人有人的用處：人力成本視角下的星巴克與瑞幸

來源：創業邦時間：2023-06-16 22:44:47

從長期的供給來看，招聘、管理和團結員工一直是餐飲品牌構建長期競爭力的關鍵。

(資料圖片僅供參考)

編者按：本文來自微信公眾號明亮公司（ID：suchbright），作者：MD，創業邦經授權發布。

“我們的伙伴知道什么是真誠，什么是虛偽?！毙前涂藙撌既嘶羧A德·舒爾茨在《將心注入》書中這樣寫道?；锇?，就是星巴克的員工。

「明亮公司」統計發現，在過去的5年之中，星巴克對于伙伴的“投入”呈上升趨勢，員工工資福利的成本在最新一個財季已經占凈收入超1/4，2018年這數字剛剛超過1/5；而瑞幸的這一數字在2022年報中的數據比1/10略多。

不久前，星巴克（SBUX.US）和瑞幸咖啡（LKNCY.US）公布了最新一個財季的財務數據，星巴克員FY23Q1工福利和工資占營收比重依然在25%之上，和2022財年末相比略微降低，但同比FY22Q1的員工福利和工資成本已下降8.96%；瑞幸沒有在季報中具體給出關于員工成本的數據。

從長期的供給來看，招聘、管理和團結員工一直是餐飲品牌構建長期競爭力的關鍵，但對于年輕的一線員工，如何構建“意義”或許對于咖啡品牌也應納入長期考量。

01成本結構：星巴克營收的1/4花在了員工上，瑞幸約1/10

實際上，「明亮公司」發現，近幾個財年，星巴克員工工資和福利的成本增速一直高于營業收入的增速。2018年-2022年，員工薪資和福利（Wages and benefits）在星巴克凈收入（Net Revenue）的比例一直在增高：2018-2022年這一比例分別為：21.52%、22.41%、26.07%、24.05%、25.29%。而截至23Q2，員工薪資和福利占比為25.18%，較財年數據略有降低。

把時間拉長到10年來看星巴克的成本結構變化，在2019財年調整成本類目（此前星巴克將門店租金計算在銷售成本之中）之前，星巴克的門店運營成本幾乎保持在一個穩定的區間——通常是在30%左右。但在近5個財年（2018-2022）的10-k，星巴克不止一次提到人力成本上漲給其帶來的壓力。

換言之，疫情出現以來，星巴克營收中有1/4的成本花在了員工上。

相比之下瑞幸2022年，員工的工資（Payroll）占營收的比重，只有11.93%，且這一比例在過去幾個年度中不斷降低，2019年-2021年，員工工資占比分別為30.2%、22.76%和14.4%。

瑞幸員工成本在營收中的比例不斷降低，一方面反映出瑞幸門店出杯和單店營收的增長，另一方面也體現出其數字化平臺的前期固定投入正在不斷被“攤平”，邊際成本不斷降低。

通常數字化和研發團隊的投入會反映在G&A費用（一般與行政費用）中，瑞幸23Q1的數據顯示G&A費用占公司營收比例在持續下降、已經降至8.13%，而2019-2022年這一比例分別為35.45%、24.43%、15.94%、10.98%。而星巴克則在過去3個財年保持穩定，在6%-7%之間，FY23Q2，這一比例為6.89%，低于瑞幸。

不過，從全球視角來看，星巴克面臨的員工問題更為復雜。在過去的兩年時間內，星巴克員工主動要求成立工會的比例正在增加，原因包括勞工福利、工作環境等多種原因。尤其是在北美——2022財年披露的員工占全球員工總數比例為64%，其中95%以上都是在門店的員工——疫情影響與通貨膨脹的沖擊讓普通人的生存壓力陡增，這一定程度上也激化了基層員工和公司之間的矛盾。

「明亮公司」在過去三年的財報中發現，星巴克一直在提的幾個關鍵詞：增加客戶體驗、投資員工、數字化轉型等等，特別是在2021年，關于員工福利和數字化在財報中提及的次數增多，這背后是員工們的主動爭取，尋求建立工會、罷工等等。

但這一問題基本上在國內市場不存在，除了在小紅書等社交媒體上看到類似“工資低”的“抱怨”之外，暫時并無系統性員工成本提升的趨勢。更大的挑戰來自于咖啡品牌給出更高薪水來吸引咖啡師，比如「明亮公司」此前就提及，星巴克的一名咖啡師在上海月薪約為4000-5000元人民幣，但Manner等新品牌能給出7000-8000元的月薪。

員工成本占比高，門店的租金卻基本保持穩定，這或許也證明了公司在咖啡門店的“店型”上沒有太大變化。

物業成本（Occupancy Cost）方面，星巴克最新季報顯示占營收比例7.9%，2018-2022年分別為9.10%、9.10%、10.2%、8.8%。瑞幸則一直呈下降趨勢，2019-2022年分別為17.38%、16.00%、8.51%、6.77%，可見，瑞幸租金的效率也在不斷提升。

如果按照具體的比例來看，星巴克1元房租大概對應3.19元的工資，但瑞幸1元房租大概只對應1.76元的工資。

這種差別在G&A比率上反了過來：瑞幸大概1元房租對應1.62元的G&A，而星巴克是0.76——由于G&A中有相當比例的研發（人員）費用，這或許可以被理解為，星巴克的門店的“數字化含量”不及瑞幸，這可能也是星巴克在財報電話會議中反復強調“數字化”的一個原因。

咖啡品牌的一線員工應是“更像人”還是“更像機器”？至少從目前的數字來看，星巴克的模式更像是機器服務于員工，而瑞幸是員工服務于機器（系統）。如果站在供給的視角來看，未來的咖啡師更希望為人還是問機器打工？

但需要先看看，誰的效率更高？

02員工效率：星巴克一個員工創造約50萬營收，瑞幸大概40萬

「明亮公司」統計，瑞幸全球員工數去年底為33604名，星巴克約為40.2萬名，其中包括兼職員工。

如果以同期的店數來看，兩家公司在門店員工數上的配置也有著非常大的差異，星巴克1家門店對應11.26名員工，而瑞幸1家門店僅對應4.09名員工，星巴克單店員工數這樣看是瑞幸的3倍。

此前，國內檸檬茶品牌「檸季」創始合伙人汪潔對「明亮公司」稱，“檸季門店面積以20-30平米的小店居多，往往3-4個人就可以運轉，業務主要是外帶和外賣”，這一數字和瑞幸一家門店對應的員工數量接近。

店效（財年末營收/門店數量）方面，瑞幸單店2022（財）年末對應的營收（不考慮店開業時間和零售門店營收占比）為161.8萬元，而星巴克為90.3萬美元（約合594萬元）、約為瑞幸對應值的3.7倍——這比單店員工數量的差異（3倍）要大，或許可以粗略理解為，現階段從全球公司來看，瑞幸用同樣的員工數量，可能無法創造出與星巴克同樣的營業收入。況且，同樣的員工可能意味著3倍于星巴克的門店數量。

從人效的角度來看，瑞幸的財年末“收入人效”（營收/員工數）低于星巴克，2022年末數字，瑞幸1名員工產生39.6萬元收入，星巴克22財年末的數字約為8.02萬美元，約合人民幣53萬元。但瑞幸2019年-2022年在收入人效上的增速遠高于星巴克，后者在同階段基本保持穩定。

目前來看，這種差異來自多個方面，包括美國市場和中國市場員工成本的差異、門店員工數量、客單價和定位、公司所處發展階段等等。

但更大的區別在于，星巴克的人效，建立在其目前體量之下較高的產品定價（1杯星巴克價格幾乎是瑞幸兩倍），最新季度財報顯示，星巴克的毛利率為67.81%，而瑞幸的毛利率為60.5%。

瑞幸如果考慮要帶來更多利潤，需要提高毛利率，或者在同成本下，提高單位員工的產出，但每個人的工作“產能”是有“天花板”，如果想要在不占用單位員工產出的情況下提高營收（人效/店效）且不提高咖啡產品的定價，將咖啡和自制包裝產品零售結合是可能的解決方案，瑞幸看起來更像是一個DTC品牌。

從估值的角度來看，目前資本市場給到星巴克、沃爾瑪和Costco的PE倍數差別不大，均在30-40倍左右，但是瑞幸的PE在70倍以上，這可能來自于對其增速的期待。

總結來看，星巴克接近餐飲、注重服務和體驗，瑞幸則更接近零售，而在這兩種商業形態中，“人”價值并不相同。

不過，從“體驗”的角度來看，星巴克在近幾年不斷提倡的“提升門店體驗”，至少通過對員工的投入（在報告里他們用投資一次），是與其對應的。

瑞幸2022年員工數比2021年增加了約25%，低于營收增速。

一種解釋是，瑞幸的效率模型來自于其強大的數字化平臺和運營能力，能夠支撐單一門店人效和營收的增長。還有一種解釋就是，瑞幸實際上的增長是通過開更多門店實現，盡管在2023Q1財務數據顯示，中特別提及了同店增長的情況，但快速擴張門店對于其增速功不可沒。

不過，相比于“產業鏈垂直整合”，在全球化擴張的星巴克，其人力成本這一點卻并非其能掌控，對比制造業，人力成本的降低通常把制造挪到一個人力成本更低的國家。

可是，這對于餐飲或服務業來說并不適用，消費和生產（制作咖啡）幾乎是同時發生的，而且員工工資的保準，基本是圍繞當地的法律法規（比如最低工資標準）在執行，但法律法規又很大程度上受到當地政治和社會環境的影響。

換言之，在一個宏觀通脹壓力加大的背景下，無論是人還是企業，很難獨善其身。不只是星巴克，對于任何連鎖餐飲企業來說這都是需要考慮的問題。而人是其中最重要的一環。