桃李面包促銷手段 致業績增速放緩

大力促銷致業績增長放緩，桃李面包就上交所問詢函進行相關回復。5月25日，桃李面包發布公告稱，于5月18日收到上交所發布的問詢函，要求公司對2019年業績增速下滑、銷售費用增長、經銷商等問題進行說明。

在回復函中，桃李面包表示，2019年業績增速放緩，主要原因為公司整體促銷活動力度加大，導致毛利率水平同比下降0.11個百分點;同時，為提高配送終端服務質量和新市場的開發力度，公司加大了產品配送服務費、門店費等銷售費用的投入，導致銷售費用率同比提高1.09個百分點。

據悉，桃李面包產品多為短保質期產品，月餅和粽子均為季節性產品。2019年下半年，桃李面包對部分產品，如焙軟切片面包、麥芬吐司等進行了大規模持續性的促銷活動，使得四季度毛利率同比減少1.13個百分點。同時促銷活動力度加大，導致桃李面包四季度銷售費用率同比增加0.81個百分點。

快消新零售專家鮑躍忠在接受北京商報記者的采訪時表示，桃李面包主要依托線下渠道，但近幾年隨著線上渠道的發展，線下渠道面臨著客流量日漸下降的問題，這也使得其線下的銷量隨之下滑。而桃李面包旗下產品多為短保產品以及季節性產品，在這種情況下，大力促銷活動難以避免。通過大量促銷保證銷量，從而達到業績提升的目的。

關于銷售費用增長，桃李面包表示，主要系產品配送服務費和門店費的增加。隨著公司配送周期的縮短和銷售范圍的不斷擴大，公司產品配送服務費隨之增長;2019年公司合作門店數量及促銷活動增加，導致外包服務費、促銷服務費等門店費用增長較大。

北京商報記者梳理桃李面包財報發現，2019年，桃李面包大力拓展華東、華南等新市場，不斷增加投入。同時在東北、華北等市場加快銷售網絡細化和下移工作，開拓細分消費市場和銷售渠道，鞏固其產品市場占有率。

關于經銷商問題，桃李面包在回復函中稱，目前，公司主要通過直營和經銷兩種模式進行銷售。針對大型連鎖商超(KA客戶)和中心城市的中小超市、便利店終端，公司直接與其簽署協議銷售產品的模式。而針對外埠市場的便利店、縣鄉商店、小賣部，公司通過經銷商分銷的經銷模式。同時，桃李面包表示，公司經銷模式的收入確認條件、收入確認具體時點及會計處理方式為每年與經銷商訂立經銷合同，約定交易價格、服務費政策等，銷售商品是公司在收到經銷商確認簽字的銷售出庫單后確認收入。

就桃李面包當前發展所面臨的問題，鮑躍忠表示，就目前而言，隨著整個烘焙市場的發展壯大，競爭在逐漸加劇，一些較為專業的烘焙品牌不斷加碼這一市場，比如好利來等品牌。此外，星巴克、奈雪の茶等茶飲咖啡企業也在逐漸切入這一市場。這無疑對桃李面包之類的傳統烘焙企業造成了一定的市場壓力。而桃李面包想要打破這種不利的局面，除了打破以商超為主的渠道局限，還要擺脫以往的中低端形象，切入高端市場，提高產品的溢價能力和附加值。

就如何應對不斷加劇的市場競爭及為未來發展規劃等問題，北京商報記者對桃李面包進行采訪，但截至發稿，并未收到回復。(記者 錢瑜 張君花)

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