特斯拉大幅降價引車主不滿，補償方式更像是在變相推銷產品

3月1日，在宣布將在全球范圍內關閉大量線下門店后，特斯拉又對在華全系產品啟動降價舉措，降幅從4.4萬元到34萬元不等。這已經是自去年11月至今特斯拉在中國市場進行的第3次價格調整。

降價消息發布后，眾多車主表達了自己的不滿，稱特斯拉價格欺詐。3月2日，特斯拉公布補償方案，稱可半價購買自動駕駛儀。但在車主看來，補償方式更像是在變相推銷產品。

業內認為特斯拉現階段降價雖然影響盈利能力，但將持續改善公司現金流。隨著特斯拉上海工廠的產能逐步釋放，國內新能源車企之間的競爭將加劇。

特斯拉頻頻降價引發車主不滿

3月1日，特斯拉對旗下全系車型的在華售價進行了大幅下調。特斯拉中國官網顯示，Model 3降幅為2.6萬-4.4萬元、Model S降幅為1.13萬-27.75萬元、Model X降幅為17.45萬-34.11萬元。其中，Model X P100D降幅高達34.11萬元。

新京報記者注意到，自去年11月至今，特斯拉已經在中國市場進行了3次價格調整，明星車型Model 3已經歷兩輪降價。2018年5月22日，中國宣布從7月1日起下調15%的汽車關稅，特斯拉在5月23日下調了售價;11月22日，特斯拉宣布全系車型大幅降價;12月14日，特斯拉再度針對部分車型降價;2019年3月1日，特斯拉公布最新售價，此次降價是特斯拉系列產品進入中國市場以來，降價規模和幅度最大的一次。

據統計，經過此次下調后，Model S累計降價15.66萬-65.97萬元;Model X的降幅為36.08萬-72.4萬元，Model 3累計降價7.9萬-8.5萬元。而隨著上海工廠建設的推進，特斯拉預計將在今年9月完成整車四大車間的建設，有望于今年年底實現本地化生產。在免去15%汽車進口關稅后，Model 3的價格有望下探至30萬元以內。

然而，降價消息發布后，許多中國車主都表達了自己的不滿，網友調侃“買車比買股票還刺激”。有博主在微博上發文表示，其在2月25日提車model X，3月1日得知官方降價17.43萬，總共才5天，降價一事導致自己實際損失20萬以上，特斯拉門店給出的解決方案是老車主6折購買自動駕駛儀。作為特斯拉Model 3在中國的首批用戶之一，新浪微博CEO王高飛也在其微博稱“剛買的不退錢啊”。

除了在官網和客服電話上抱怨外，還有車主跑到特斯拉的體驗店和服務中心表達自己的不滿，稱特斯拉價格欺詐。

公布補償方案稱可半價購買自動駕駛儀

3月2日晚，為平息消費者的不滿，特斯拉公布了補償方案。特斯拉官方表示，所有在調價前購買特斯拉的車主只要花費2000美元，即可升級自動駕駛儀(原價4000美元)，或者額外花費3000美元，即可獲得全自動駕駛儀功能(原價7000美元)。已經購買了這兩項服務的車主，特斯拉將為其提供率先體驗特斯拉新功能的機會。但特斯拉的解決方案并未得到車主們的認可，在大部分車主看來，這個補償方式更像是變相推銷產品。

3月3日，特斯拉再發公告稱，如果之前從沒試駕過，那么購車后7天內或駕駛1000英里之內，將無條件全款退車。特斯拉CEO埃隆·馬斯克在推特上表示，“特斯拉一直致力于生產更多可被支付得起的電動車和自動駕駛汽車。這是正確的動作，但是不能讓以前的用戶也都享受新的價格，這會搞垮公司。”

3月5日中午，新京報記者來到位于朝陽大悅城的特斯拉體驗門店，由于正值工作日，門店內僅有四五位來詢問、看車的消費者。據店員介紹，在降價通知發布后，3月1日和3月2日這兩天來咨詢看車的客人明顯多了很多，人流量大時，咨詢要排隊。一位前來看車的王女士向新京報記者表示，“我去年搖到了新能源汽車指標，已經關注特斯拉很久了，聽說最近降價了，來了解一下情況”。但她同時也說道，“不久前買車的消費者有點吃虧，不知道特斯拉價格還會不會有變動，打算再看看，先不準備下手”。

降價能否提振低迷銷量？

業內人士分析，特斯拉降價與其在國內的銷量低迷不無關系。根據特斯拉2018年財報顯示，公司虧損高達10.18億美元，作為特斯拉的第二大消費市場，中國地區2018年的收入為17.57億美元，同比下降15.4%，是包括美國、挪威、荷蘭在內的四大主流消費市場中，降幅最大的國家。

2019年1月，特斯拉宣布，作為削減成本計劃的一部分，公司將裁員約7%。馬斯克稱，特斯拉的處境太艱難，除了裁員別無他法。同時，馬斯克最近在內部電話會議上稱，預計公司2019年第一季度不會盈利。

小鵬汽車董事長何小鵬此前曾公開表示，大家高估了特斯拉在中國可能的競爭力。在他看來，特斯拉在中國每年的銷售數據和增長，比美國有相當差距，特斯拉在中國巨大的品牌并沒有有效率地轉化為銷售量。

那么，特斯拉此番大降價能否改變銷量低迷的困局?在不少業內人士看來，降價后的特斯拉，或將極大地侵蝕自主品牌的市場份額。加上隨著特斯拉上海工廠的產能逐步釋放，國內新能源車企之間的競爭將加劇。但何小鵬也表示，新的Model 3會更好地教育和激發傳統汽車向智能汽車的轉換，未來2至10年，傳統汽車廠商汽油車數量會加速下降。

同時，中信證券3月4日發布研報指出，特斯拉美國市場受補貼下降導致的需求疲軟，降價行為有望提振美國市場需求，但預計BBA等豪華品牌壓力巨大?？紤]到公司的償債壓力和臨港工廠大量的資本開支，現階段降價雖然影響盈利能力，但將持續改善公司現金流。此外，供應鏈方面，特斯拉不同于一般汽車采購的“每年年降”模式，特斯拉相當一部分零部件采用了“三年鎖價”。所以，短期特斯拉銷量增長其實對于供應鏈是長期利好。

銷售重心將轉至線上

值得注意的是，在宣布降價的同一天，特斯拉表示為了達到降價的同時保持財務上的可持續性，宣布將關閉全球大部分門店，把銷售重心轉移至線上。

3月1日，馬斯克在發給員工的一封電子郵件中表示，去年78%的Model 3訂單來自于線上，82%的消費者是在沒有試駕的情況下就預訂的Model 3。截至2018年第四季度，特斯拉在全球擁有378家門店和服務中心，未來特斯拉將推倒現有的實體零售體系，從北美開始關閉線下門店，用以降低運營成本，未來將逐步推廣至全球，讓公司有一個持續運營的財務狀況。

馬斯克指出，將電動汽車的銷售全部轉移到線上，結合其他正在進行中的成本效益措施，將使電動汽車的價格平均下降約6%，也使得他們能夠較預期更早推出售價3.5萬美元的標準版Model 3。

據騰訊科技此前報道，特斯拉已從3月3日開始關閉第一撥門店，目前主要集中在美國加州，未來幾周也將有更多的門店關閉。同時，據彭博社報道，目前特斯拉在美國關店主要是受到強大的經銷商聯盟的影響，預計中國地區暫時不會受到關店影響。

標簽： 特斯拉