近日，以“食補養生粉”知名的五谷磨房向港交所遞交了主板上市申請，中金公司與民銀資本為公司的聯席上市保薦人。
據了解，五谷磨房產品組合包括70多種由谷物類、豆類、堅果、果干等原料制成的產品，主要分為四類，包括標準配方谷物粉、個性化配方谷物粉、五谷伴侶和其他產品。原料包括經烘制與研磨后混合的黑芝麻(000716,股吧)、核桃、淮山、枸杞、豆類、奇亞籽、燕麥和紅棗等。
這些食用的原料大家多少有所了解，記者來說說大家可能不了解的。
根據招股書，五谷磨房2017年收入達到15.76億元，毛利率達到76%。
僅僅販賣磨成粉末的五谷雜糧兼果干，五谷磨房如何能獲得如此高的毛利?食用它的產品，是否能達到健康養生的目的?
行業井噴期
五谷磨房在報告中定義，天然健康食品是指利用天然成分制成的包裝食品，不含任何人造或合成食品添加劑，并且含有有益的營養成分，可幫助消費者維持或恢復健康的生活方式和改善均衡飲食。天然健康食品不包括主食(如米飯、面條)、生鮮食品(如新鮮水果、肉和蔬菜)以及飲料(如牛奶)。天然健康食品主要分為三類，即谷類食品、果干和其他健康食品。
根據弗若斯特沙利文的報告，中國天然健康食品行業的零售額由2013年的680億元增長至2017年的1031億元，復合年增長率為11%，預計2022年將達到1839億元，自2017年起計算的復合年增長率將達到12.3%。
在這樣的大趨勢下，2015年、2016年、2017年，五谷磨房收入分別為9.37億元、12.06億元、15.76億元，復合年增長率為29.7%，超過行業的增長率。
五谷磨房在招股書中稱，按2017年零售額計算，五谷磨房是中國第二大天然健康食品公司，市場份額為1.7%。“在中國所有天然健康食品品牌中，我們在最先想到的品牌認知度和客戶滿意度方面排名第一，并在中國所有天然健康食品中為最常購買的品牌”。
“這個行業目前處于發展井噴期，潛力巨大，而五谷磨房能夠脫穎而出，達到如此高的毛利率，在于其定位精準。”著名戰略定位專家徐雄俊如是表示。
模式可復制
2015年、2016年及2017年，五谷磨房的毛利分別為6.9億元、 9.3億元、12億元。同期，整體毛利率分別為73.4%、77%及76.3%。而同是售賣大健康食品的上市公司黑芝麻2017年的毛利率僅為26.28%。
記者查詢得知，五谷磨房的600克紅豆薏米粉售價78元，而京東自營產品中，1公斤的紅豆薏仁米僅售價19.9元。
從成本來看，五谷磨房的原材料多為便宜的農產品(000061,股吧)，廣告開支不高。其五大供應商是位于云南省、廣東省、湖北省和江西省的原材料及包裝材料供應商，非國外進口。而2015年、2016年和2017年，占很多健康食品公司成本“大頭”的廣告開支，五谷磨房花費了900萬元、1240萬元和3520萬元，分別占總收入的1%、1%和2.2%，同期其研發費用分別約為70萬元、290萬元及570萬元。
如此低的成本，緣何能擁有如此高的售價，如此高的毛利率?
五谷磨房在招股書中解釋稱，公司主要營收和毛利來自線下渠道，線下渠道直營專柜均采用直營方式，通過消除中間商來提高毛利率。
營銷專家蔣軍則表示，五谷磨房能夠達到這個毛利率，關鍵在于其提供的是個性化產品，通過搭配定制，按需求給予消費者解決方案。這樣的產品沒有價格可比性，容易賣出能讓消費者接受的高價。
“五谷磨房的模式很獨特，在專柜、大型賣場等人流量很大的地方，讓自家的導購人員對有需求的消費者進行說服、演示、動員，這是最重要的環節。”蔣軍表示，尤其在重視食補的廣州等地區，五谷磨房幾乎已經做到了每個大賣場都有專柜，實力強勁。
中國食品產業分析師朱丹蓬贊同上述觀點，“五谷磨房最大的優勢在于其線下布局完善，每個門店都有促銷員、駐店人員，有利于其產品和品牌的推廣。” 朱丹蓬強調，中國農產品毛利很低，產業結構較為低端，這樣的情況給定位于農產品精加工的五谷磨房提供了很好的利潤土壤。但其主要的毛利不是源自農產品本身，而是渠道、包裝、加工、品牌等方面的附加。
不過，蔣軍還提出，雖然五谷磨房已經做到了申請上市的階段，但公司面臨一個非常矛盾的問題：個性化產品，難以標準化。“如果一家企業要做大做強，必須走上標準化的道路，而這跟個性化是矛盾的，五谷磨房也在為此尋求解決方案。另一方面，五谷磨房的模式獨特，卻是可復制的，并且獨立性差，必須依賴于大平臺，也難以做成剛需(目前只是選購品)，就這些來說，它(上市后)還是任重道遠”。
此外，科信食品與營養信息交流中心科學技術部主任阮光鋒也提醒消費者，與一般購買的全谷物不同的是，為了便于食用，五谷磨房的產品大多經過磨碎，有些會加糖。而磨碎和加糖，反而改變了谷物本身的消化特性，使得該食品更易消化，人食用后血糖也可能升高，食用五谷的本意(吸收慢等)打了折扣。
“不過，從健康角度來說，該類食品仍然可以作為日常健康膳食的一部分。”阮光鋒如是表示。
營業執照公示信息
