?疫情防控加速零售模式迭代 “直播電商+”模式裂變

 “平時大家買不到這個價位的，各種折扣、各種券抵扣后都達不到（這么優惠）。”4月3日晚間，步步高董事長王填在公司Better購直播間親自上陣帶貨五糧液，雖然比不上專業主播的串詞流暢，但該場直播最終還是收獲了2小時線上銷售突破500萬元的良好戰績。

    無獨有偶。當天，友阿股份董事長胡子敬也親自上陣為公司旗下的心動八點大直播錄制預告片。據《證券日報》記者了解，該場直播成效立竿見影，同時段觀看累計達到了45萬人次。

    值得關注的是，近期貧困地區縣長抱團直播，董事長親自帶貨成為了電商直播的一道“風景”，“非傳統主播”賺足了吸睛率。然而，相比于網紅主播，這些“非傳統主播”的帶貨能力到底行不行呢？

    疫情防控加速零售模式迭代

    “突如其來的疫情，讓企業原本的制度、流程、商業模式，都突然加速了。”2月底，王填在接受《證券日報》記者采訪時曾談及，實體零售企業相較于電商平臺在用戶基礎以及配送服務上更具備優勢，疫情防控期間，公司直播模式通過加速迭代已經成為了目前的零售常態。

    據了解，自2月份以來，步步高超市、百貨、購物中心各大業務板塊火力全開，全面開啟線上直播模式。雅詩蘭黛專場前30分鐘瘋搶300組，銷售突破40萬元；福臨門專場直播10分鐘，線上銷售突破100萬元；步步高better購線上訂單突破24萬單，銷售突破2006萬元……

    一場場直播的彪悍戰績讓王填意識到，直播給零售企業提供了另外一個平臺，也是非常有前景的一種模式。“疫情進一步加速了步步高的轉型，這次我確信找到了正確路徑，而且會繼續走下去。”

    與步步高并稱湖南零售雙雄的另一家公司友阿股份也在轉型升級。今年年初開始，友阿股份開啟全員直播計劃，全國近20000名專柜導購通過公司官方直播購物小程序進行直播。目前，全員直播已經成為每個門店的常態，平均每天均有數百個品牌開啟直播。

    在全員直播的基礎上，友阿股份又全新推出精品直播2.0模式，全國13家門店在每周五晚8點同步開播，從品牌選品和導購主播兩個維度進行全面升級。

    3月20日，友阿的首場“超級星期五八點大直播”歷時近3個小時，全國門店線上銷售突破450萬元，比前周同期銷售勁增326%。4月3日晚8點的大直播，同時段觀看累計高達45萬人次。

    另據友阿集團數據顯示，3月份集團日均直播場次為422場，日均直播時間23968分鐘，直播平均客單價802元，平均客單價最高的賣場是友誼商城（3054元）。此外，友阿集團3月份訂單轉化率達到2.3%，遠超2月份擬定的突破1%的目標。

    “疫情倒逼我們調整經營方向和方法，直播催生了產業變革。”胡子敬對《證券日報》記者表示，“直播不僅僅是營銷工具，也是我們逐步從顧客數字化到線上服務升級的嶄新一步，我們要把它打造成常規化的銷售渠道和方式。未來網絡營運和實體店經營將成為公司銷售兩大部分，通過線上和直播，在保持實體門店正常銷售外，我們將爭取更多的增量。”

    “直播電商+”模式裂變

    對于近期電商直播涌現“非專業人士”的現象，中央財經大學新聞系副主任，中經數字經濟研究中心執行主任陳端在接受《證券日報》記者采訪時表示：“可以預見后面會有越來越多的‘非傳統主播’加盟電商直播領域，攜各自IP、流量、話題和資源優勢入局分羹，這一領域也隨著新進入者們資源及定位目標的多樣化進一步功能細分，會裂變出更多的‘直播電商+’模式。”

    陳端認為，一些公眾關注度和社會影響力大的超級IP具有跨媒體、跨平臺聚合流量的能力，與合適的品牌、供應鏈、物流鏈和社群鏈結合之后，本身就相當于一個微型電商的角色，而超級IP平臺本身還可以具備帶動孵化次級網紅IP的功能。

    “電商直播在數據挖掘和AI技術加持下將成為一個具有自我裂變、自我生長、自我完善的開放系統，把更多的技術創新、商業創新涵納進來，或許未來用哪一個專門的術語都不足以概括，這也凸顯了現代商業模式創新的特征——集成化、復合化、復雜化。”陳端說道。

    不過，對于公司董事長群體等“斜向入局者”，陳端建議要充分考量自身的獨特資源與IP優勢進行精準化定位，結合貨品與自身IP人設和核心資源統合設計直播策略。“此外，有鑒于直播購物本身是體驗型消費的本質，除了貨品的性價比因素外，也要設計好故事、話題和話術滿足直播受眾的多重消費心理需求。”