今日頭條拆分放心購走上電商之路

今日頭條正成長為一家超級平臺，先后孵化出火山小視頻、西瓜視頻、抖音等千萬DAU的產品。它在巨頭壟斷資本與流量的情況下，能夠獨立于BAT之外生長，同時，也處在巨頭的圍剿之中。

然而，近日，今日頭條與阿里再次傳出“緋聞”，稱今日頭條計劃將抖音拆分出來進行獨立融資，阿里巴巴將直接入股抖音。對此，今日頭條、阿里不予置評。

值得注意的是，今日頭條也在低調布局電商業務，看起來是在搶食阿里的蛋糕。今年4月，放心購經歷調整，拆分成“放心購3.0”和“放心購魯班”兩個產品線，內部人士介紹，放心購是廣告收入的來源之一。

事實上，在電商方面，今日頭條早已與阿里展開了多項合作。其中，今日頭條放心購允許在商品頁上放淘寶、天貓店鋪的鏈接，今日特賣也在為阿里導流。

跟阿里越走越近，今日頭條的電商之路將如何走?

放心購迭代一分為二

打開今日頭條的錢包入口，可以看到有兩大板塊與電商相關，分別是放心購和今日特賣。放心購是其自有的電商業務;今日特賣是導購頻道，幫助淘寶、京東等商家導流。

一名電商業內人士介紹，放心購屬于“二類電商”，即除了京東、淘寶、蘇寧等知名電商平臺之外，靠自身流量為商家提供營銷工具的媒體平臺，主要為依靠信息流廣告做單品銷售。百度、UC、騰訊等都有此類業務。

一位放心購運營人員介紹，其主要客戶群體是三四線城市非主流網購人群，以30-65歲的中老年男性居多。百貨、服裝、家居生活用品、清潔用品、小家電等都是暢銷品類。

記者了解到，從2017年9月上線至今，放心購已經有過迭代。今年4月，放心購拆分成“放心購3.0”和“放心購魯班”兩個產品線，由兩個不同的產品團隊在做。

“放心購3.0”是傳統的電商業務，展示位在今日頭條APP錢包入口內和自媒體文章頁面。“放心購魯班”是廣告直通車業務，展示位在APP推薦頁上，流量來源包括火山小視頻、西瓜視頻和頭條APP，暫時不包括抖音。

二者的傭金、抽成模式也不同，放心購3.0是一萬元保證金，平臺收取傭金比例為10%-20%，放心購魯班是兩萬元保證金，另外預充一萬元廣告費，有根據點擊、展現、下單量三種扣費方式。

此外，放心購3.0支持微信、支付寶支付和貨到付款，而放心購魯班目前僅支持貨到付款。據了解，這是為了回歸二類電商“短平快”的本質。

今日頭條的流量資源傾向后者，今日頭條App上放心購3.0的入口很深。據運營人員透露，目前，放心購入口、自媒體文章頁和魯班占電商總流量的比例大約為10%、15%、75%。

今日頭條內部人士稱，之所以分拆業務，是因為傳統的電商業務比價太過激烈，商家的投資回報率不高，而魯班商家之間的價格競爭并不激烈，“一般魯班ROI(投資回報比)比例為1：3。”

“魯班是直接推送給目標客戶，不存在商家之間的比價，所以我在今日頭條上的定價比在其他平臺上要高30%，”一位賣男裝的魯班商家告訴記者。

25萬人付款僅9條評論

據今日頭條內部人士介紹，放心購在頭條內部并非戰略級，屬于嘗試性的內部產品，但是也不排除“做大了再發展、推廣。”

目前，放心購依然有一些問題待解。

為了更好地監管和用戶體驗，今日頭條出臺了《放心購商家處罰管理規定》等運營規則。

今年5月，放心購規則經歷了一次變更，其中，商品頁面違規等多項規則處罰金額由原來的0元變為500元，資質缺失、資質失效的處罰金額由0元變為2000元，此外新增條例：“發貨超時——買家下單后48小時內未發貨或未上傳真實有效物流單號，每出現一單違規，扣罰保證金500元。”

對于顧客來說，平臺加強監管是好事，但是這引發部分商家不滿。多名商家表示，平臺不應該等到商家入駐后再改規則。

“如果不點同意就進不了店鋪。我認為這種行為并不合理，現在已經被扣了6000多元了，”一位商家李明(化名)稱。

其次，部分商家對于放心購的流量表示懷疑。

一位商家認為，放心購3.0上很多商品的銷量并不真實。“很多商品顯示的銷量都有幾千上萬，評價只有一兩條甚至沒有，這正常嗎?”

昨日，記者在放心購3.0中搜索“男裝T恤/polo”，銷量排名第一的商品顯示有250450人付款，卻僅有9條評價，排名第二的有96803人付款，評價數為0。

為什么銷量和評價數相差如此懸殊?李明說，放心購平臺對商家刷單監管較松，刷量情況嚴重。

記者采訪的多位商家均表示，如果沒有流量，刷單刷出的“高銷量”也無濟于事，想獲得更多流量必須靠買廣告。

此外，電商雖是一塊大蛋糕，但假貨治理一直是平臺之痛。淘寶、京東多年未解決這個問題，新晉電商巨頭拼多多也因此備受詬病。對今日頭條來說，如何甄別商家資質、管控商品質量也會是一個難題。

今日頭條通過事先篩查、客戶投訴等機制建立起監督規則，但是不可控的因素有很多，比如店主有可能將店鋪賬號私下倒賣。在一個放心購的商家群中，記者看到有多位商家聲稱要轉讓放心購店鋪。

阿里“加持”?

近日，再次有傳聞稱今日頭條計劃將抖音拆分出來進行獨立融資，阿里將直接入股抖音。今日頭條、阿里都回應稱不予置評。

此前，今日頭條與阿里已在電商方面展開了多處合作。放心購允許在商品頁上放淘寶、天貓店鋪的鏈接，今日特賣也有為阿里導流。

以上兩個流量入口也同樣開放給京東，但在商家眼紅的流量高地——抖音上，這項權利目前只開放給了淘寶。在抖音達人的主頁上有商品櫥窗功能，點擊商品就會進入淘寶頁面。

阿里盯上頭條背后，其實是這家電商巨頭想通過投資的方式尋求更加優質、穩定的流量。而今日頭條可以拿到阿里更多的廣告資源。

今年以來，今日頭條和騰訊沖突不斷，頭條系的短視頻產品鏈接至今仍被微信屏蔽。而在此之前，今日頭條因擅自抓取微博用戶內容，遭微博封禁。

據媒體報道，知情人士稱，因為阿里的關系，放心購在頭條系中是非常敏感的產品，目前更多的還是為第三方電商平臺導流。

但是，流量是電商的命門。有分析認為，今日頭條手握龐大流量，今后未必不會自立門派。

未來或與抖音聯動

目前，微博、微信、快手等公司都在各自地盤內探索電商化的路徑，原因在于電商不僅能反哺業務，還是流量變現的途徑。

微博做電商的邏輯在于幫助網紅變現和流量。知名MCN機構洋蔥集團聯合創始人聶陽德對記者表示，他們的電商收入主要來自于微博上的KOL，而抖音上短視頻的大頭收入是廣告，并非大家想象的電商。

一向在商業化進程上很“慢”的快手，也“試水”電商，支持淘寶、微店等外部鏈接，每個主播均可開啟小店功能，直接引導粉絲在快手App內進入商家店鋪購物，完成APP內購物。

目前看來，比起傳統的淘寶、京東，今日頭條更希望利用自己的流量、推薦與分發優勢，讓商品找到用戶。

有分析認為，今日頭條靠做內容的信息流起家，未來亦有可能做商品的信息流——這就類似于拼多多模式，商品以推薦形式呈現而非搜索。但一位知情人士稱，這并不意味著今日頭條完全放棄傳統電商形態，未來放心購有可能會單獨成為一個APP。

另據媒體報道，抖音也打算自建電商平臺，抖音的確是頭條電商化的下一個流量高地。上述今日頭條內部人士稱，未來“放心購魯班”也會和抖音產生聯動。

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