下兩個渠道并行兩大階段之后，進入線上線下融合的新階段, 呈現出消費者體驗為中心、數據驅動商業、多元場景構成泛零售形態三大特征。
教育領域線上線下相互融合
各自難以克服的弊端促使線上線下相互融合、優勢互補
在線教育于2010年后進入發展快車道，隨著政策利好、資本涌入及技術進步，呈現百花齊放、熱點頻出的狀態。然而，經過近10年的發展，在線教育的固有弊端逐漸顯現，如體驗效果仍難以與線下教育媲美，愈加高昂的獲客成本讓在線教育企業普遍難以盈利，以代表企業滬江為例，其2015年至2017年的業績呈現連續虧損，在美股上市的51Talk也難逃連續虧損的厄運。另一方面，線下模式盡管已實現盈利，但其受師資和場地的局限，天花板明顯，難以實現快速復制推廣，因此教育行業的整體集中度很低，長期處于極度分散的狀態。
線上模式和線下模式各自難以克服的弊端促使兩者走向融合，各類企業展開多種形式的探索。傳統線下輔導巨頭新東方和好未來大力發展網校，新東方在線依托線下流量入口已實現盈利;在線類企業如滬江、51Talk嘗試開設線下體驗店，進行品牌推廣和產品體驗;K12線下輔導機構如新東方、好未來和高思教育，職業培訓企業如達內，均已試水雙師課堂，這種線上線下相結合的教學模式于2018年迎來高速增長。
娛樂場景升級：線下渠道完善
為保障多樣的內容消費需求奠定基礎
隨著我國經濟發展，娛樂內容線下渠道建設近年漲幅明顯，院線內影院數量逐年增高，2017年突破9000家，近五年年復合增長率達20.5%;同時2016年對藝術場館及體育場館的投資完成額達855.1億元，剔除價格變動因素后，是十年前投資完成額的2.69倍。在此情況下，線下渠道的數量和質量同時有了明顯的提升。這使得不同題材、形式的娛樂內容供給不再因渠道的匱乏而受限，允許容納多樣的內容消費需求，極大程度上擴大了線下場館的用戶流量吞吐量和承載空間。而創新設備的出現(例如IMAX屏幕、VR觀影設備)以及傳統設施的升級(例如更加出色的燈光、音響設備等)則賦予了用戶更好的娛樂體驗，使得線下渠道對用戶的吸引力大大增強。
娛樂場景升級：線下價值回歸
戶外媒體營銷收入有所提升，線下娛樂市場顯著回暖
中國互聯網發展至今，隨著人口紅利逐漸消退，用戶流量增長趨勢減緩，線下流量的價值開始重新得到凸顯。從媒體的角度來看，2018年上半年戶外媒體營銷收入增長比例顯著提升，而電視作為傳統的流量入口也從過去廣告收入一路下滑的狀態回歸到正增長，代表廣告主對線下媒體與流量價值的重新認可。而廣告主的投入增長也同樣的為線下市場發展提供了推動力。從線下娛樂產業的角度來看，中國音樂演出場次數量歷經跌幅之后的快速回暖也可以證實：在經歷過直播、短視頻等多元化互聯網娛樂的洗禮之后，用戶正在將目光重新投回到諸如影院、演唱會、音樂節之類的線下娛樂方式，并期待通過它們與互聯網之間的聯動，獲得全新的娛樂體驗。
趨勢四：預料之外的升級者
互金企業成為向B端服務轉型的先行者
C端流量增長放緩以及強監管環境迫使互金企業轉型
2018年以來，互金企業不僅與其他行業一樣面臨著移動端用戶紅利消失殆盡的困境，而且還承受著強監管環境所帶來的巨大壓力。因此，許多互金企業為了尋找新的盈利點并減小監管壓力，逐漸由直接服務C端用戶轉型為幫助傳統金融機構更好地服務C端用戶。而部分互金企業兼具科技基因，金融業務經驗以及金融用戶流量的特點，使其與其他服務傳統金融機構的企業競爭中占據巨大優勢。
從Adtech到Martech，技術提升效率
技術進步推動營銷發展，AI技術應用全面優化營銷效率
相比營銷理念的變化，技術的升級突破更加直接推動了營銷的發展，不斷為營銷實踐創造更多的可能性。整體來看，營銷技術發展大致可以分為四個階段，分別是基于大眾媒體技術的傳統營銷、互聯網技術+營銷，大數據技術+營銷，AI技術+營銷，各個階段相互疊加影響，進而使得每個階段的營銷重心都在升級。其中傳統營銷階段更加關注對大范圍消費者的觸達，而互聯網+營銷階段則會考慮在觸達的基礎上進行交互和溝通，在大數據+營銷階段則開始注重營銷的精準度和個性化，到AI+營銷階段，則開始全面優化各個環節的效率。隨著AI技術在營銷中的應用深化，其除了提高產業效率外，在觸達、交互和精準上也會提出更加優質的解決方案，未來AI技術將對營銷持續產生著深刻的影響和變革。
數據與技術成為營銷產業角色布局重點
媒體數據與技術兩手抓，服務商長期積極搭建智能營銷平臺
在AI+營銷階段，頭部的矩陣型媒體方更加傾向于自主研發AI技術支持營銷體系，一方面，媒體方擁有自己的技術平臺將會進一步優化自己的服務能力，提高自身在媒體中的競爭力;另一方面，隨著未來AI+營銷的應用深化，媒體方要加大未來商業空間的想象力，向第三方服務商等角色進行業務擴張，也是其發展戰略之一。
相比廣告主和媒體方，第三方服務商沒有直接的用戶數據源，因此技術是其在產業鏈中的核心競爭力。從短期來看，第三方技術服務商不斷提升和優化自身所處領域的關鍵技術和服務水平，通過技術壁壘在用戶洞察、創意生成、內容制作和效果監測等方面為廣告主和媒體方提供不可或缺的幫助和作用。從長期來看，第三方技術服務商積極搭建智能營銷平臺，一方面培養廣告主和媒體方對自身平臺的習慣度和依賴度，另一方面開始積累合作資源，通過整合跨平臺的二手數據，去鞏固自身的營銷價值。
趨勢五：傳統之外的變現形式
用戶娛樂時間釋放，內容消費需求提升
內容消費注重社交與藝術屬性
一方面科學技術的發展釋放了部分勞動力時間，鄉鎮居民從繁瑣的重復勞作迭代至更有效率的生產方式，另一方面青年享有更長的受教育時間和獨身生活。這意味著更多的休閑娛樂時間被釋放，娛樂內容消費的容量擴大，在此過程中，人們逐漸從內容消費的單純娛樂需求，向社交需求、藝術享受邁進，帶來用戶對內容消費需求的整體提升。
對社交需求的提升：在線上體現為互動方式的不斷發展，未來在當下的社交形式基礎上，將產生更多基于娛樂內容的深度互動形式;在線下則體現為，通過線下內容消費，創造與朋友、同事相處機會，線下娛樂內容消費重新煥發活力。
對藝術享受的提升：舞臺劇、音樂會等形式成為藝術娛樂消費的典型形態之一，優秀作品不斷涌現。其次隨著國與國之間的文化交流傳播，海外有更多優秀劇目及演出在中國上映。這使得以此為代表的，具有更濃厚藝術屬性的休閑娛樂形式在供給端更加豐富。同時在需求端，國民整體文化素養的提升使部分消費者對娛樂產品的藝術屬性更重視，將其視為一種素質教育投資。
內容消費升級，內容消費逐年擴大
線上娛樂消費市場趨于成熟，馬太效應愈演愈烈
2018年泛娛樂市場預計將達5030.9億元，同比增長28.9%，未來將仍處于較高速增長階段。各細分市場經過激烈的競爭，頭部企業形成競爭壁壘，整體市場格局成熟。
2018年泛娛樂市場整體增速下降，從供給端來看，受到整體娛樂政策收緊的影響，2018年游戲、影視等內容生產量減小，新興行業(短視頻、直播)內容監管進一步趨嚴，對整體商業化產生影響;從需求端來看，新興市場經過2017年的流量迅速積累，成熟市場發展多年，整體泛娛樂流量紅利消失，頭部企業滲透率逐漸趨近天花板，核心業務成長速度受限，中長尾企業逐漸喪失生存空間，破局可能性減小。
應對內容消費升級，企業尋求破局之道
頭部企業未來將在提升產業鏈內部掌控力的同時拓展商業空間
市場格局的成熟及宏觀背景的影響，行業整體增長形勢較為悲觀，頭部企業急需尋求破解之道。從產業鏈內部，進行上下游融合，充分掌握內容生產資源及分發資源，減少產業鏈環節過多帶來的不可控因素。從產業鏈外部來看，通過線下業務布局及地域拓展，不斷拓展商業空間，帶來新的業務增長點，從而帶動行業持續良性發展。
趨勢六：生產之外的權力反轉
用戶焦慮促進知識服務行業定制化發展
學科體系、應用場景及求知主題成為知識賽道主流劃分依據
伴隨著知識服務市場教育程度的逐步提高，以及用戶從輕度到重度、從基礎到高階、從大眾化到個性化的求知需求分化，知識服務細分賽道的類目逐漸拓展。目前，按學科劃分和按場景劃分是較為主流的知識服務劃分方式：1)「學科式」知識服務大多具有較高的體系化程度，常作為深入學習某個領域的入門方式之一。2)「場景式」知識服務對于實用性的要求相對較高，常用于針對性解決某個具體問題。整體來看，二者的核心面向人群以及為用戶解決的核心求知需求存在差異：前者能夠覆蓋同一知識體系下的多個應用場景，幫助用戶完成長期的通識知識積淀;后者則極大彌補了傳統學科無法全面概括或靈活拆解的多元多向的知識、經驗、思想等腦力凝結，幫助用戶解決短期內較為迫切的具體需求。
未來，受到用戶認知邊界拓展、對綜合技能關注度提升等因素影響，基于用戶靈活、不斷變化的求知需求，體系化程度介于按學科劃分與按場景劃分之間的按求知主題定制的新認知、黑科技、機會點等知識類目將成為知識服務產業核心發展重點之一，聚集更多用戶注意力。
知識聚集中心由機構轉移至個體
個體意識覺醒促進定制化服務模式演進，知識圖譜逐步建構
在知識服務產業相關服務產品數量爆發式增長、用戶個體意識覺醒的背景下，定制化模式逐漸成為基本服務模式之一。目前，定制化服務模式主要有兩種形態：1)用戶自主選擇學習順序、內容、時長等指標，構建符合個人偏好的學習計劃;2)平臺通過引導問答等方式了解用戶個體學習狀態，為其靈活推薦相關課程內容和相應學習順序。
而需要注意的是，知識類內容的學習與泛娛樂內容的獲取存在本質差異，核心需求是幫助用戶獲取真實需要而非單純偏好的內容。雖然目前的定制方式還較為機械，但伴隨著用戶數據的積累、知識產品模式的分化以及機器學習程度的提升，未來，相關知識圖譜將逐步建構，為幫助用戶自動生成科學合理的個性化學習方案提供依據。
知識積累導致決策權傾向變化
C2B反向定制模式——人貨場的反向價值鏈再造
C2B(即消費者到企業)反向定制模式是互聯網經濟時代新的商業模式，即以銷定產，根據客戶需求進行柔性化生產。柔性化生產的核心是供應鏈的敏捷和精準的反應能力，以支撐生產能力的柔性反應能力，即機器設備的小批量個性化生產能力。反向定制是一種從原有的貨場人到人貨場的反向價值鏈再造，用戶直接向廠商定制個性化產品。消費者成為這種商業模式的中心，價值鏈第一推動力來自于消費者，而不是廠家，從而創造了互聯網經濟時代新的創富浪潮。
從國內數據來看，國內定制需求旺盛，2016年，海爾定制平臺上銷售的產品達到109萬臺，相比2015年提升了600%;而2017年前4個月中，就已經達成了2016年全年的銷量。截至2018年11月7日，天貓雙11預售有10款單品預售金額過億;截至2018年11月9日，天貓雙11預售有近40個品牌預售成交金額破億。從國外數據來看，Booking Holdings Inc.是反向定制的典型例子，公司已經成為了在線旅游行業中排名全球第一，2019年1月底，公司市值高達897億美元。
權力反轉的實質是技術精細化運營
C2B四種發展模式，突破的重點是重構精準供應鏈
從實現方式及定制層級來看，C2B反向定制目前存在四種模式。(1)聚定制：即通過聚合消費者的需求組織商家批量生產，讓利于消費者。天貓雙11的節前預售，即屬于這種形式。聚定制的產品是標類商品，如3C、圖書、電腦等有明確型號的產品。(2)模塊定制：模塊定制涉及B端產品環節本身的定制。海爾定制概念的家電屬于這種形式，即通過海爾商城可以選擇容積大小、調溫方式、外觀圖案等。(3)深度定制：客戶能參與到全流程的定制環節，廠家可以完全按照客戶的個性化需求來定制。目前深度定制最成熟的行業當屬服裝類、鞋類、家具定制。(4)要約形式：用戶自己出價，商家選擇是否接受。目前市場上，該模式在旅游服務網站已逐步趨于成熟。這種形式的典型例子是priceline。這四種發展模式的發展瓶頸均是重構精準供應鏈。
用戶、市場、消費力、產業結構、決策主體等這些互聯網產業變化的內在邏輯及外在表現包羅萬象，每一個引起這些變化的細小因子都能產生互聯網產業發展的無數種可能。我們既是這種變化的創造者也是受益者，未來互聯網行業發展的“好”與“壞”都由我們決定。3月28日艾瑞咨詢“萬象新生——2019年中國互聯網趨勢研討會”將在北京舉行，在這萬物復蘇的時節，2019年互聯網發展新的生機期待有你見證。
標簽： 互聯網產業
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