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出品｜搜狐財經
作者｜李保銘
編輯｜吳亞
6月13日，格力又一次登上了熱搜。
當天凌晨的“格力官方旗艦店”抖音直播間里，一位主播身著一款粉色吊帶裙直播帶貨引發網友熱議。
據悉，由于這條裙子酷似前段時間“國企高管與異性牽手逛街被拍”事件中當事女方所穿裙子，而逛街被拍事件發生后，當事男方被所在公司免職，因此這條裙子被網友調侃系“免職裙”。媒體表示，有網友提醒主播后被拉黑。
當天，“格力主播穿免職裙”便登上各大社交平臺熱搜榜。根據兩比特數據顯示，這條新聞登上百度熱搜榜第二名，頭條熱搜榜第四名和微博熱搜榜第六名。事后，格力方面回應媒體表示，該主播系外包員工，并表示公司并不支持。
也有律師在接受媒體采訪時表示，裙子本身屬于商品，它的法律屬性是物，并不具備人格。
“免職裙”事件只是格力“水逆”的一角。近兩個月，格力在直播領域頻頻水逆，背后難掩格力的焦慮：雖然先發優勢為格力帶來了不少流量，但昔日的“空調一哥”營收被競品反超，發力多條新賽道卻依舊靠空調營收占大頭，出海營收份額占比更是不及同行的一半。
格力也為直播做了不少努力，不僅董小姐公開發聲，格力還注冊了直播公司，并以主打中高端用戶產品、年輕化人設扭轉用戶心智，試圖提升產品附加值，但收效卻并不明顯。
格力的下一步該如何走，董小姐恐怕還得再想想。
發力直播，頻繁“水逆”
暫且不論主播該不該穿“免職裙”以及格力的回應該打幾分，格力為了直播煞費苦心卻是真的。
搜狐財經查閱財報發現，2018年，格力電器年報中首提“直播”；與此同時，海爾和美的2019年才首提“直播”。
率先發力直播后，格力也在各平臺游刃有余。2018年雙十一期間，格力空調全網實現12.59億銷售，市場占比28.1%，銷售額、銷售量占比均為第一；全網生活電器同比增長45.7%。2019年雙11期間，格力電器產品全網銷售超41億元，同比增長200%，其中空調品類銷售第三方平臺全天突破36.4億元，同比增長178%，空調品類全網銷售額第一；自有平臺“董明珠的店”全品類銷售額3.63億元，同比增長48倍。
2021年，不斷發力直播的格力遇到了孟羽童，“明珠羽童”IP綁定緊密，年報披露：2021年“格力董明珠店”直播帶貨迎來了爆發式發展，形成了“董小姐”“羽童”為代表的直播網紅矩陣。
有數據顯示，去年618大促期間，格力抖音直播矩陣銷售額突破4000萬元，其中，明珠羽童精選賬號銷售額突破3000萬元，占比超過70%。
但格力始終沒能將孟羽童留住。
去年8月，有網友發現，“明珠羽童精選”抖音賬號頭像變更為董明珠個人照片，孟羽童出現頻次也大大降低。今年5月，孟羽童離開格力的消息不脛而走，隨后格力員工在接受媒體采訪時表示，孟羽童是因違反公司紀律被開除。
格力難掩焦慮
雖然先發優勢為格力帶來了不少流量，但格力財報數據卻并沒有因直播趕超同行，焦慮始終困擾著格力。
一個最直觀的體現是，發力直播后，格力的營收和歸母凈利潤并沒有發生太大變化。近年來營收均在1800-2000億元之間，歸母凈利潤也均在220-240億元左右。
（格力2019-2022年營收和歸母凈利潤數據圖）
更令人心塞的是，2020年，曾經的“空調一哥”、行業老大被同行趕超。根據財報數據顯示，美的2020年暖通空調營收為1212.15億元，同比增長1.34%；而格力當年營收為1178.81億元，同比降低14.99%。
自此之后，格力一直難以超越美的。2021年，格力的空調營業收入為1317.12億元，美的暖通空調營收為1418.79億元。由2020年相差33.34億元擴大至101.67億元，差距擴大3倍以上。
2022年，兩者的空調營收差距再次拉大，美的暖通空調營收高達1506.34億元，格力空調營收為1348.59億元，相差157.75億元。
尷尬的是，不僅空調領域營收不及美的，格力整體營業收入也被海爾智家、美的等同行趕超。格力2022年報顯示其營業收入為1889.8億元，同比增長0.6%。與此同時，海爾智家營收2435.1億元，同比增長7.2%。美的2022年營業收入為3439.1億元，同比增長0.79%。
此情此景下，格力流量焦慮癥嚴重在所難免。
而焦慮背后的原因，與格力業務場景單一也有較大關系。事實上，格力也不是沒有在其他賽道發力，但始終沒能找到自己的下一條增長曲線。
根據2022年報披露，格力電器產業覆蓋家用消費品和工業裝備兩大領域。消費領域覆蓋家用空調、暖通空調、冰箱、洗衣機、熱水器、廚房電器、環境電器、通訊產品、智能樓宇、智能家居；工業領域覆蓋高端裝備、精密模具、冷凍冷藏設備、電機、壓縮機、電容、精密鑄造、基礎材料等。
除此之外，格力還在地產、手機、儲能、半導體、鋰電池方面發力，并大力發展出海業務，但相關業務的占比始終不高。
2018年，格力注冊成立珠海零邊界集成電路有限公司。2019年報披露，這家企業已成為嵌入式芯片、功率器件及其配套開發方案和算法一站式服務的供應商。
2021年8月底，格力宣布通過司法拍賣以約18.28億元的價格競得銀隆新能源股份有限公司約3.36億股股份，占銀隆新能源總股本的30.47%，并合計控制銀隆新能源47.93%的表決權，成為銀隆新能源控股公司。收購后的銀隆新能源變身“格力鈦”，助力格力鈦儲能業務。
但空調業務依舊是營收主力。相關營收占比仍舊高達71.36%，近年來不斷發力的綠色能源僅占比2.49%，智能裝備營收占比不足1%。雖然主打出海，但主營業務的外銷占比也僅12.31%，遠低于美的2022年海外業務41.48%營收占比。
收效不明顯，格力電器等風來
直播帶貨成為緩解流量焦慮的“神器”。董明珠曾在公開場合支持直播帶貨，表示將“帶一批人”直播。不僅將孟羽童收至麾下，還在公開場合表示要培養孟羽童為其“接班人”。此外，格力還在去年年底成立珠海格力數字科技有限公司，經營范圍包括個人互聯網直播服務。
不僅如此，格力還繼續向上挖掘用戶潛質，主打中高端客戶的產品不斷涌現，意圖進一步提高產品附加值。2022 年，格力在舒適家居領域打造全新的“格力舒享家”概念，針對前裝市場客戶為主的中高端消費群體，打造“以產品覆蓋場景、以場景驅動體驗”空間，推出尊墅系列三聯供中央地暖空調產品、臻選風全熱交換新風機等產品。
格力還不斷搶占用戶心智，試圖扭轉格力“接地氣”形象，主打年輕化。年報披露，格力通過新媒體平臺，以直播帶貨、社群營銷等形式布局新零售渠道，并逐步打造新媒體矩陣，提升在年輕群體中的影響力。
但效果卻已不同往日。以最近的618大促為例，“618開門紅”期間，空調品類線上銷量高增，同比提升86%。方正證券數據顯示，美的銷量120.61萬臺，同比增長104.19%，格力銷量為84.13萬臺，同比增加66.56%。
即將到來的618，對格力來說又是一場大考。擺在格力面前的兩個選擇也值得董小姐繼續思考：格力電器是繼續乘著直播帶貨的東風“憑借力”，還是靜等下一場風吹來？
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