茶飲新銳與老牌奢侈品擦出火花。5月17日，#喜茶FENDI聯名#登上熱搜，主要源于喜茶攜手意大利奢侈品品牌FENDI(芬迪)在北京設置了“hand in hand茶室”及限定產品體驗。無論是從消費端還是品牌端來看，此次合作反響度頗高；這更是茶飲品牌首次與奢侈品共同亮相，穩穩賺了一大把流量。分析認為，如何持續保持流量和人氣是當下品牌考慮的問題，通過聯名合作正成為不少品牌獲取更多流量與關注的新捷徑。不過，品牌營銷只是一方面，不斷提升產品品質和滿足消費需求才是長久之計。
喜茶與FENDI聯名
喜茶與FENDI的合作實現了茶飲品牌與奢侈品牌首個聯名。北京商報記者了解到，5月19日-6月16日，雙方在北京·Temple東景緣的FENDI“hand in hand”匠心藝術展中，設置了“hand in hand茶室”及具有中國彝族特色的限定產品體驗，并推出了茶室限定“FENDI木姜子特調”(FENDI LITSE BLEND)和4款限定烘焙產品。據喜茶方面介紹，上述4款限定烘焙產品分別為木姜子酸奶泡芙、芒芒甘露盒子蛋糕、可可乳茶卷以及糯糯可可司康，還帶有FENDI經典“FF標志”。除了在“hand in hand茶室”的限定特調和烘焙產品外，5月17日起，喜茶中國內地門店同步上線“FENDI喜悅黃”特調。在價格方面，此次喜茶繼續延續親民路線，售價為19元/杯。
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喜茶與FENDI聯名的消息一出，在消費端引發了不小的熱度。喜茶公眾號發布的“HEYTEA｜FENDI 致敬匠心 喜悅發生”一文在一小時內就獲得了10w+的閱讀，有消費者調侃道，“這是能買到的最便宜的FENDI”“感謝喜茶，四舍五入我也是有FENDI的人啦”“人生第一個FENDI來自于喜茶”。的確，相較于動輒萬元的FENDI產品，喜茶與FENDI此次聯名產品簡直成為“友好天花板”。
面對線上的熱烈反應，線下的喜茶門店更是忙碌。北京商報記者注意到，喜茶北京地區部分門店線上點單小程序暫停，例如喜茶北京環球貿易中心店、喜茶北京凱德MALL太陽宮店以及喜茶北京東直門銀座mall店的點單界面寫到：“抱歉，門店訂單量過多，您可選擇其他門店。”
未關閉點單小程序的門店也出現爆單的情況，喜茶小程序顯示，下午兩點半左右，北京三里屯太古里店有478杯茶飲待制作，部分門店還出現聯名產品售罄的情況。有消費者在社交平臺表示，下單三小時才拿到，今天店員肯定忙炸了。
其實，喜茶與FENDI聯名的消息于5月16日就陸續曝出，產品海報、聯名壁紙、杯墊等信息就開始在社交平臺上引發討論，當時就有消費者打趣道“這是我離FENDI最近的一次”。喜茶也早在5月15日便于社交平臺預熱，放出了二者的聯名LOGO，消費者紛紛猜測這次的聯名對象為FENDI。
對于此次合作，喜茶方面表示，本次合作是喜茶攜手芬迪就FENDI"hand in hand"展開在地文化的探索與新嘗試，為了與本次展覽中集合彝族精美銀飾和彝族繡花工藝的FENDI Baguette手袋呼應靈感，喜茶最終選定了傳承彝族風味記憶的“木姜子”作為限定產品的原材料之一。
名利雙收的聯手
喜茶可謂是老“聯名人”了，無論是與影視IP《夢華錄》和《甄嬛傳》，還是餐飲同行楠火鍋和費大廚辣椒炒肉，抑或是潮流設計師藤原浩都曾進行過跨界聯名，并推出聯名產品和周邊，增加了與消費者的互動性。這一次攜手FENDI，更是將喜茶推上了熱搜，截至16時46分左右，#喜茶FENDI聯名# 一話題閱讀量超過1662萬。
從整個跨界聯名風潮來看，餐飲品牌跨界聯名的玩法已成為常規操作，不僅和餐飲同行聯名，還有影視IP、文化IP等。例如，前不久奈雪的茶與《武林外傳》進行聯名；去年7月好利來與影視IP《哈利波特》聯名推出烘焙產品等；同年6月，Manner咖啡與護膚品牌赫蓮娜聯名，推出了限定拿鐵；再之前，必勝客還曾與喜馬拉雅聯名舉辦主題活動。
實際上，這類聯名方式能夠進一步加強品牌的曝光度和消費端對于品牌的感知度，甚至實現名利雙收。據喜茶數據，此前“甄喜傳”兩款聯名產品上線3天后已售出超50萬杯，單店單日最高售出超1000杯特調。而此次合作顯然實現了雙贏。從市場反饋來看，購買兩杯聯名奶茶就送的徽章或者杯墊，如今在線下門店已經基本售罄。北京商報記者查詢閑魚等二手市場發現，相關周邊的價格已高達上百元，閑魚中甚至設置了#FENDI喜茶聯名周邊求帶#的話題，單個商品鏈接顯示有700多人“想要”和2萬+的瀏覽。不僅如此，FENDI“hand in hand”藝術展的預約鏈接顯示，前三天的時間段已經全部約滿。
針對此次兩者的合作，要客研究院院長周婷認為，“這樣的聯名可以制造新話題，獲得流量，同時切入新賽道獲得客戶”。實際上，奢侈品牌找聯名合作，需要看品牌調性、地位、雙方價值點以及可執行度，而本次合作都存在。
她進一步指出，“從目前的市場反饋來看，這已經是一次非常成功的跨界聯名合作了，免費獲得大量流量，更促進了銷售。市值管理的是股民和投資人的期望值，所以必須有話題和事件讓大家看到機會和可能。未來市場會對這種跨界合作抱有更大期望，這種合作也會越來越多”。
在業內人士看來，依靠過去所積累下的經驗與名氣并不能保證品牌永久具有競爭力，畢竟年輕人一代成為主流消費群體的影響下，品牌正思考如何創造更多人氣商品，帶來更多流量與關注。而餐飲品牌跨界聯名已經是眾品牌爭搶流量、增加消費者互動和提升客戶黏性的常用手段之一，能夠從一定程度上滿足消費者的獵奇心理，在提升品牌知名度的同時，吸引更多消費群體。從目前看來，喜茶與FENDI聯名的效果較好，但如何在客流量較大的情況下，保證消費者體驗至關重要。另外，品牌營銷只是一方面，提升產品品質、服務質量、供應鏈等才是品牌未來需要努力的方向。
北京商報記者 郭繽璐 張天元 藺雨葳
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