藍月亮轉戰新領域謀劃上市尋突破

近日，有報道稱，藍月亮正在考慮赴港IPO，擬募資10億美元。

    但藍月亮相關人士對《證券日報》記者表示，“關于IPO的事情，我們暫不便回應”。

    這已經不是藍月亮第一次傳出欲赴港上市。去年年底就有消息稱，藍月亮計劃2020年赴港IPO，當時募資金額僅為4億美元。

    近年來，曾經的“洗衣液一哥”藍月亮的高光時刻已過，市場份額不斷縮小，并被其他品牌反超，面對競爭日益激烈的洗衣液市場，藍月亮不論是渠道，還是產品，優勢并不明顯，競爭力已大不如從前。

    因此，有業內人士認為，藍月亮或是想通過上市來改變目前的發展瓶頸。

    “藍月亮開啟IPO，對于其核心競爭力的打造，風險管控以及整個營銷的重啟有著重要的意義，也可以去對接國際化。”中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬向《證券日報》記者表示。    

渠道改革失敗“ 月亮已不是那個月亮”

    從進入洗衣液市場到成為行業老大，藍月亮最初的發展之路頗為順暢，但一路狂奔的藍月亮，在2015年因為渠道改革而按下了暫停鍵。

    由于不滿零售商的打壓，2015年6月，藍月亮與歐尚、家樂福、大潤發等賣場發起了一場聲勢浩大的退場運動，被商超渠道在全國集體下架之后，藍月亮走上了發展線上和自建渠道的“O2O+直銷”發展模式。

    線上，藍月亮迅速與京東簽訂獨家協議;線下，藍月亮自建“月亮小屋”社區專營店。

    這一渠道策略的轉變被認為是導致藍月亮失勢的重要原因。

    自建渠道并非易事。2017年，“月亮小屋”大批關停，藍月亮自建直銷渠道無疾而終。渠道改革失敗的藍月亮不得不重新回到大賣場，重啟了洗滌行業在商超渠道慣用的地推模式。

    但是從2015年到2017年，洗滌行業早已不是兩年前的格局，威露士、汰漬、超能等多個品牌相繼崛起。2017年，立白洗衣液的市場占有率更是達到26%，“月亮已不是那個月亮”。

    與此同時，兩大日化國際巨頭寶潔和聯合利華也不斷在洗衣液市場推出新產品。隨著洗衣液市場競爭白熱化，產品之間同質化愈發嚴重，價格戰在所難免，企業的盈利空間也越來越小。

    前瞻產業研究院統計數據顯示，2012年，我國洗衣液占液體洗滌劑比重僅28.42%;到2018年，比重上升至44.53%，市場規模增長到530億元左右。

    盡管洗衣液市場規模不斷擴大，但藍月亮并沒有把握住行業增長的趨勢，渠道改革失敗讓藍月亮的市場占有率一路下滑，也錯失了行業發展的黃金期。

    朱丹蓬表示，“藍月亮逃離大賣場，讓它在整個市場份額的滲透率已經被立白超越。所以它必須要重返大賣場系統，去提升產品的曝光率，加強與消費者的互動以及粘性。從這一點可以看到，它當時戰略是錯的，也是一時的沖動?，F在它想要恢復老大的位置，可能性不大。還是要穩住第二的市場角色，去全渠道運營。”

轉戰新領域 謀劃上市尋突破？

    對于近幾年藍月亮市場份額下滑的原因，上述藍月亮相關人士稱：“因近期我司正全力保障消殺物資的生產，暫時不便接受采訪。”

    實際上，一直以來，藍月亮因為產品單一而被市場詬病競爭力不足，對于藍月亮目前正在發力的消殺領域，其能否打開新局面，業內也持懷疑態度。

    從數據上來看，2019年中國家用消殺產品市場中，市場份額第一是威露士所屬的威萊集團，占45.1%。滴露所屬的利潔時排名第二，市場份額為16.6%。

    而疫情以來，有不少巨頭企業都開始進入這一領域，競爭頗為激烈。

    天眼查數據顯示，2020年1月1日以來，我國共新增3千余家生產和銷售消殺產品的企業。就地域分布來看，今年新成立的這些企業主要集中在山東省、遼寧省和浙江省。其中，山東省一個省份的新增數量就占全國新增總量的22%，達800余家。另外，今年2月以來，我國共成立2500余家消毒產品企業，比去年同期增加42%。

    朱丹蓬認為，從消殺這個角度來說，消費者會比較相信專業的產品。藍月亮想去搶市場份額，相當不容易。除非用價格杠桿靠低價來撬動，否則它是沒有太多機會的。值得一提的是，根據天眼查數據，藍月亮曾在2011年底獲得高瓴資本和弘章資本的戰略投資，但交易金額未披露。

    對于藍月亮來說，不論是重新發力大賣場還是轉戰新領域，在競爭加劇的背景下，營銷費用也不斷增加，對資金的渴求不言而喻。有市場人士認為，如今5年多過去了，對于資本方來說，或許也到了變現的時刻。而如今藍月亮陷入發展瓶頸，通過上市能否帶來轉機，做到“月亮還是那個月亮”，則是個未知數。

    朱丹蓬認為，整體來看，今年快消品的環境并不是很理想，目前選擇上市并不是一個非常好的節點。(李春蓮)

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