降價與收費，蔚來攤牌

作者：高恒

(相關資料圖)

號稱永不降價的蔚來終于“變臉”了。

6月12日，蔚來宣布全系車型起售價下調3萬元，并取消了終身免費換電權益。同時，蔚來還推出一個售價3萬元的選購權益包，包括了終身免費換電（每月4次）、整車10年不限里程質保、終身免費車聯網等權益，限時選購時間為2023年6月12日至2023年7月31日。

對此，蔚來CEO李斌特意聲明稱，這是調價不是降價，本質是將原來包含在車價里的服務權益顯性化。其實，蔚來在幾個月前就已經有了權益調整的想法，認為目前時間點較為合適，用戶權益的調整本質上是剝離汽車產品和服務，用戶有選擇權去購買或不買服務。

有聲音認為，此次蔚來車價下調3萬元是取消了終身免費換電權益，而以前的車價里是包含了這些項目的。換句話說，車價也許沒有太大變化。

關于調價，有人買賬有人不買賬。對于用車頻率不高且以家用充電為主的消費者來說，優惠3萬元會有吸引力。但對于用車頻率高的消費者來說，換電幾率會大大增加，按一年4次換電計算，3-5年即可消費3萬元。從車的一般使用壽命看，動輒5、6年以上，甚至8-10年以上都很常見，時間越長，車主的總體開銷要比調價前還高，所以這類車主選裝3萬元權益包的幾率很大。而只有一個多月的限時選購時間，以后車主連終身換電的權益都沒了。

總之，這波操作，蔚來不虧。

降價未必真實惠

蔚來公告顯示，除了全系車輛售價下調3萬元外，不再提供終身免費換電（每月4次）的權益，整車質保由10 年不限里程下調為6年或15萬公里質保；免費車聯網服務時長由永久降為6年；三電系統不限里程質保時長由永久下調為10年。而此前未縮減的各項標配權益均被打包進一個售價3萬元的限時權益包中。

蔚來相關人士告訴坤輿商業觀察，對于已經提車的用戶，首任車主權益保持不變。如果復購新車，可以選擇將原車的權益轉移到新車上。如果放棄原車權益可以抵扣新車車款，原車有終身免費換電每月4次或6次權益的，可以抵扣3萬元購車款，原車有終身不限次免費換電權益的，可以抵扣5萬元購車款。

對于3萬元的選裝權益包，蔚來相關人士表示，目前算是在促銷，對于需要免費換電的新用戶要抓緊了，因為權益包只有一個多月的期限，過后會下架，永久免費換電等相關權益不會再提供，全系產品都會按照目前最新的權益方案進行。以后也會推出類似換電券、流量套餐一樣的包月換電套餐，但畢竟還是有永久免費換電的權益更劃算。

盤古智庫高級研究員江翰表示，蔚來降價3萬并減少終身免費換電的權益，可能蔚來真實車價沒有太大變化。因為原來終身免費換電的權益對于車價有一定的影響，現在減少了這項權益，車價可能會相應地下降。

CHIP奇譜科技總編羅國昭指出，蔚來的真實車價不好說，畢竟不止是硬件成本，而是整個市場需要消化的成本。不過可以肯定的是，原本強制搭配換電權益，實際上是讓消費者分攤換電站的相關成本。相對而言，是對老消費者的背刺。

對于終身免費換電的權益，有蔚來車主向坤輿商業觀察表示，如果每年綜合里程在1萬公里左右，以城市代步為主。按目前二代平臺車型，平均在每百公里18度的電耗水平計算，整體耗電1800度。如果有家充條件，年花費僅1000余元。哪怕在外面用快充樁或付費換電，年花費也就2000-3000元。與一次性支出3萬元相比，更優惠。而如果每年綜合里程在2.5萬公里以上，等于每月至少在2000公里。以全新的75度電池包的ES6車型為例，每月六次換電，則剛好能覆蓋2000公里的出行，這種就很需要免費換電的權益。

據了解，目前蔚來有標準續航75度，長續航100度兩款容量電池，當前蔚來換電站收費是根據地點不同，每度電的電費和服務費標準不一。

坤輿商業觀察通過蔚來位于北京朝陽麒麟空間和北京朝陽陽光100兩處換電站得知，北京朝陽麒麟空間換電站的電費為0.74元/度,服務費為0.79元/度，如果將75度和100度的電池完全充滿，需要收費114.75元、153元。按一個月4次進行計算，一個月費用為459元、612元，一年費用為5508元、7344元，分別需要5.5年和4.1年能用完3萬元。

北京朝陽陽光100換電站電費為1.31元/度，服務費為0.8元/度，如果將75度和100度的電池完全充滿，需要收費158.25元、211元。按照一個月4次進行計算，一個月費用為633元、844元，一年費用為7596元、10128元，分別需要4年和2.9年能用完3萬元。

由此可見，便宜下來的車價在3-5年左右就能使用完，而按汽車的一般使用壽命，少則5、6年，多則8-10年甚至更久。因此，時間越長開銷越大，這樣車主有可能會考慮3萬元的選裝權益包。

可見，對車主來說，車價下降未必真能得到實惠。而對蔚來來說，一點都不虧。

或許從李斌對此次調價的表態也能看出端倪，他表示，這次調整從長期來說對服務毛利率是有改善的，總體上，并不會影響蔚來的毛利率。

再結合蔚來總裁秦力洪在今年4月曾表示，非常直接地說，（換電）將來一定會全部收費的。

這一次，更像是蔚來直接攤牌了。

多方承壓下的改變

不管怎樣，蔚來調價的背后，或許是受到業績、銷量、市場的多方壓力所致。

2023年一季度，蔚來營收106.77億元，同比增長7.7%，環比下降33.5%；凈虧損47.40億元，同比擴大163%，自上市以來已連續19個季度虧損。毛利為1.623億元，同比下降88.8%、環比下降73.9%。

作為營收支柱，一季度，蔚來汽車銷售收入92.25億元，同比下降0.2%，環比下降37.5%；汽車毛利率僅為5.1%，同比下降13%，環比下降1.7%。同時受汽車毛利率下降的影響，蔚來整體毛利率僅為1.5%，同比下降13.1%，環比下降2.4%。

業績下降的原因是各項成本的提升。一季度，蔚來銷售成本為105.14億元，同比增長24.2%；研發費用為30.76億元，同比增長74.6%；銷售、一般及行政費用為24.459億元，同比增長21.4%。

一季度，蔚來交付量3.1萬輛，環比下降22.5%。另據5月份新能源車銷量排行顯示，蔚來以6155輛的銷量排名第10，銷量環比下降8%，同比下降12%。而在去年12月，蔚來的銷量還排在第4。

截至2023年3月31日，蔚來持有的現金及現金等價物為147.63億元，同比減少了25.77%。同時，蔚來短期內要支付的“流動負債”超過400億元，其中“短期借款”和“應付賬款及票據”合計超240億元。

李斌表示，此前定下的今年四季度實現盈虧平衡的節點從目前的情況看肯定會往后推，希望不超過一年。

2022年，蔚來營收492.686億元，同比增長36.3%；凈虧損144.371億元，同比擴大259.4%。自2015年以來，蔚來累計虧損已經逼近800億元。

蔚來的困難還不止如此。2023年年初，特斯拉開啟降維打擊，將新款Model 3售價下調2萬元至3.6萬元，新款Model Y售價下調2.9萬元至4.8萬元。

特斯拉的降價時間，剛好是“國補”退坡以及原材料上漲，國內車企紛紛開始提價的階段。從去年年底到今年年初，包括比亞迪、廣汽埃安、長安深藍、一汽大眾等均發布漲價公告，漲幅在幾千元至上萬元不等。

而從2月開始，包括廣汽埃安、比亞迪、小鵬、問界、極氪等又紛紛搞起限時促銷。

或許是迫于壓力，此次蔚來也做出了改變。

汽車營銷專家張雅芝表示，蔚來的調價是為了應對競爭壓力，提高銷量和市場份額。隨著新能源汽車市場的競爭日趨激烈，各家企業都在采取不同的策略來爭奪市場份額。蔚來此舉可能會對其他車企產生一定的影響，促使它們也采取類似的策略來提高銷量和市場占有率。

艾媒咨詢CEO張毅也認為，蔚來此次權益和價格調整，是市場策略的一種響應。特斯拉帶動的集體降價潮，對國內消費者有不同的思考。目前國內電動車的消費群體基本上就兩類，一類是網約車車主，占比還是很高的。另一類就是不是首輛車，而是補充車型的消費群體。第一類車主從成本考慮，買的車型是中低端車型，同時也希望繼續降價。而第二類車主經濟條件比較好，買補充車型更希望是中高端的，能顯示身份，具有社交屬性的，如果大幅降價，反而會造車這類消費群體的流失。蔚來的定位顯然是這類消費群體。

改變的意義在哪？

此前，蔚來曾說過不出30萬以內的車，針對此次調價，李斌表示，要把包袱卸一下，這個價格是給一些新用戶的選擇，整個價格的競爭力肯定要大多了。

從車價看，確實是下探到了一個新階段。

整車購買，ET5起售價為29.8萬元、全新ES6為33.8萬元、ET7為42.8萬元、ES7為43.8萬元、EC7為45.8萬元、全新ES8為49.8萬元。降價后的ET5成為蔚來有史以來價格最低的車型，起售價已經來到30萬元以下。

Bass（租電池方案）購買，ET5起售價為22.8萬、全新ES6為26.8萬元、ET7為35.8萬元、ES7為36.8萬元、EC7為38.8萬元、全新ES8為42.8萬元。

由此可見，ET5的售價已經低于特斯拉Model 3的23.19萬-33.19萬元的售價。全新ES6將與33.98萬元的理想L7 Pro展開競爭，而Bass方案的全新ES6已和26.39萬元的Model Y后驅版本處于同一檔位。

張雅芝指出，總體看，蔚來的調價是一個有爭議的決定。從消費者角度來看，降價能吸引消費者，但選裝以及停止“終身換電權益”可能會對消費者用車造成一定的經濟負擔。而從行業角度來看，蔚來的調價是否真的有助于降低成本、提振銷量，還需要進一步觀察和評估。目前，新能源汽車市場的競爭異常激烈，各家企業需要不斷調整戰略，以適應市場變化。這些決策的成功與否，需要看其是否能夠真正滿足消費者需求，提高產品質量和性價比，從而獲得更多市場份額和盈利空間。

江瀚表示，此次調價是否能夠帶來明顯的反饋還需要考慮消費者對于汽車市場的態度和購買行為。當前國內汽車市場已經進入了一個相對平穩的階段，消費者購車更加理性，觀望情緒相當明顯，不會僅僅因為價格便宜就盲目購買。降價對于蔚來銷量也許會有提升，也可能會導致車輛的利潤下降，對公司的財務狀況產生影響。因此，蔚來需要通過提升產品品質和服務水平，增強消費者的購買信心和忠誠度。

在羅國昭看來，特斯拉的降價對國內電動車市場的殺傷力還是很大的，能夠頂住的品牌少之又少。自身弱，跟著降；自身強，可以反向操作。蔚來的難處恐怕是隨著免費換電“優勢”的喪失，其高端、豪華品牌形象難以立住。

此外，羅國昭指出，從根本上說，換電的意義是解決充電時間、等待的問題，電動車在未來如何解決充電速度/時常才是根本。智能手機已經有快充，智能手機+輪子的電動汽車也是如此，換電池或將被越來越快的充電所取代。蔚來此次剝離終身換電權益不排除是換技術路徑的開始。

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