目前B2B市場所面臨的預算緊缺、難以吸引客戶、回報率低等諸多困難，領導們期望市場部利用Martech解決這些量化問題，然而在開始數字營銷時，并不順利。數字營銷難在哪？有沒有破解的辦法？本文作者對此進行了分析，與你分享。
【資料圖】
當下B2B市場人最發愁的幾大問題有：預算少、獲客難、ROI低、銷售不配合……（排名不分先后）
領導期待市場部通過Martech解決量化問題，還要能帶來新的業務機會。但絕大部分公司在試水數字營銷時并不順利。
理想中的客戶畫像數字化、互動過程數字化、營銷結果數字化，每一步都好難。想要驅動增長，更是難上加難。
如果說國內數字營銷還屬于起步期，那么國外B2B企業已經開始利用AI大模型幫助生成內容，進入了高速發展期。
比如某跨國公司在歐洲的某個分部數字營銷中心大約有超過100人的團隊，每年能貢獻超過40%的銷售額。但同樣的模式copy 到中國區，對業務的貢獻率不超過5%。
對比中外客戶的采購習慣以及市場大環境，區別大致有：
1.國外搜索以SEO為主，很多人習慣直接鍵入公司網址或搜索公司名。而在中國，SEM更流行，整體成本更貴。
不少人還習慣先搜品類，比如CRM、物聯網平臺、人臉識別這些大詞。同類的競爭者（有時候還有自己的上下游伙伴）也來搶。因此競價越來越貴、越來越卷。
不過某度的SEM雖然一言難盡，但依然是B2B數字營銷中最有效的獲客方法之一，真是挺無奈的。
2.國外流行的郵件營銷和電話是實現營銷自動化的基礎。
但在中國，看郵件的人很少，微信太私人、企業微信又不太方便，電話更是接通率越來越低。
國內流行的社交媒體對營銷自動化也不友好，另外各個平臺的數據墻讓數據的歸攏變得很難。
3.國外CRM軟件比國內更普及，銷售轉化可視化程度高一些。
但在國內，SCRM和CRM能打通的很少。有些企業里CRM市場部門都不一定有權限查看，更別說打通閉環了。
銷售不愿意跟進市場的商機、不想轉化過程透明化的原因很多，其中有一個共性是銷售認為客戶數據是自己的“私域”。這個矛盾短期內難以解決。
有些強勢的市場部門自建SDR團隊跟進新線索。但面對的大多是小客戶，成交金額有限，又很難養活團隊。
這三大難點讓數字營銷的落地格外難。
不單是中小企業數字化起步難，大型企業打通內外部數據和信任壁壘一樣難。
目前在成熟度比較好的是新興的中小型 SaaS企業，天然有數字化基因，銷售團隊的接受度也比較高。
拋開企業規模，如果以市場部門數字營銷現狀作為成熟度區分，從1到5，大概是這樣（僅供參考，沒有大量數據作支撐）。
階段1：目前還采用傳統的銷售模式，市場部門主要是做活動、參展。
階段2：已經有官網，并開始配合線下活動組織了一些在線的會議。沒有自媒體或者有但更新頻率很低。還沒有市場部門的客戶數據庫。
階段3：有官網和簡單的落地頁面，開始做SEO，并有少量的預算做SEM。市場部門有做內容的同事負責雙微一抖。市場活動的數據和反饋表通過Excel 或簡單的工具整理。
階段4：有官網+落地頁面，SEO和SEM有專人負責，內容營銷初步起步，市場活動開始講究線上線下整合、有主題Campaign。用營銷自動化工具做郵件、企業微信等，有SDR團隊配合。有可視化報告，對MQL/SQL指標有考核。
階段5：相比第四階段更成熟，逐步實現了客戶旅程的數字化管理，市場部門的成果不但與銷售線索有關，更是與最終的成單相關。市場部門通過ABM獲取新客戶。內容營銷日漸成熟，市場部在公司地位較高，擔任獲客以及商機孵化的角色。
當然還有階段6，階段7……
隨著AI的蓬勃發展，未來在數據清洗、整理、分析以及內容千人千面上效率更高，隨之帶來的觸達的渠道也會更加多樣化。
目前不少B2B企業還處在1-3的階段，需要要快速提升數字化意識以及能力，先邁向階段4，再持續優化進步。
在當下資源比較緊缺的情況下，如何為業務帶來貢獻？
我認為首先需要改變思路，不要只想著“獲取流量”，找到新客戶。
這就好比要在沙漠上尋找綠洲。但實際上家里已經有一片林子，只不過疏于打理，荒草叢生，不如先養護一下？
用互聯網語言就是“存量”和“流量”都要抓，存量激活更高效。
全新的客戶：線上線下獲客方式。沒有聯系方式但在社交媒體上有關注的客戶：通過在線調研、白皮書下載等與客戶獲取感興趣客戶的信息。已經接觸過的客戶，有聯系方式（包括沒MQL和沒SQL的客戶）：持續互動，線上線下活動邀請、白皮書、定期互動溝通、促銷、新品推薦等。已經轉化成SQL的客戶：提供內容工具，組織小型客戶活動，孵化商機。銷售或合作伙伴有把握或者準備成單的客戶：市場部門在只需要的時候就支持就好。在和客戶互動中，市場部門不斷迭代內容，優化營銷方式，一步步走向更高的成熟度階段。
專欄作家
Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產品經理專欄作家。終身學習者，樂于思考與分享，關注成長型公司的營銷戰略、產品營銷、用戶運營等相關領域。
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