面膜成男性美妝消費"一哥" 男女之間消費差異正在弱化

面膜成男性美妝消費"一哥" 唯品會京東首提“去性別化消費”

過去三年，唯品會男性用戶數量占平臺總用戶的比例翻了一番，男性用戶中購買過男裝和美妝產品的占比達96%。面膜成為男性最熱衷投資的護膚單品。

2015年至2017年，京東平臺上女性用戶購買游戲影音娛樂設備的銷量呈翻倍增長。熱衷手游、運動和購買大件建材家居的“炫酷girl”在京東平臺表現突出。

2015年至2017年，男性購買母嬰產品的熱情日漸高漲，截至目前，男性母嬰用戶已占據唯品會平臺母嬰產品用戶數的近20%。

整體來看，北京男性消費者購買居家類用品和母嬰產品比例最高，川渝兩地的男士在廚具購買方面直接超越了全國所有其他城市的奶爸們。

6月14日，唯品會和京東在年中大促前夕，基于雙方消費數據聯合發布了《去性別化消費·中國兩性消費趨勢報告》。報告顯示，越是經濟發達和繁忙的城市，男性參與家庭消費的份額越高，女性的自我實現消費越多。

當下中國消費升級呈現出“去性別化消費”趨勢，男女之間消費差異正在弱化，在90后、95后年輕群體中尤為突出。

面膜成男性美妝消費“一哥”

在本次《報告》對“去性別化消費”群體的洞察中，“精致boy”和“炫酷girl”成為左右消費走向的重要因素。

數據顯示，目前中國男士護膚品市場已達到百億規模，至2019年，市場總值將增至154億元。伴隨著網絡綜藝、偶像效應、外來形象管理風潮的影響，男性在“精致”生活上的消費需求或將迎來大爆發。

過去三年，唯品會男性用戶數量占平臺總用戶的比例已經翻番，男性用戶中購買過男裝和美妝產品的占比達96%。

2017年，唯品會購買男裝的男性用戶中43%為90后，購買美妝的男性用戶中48%為90后，遠超其他年齡段。過去三年間，唯品會平臺上男性用戶購買護膚品的銷量快速增長，幾乎每年翻一番，其中面膜憑借銷量和增速成為男性美妝界的“一哥”。

與之相對，熱衷手游、運動和購買大件建材家居的“炫酷girl”在京東平臺表現突出。2015年至2017年，京東平臺上女性用戶購買游戲影音娛樂設備的銷量呈翻倍增長。

京東大數據顯示，女性用戶購買運動戶外產品的消費額占比逐年增長，2017年已達到30%。

城市越發達 爸爸越顧家

有意思的是，“男主外、女主內”的法則正在發生明顯改變，男人們在家庭中付出的比例明顯增多。

唯品會大數據發現，近三年男性購買母嬰產品的熱情日漸高漲，截至目前，男性母嬰用戶已占據全平臺母嬰產品用戶數的近20%。

此外，城市越發達，爸爸越顧家。不僅一二線城市奶爸購買母嬰產品的消費比例遠高于三四線城市，在家居類用品中，北京男性消費者購買比例也最高;在廚具購買方面，重慶、成都兩地男士超越全國其他城市，分別位居前兩位;在孕產用品上，武漢、廣州、成都等地男性用戶也表現出比較強的購買力。

而在一些女性標簽更為明顯的產品方面，比如衛生棉，唯品會男性用戶也貢獻了5%的銷售份額，相比3年前翻了近40倍。據悉，除在登山、騎行時，滿足防止皮膚磨損的自我需求外，代身邊女性購買也是主要原因之一。

反之，伴隨男性回歸家庭角色，女性有更多時間投身“經營自己”的事業。京東數據顯示，近三年，女性用戶在旅行度假、圖書、運動等品類上的消費增長愈加明顯，并有持續增長的趨勢。

比起健身潮媽，男性用戶如今更傾向為養生食品和按摩儀等產品打開錢包。唯品會數據顯示，40歲以上的男性消費者，在唯品會購買養生保健品的比例已經占到了78%，特別是標有“抗氧化”的保健品，占到男性購買保健品總量的47%。

相反，女性用戶則更傾向于“管住嘴、邁開腿”的養生之道。京東數據顯示，女性用戶購買戶外運動品類的增長率遠高于男性用戶，其中廣東和北京兩地的女性用戶，在健身裝備品類購買上領跑全國，成為“健身潮媽”聚集地。

“去性別化消費”成趨勢

“去性別化消費”的趨勢，不僅意味著電商平臺正重新理解兩性的消費需求、消費心理，也為行業和品牌的發展提供有益借鑒。

對于電商平臺來說，需要重新理解和定義兩性的消費需求、消費心理，認識到缺乏感、目標物、消費能力等至關重要的需求變化，才能把握住消費升級的風口。而對于品牌而言，則要在產品、營銷中更多關注“去性別化消費”的需求。

此次《報告》中，同樣曝光了即將到來的唯品會6.16和京東6.18大促的相關數據。唯品會6.16期間，洗面奶、洗發水等洗護用品，以及運動鞋、手表等服飾穿戴產品成為最受男性用戶歡迎的品類;京東6.18期間，各大手機品牌、掃地機器人等成為被女性用戶“相中”的主要商品。

今后，美妝、母嬰產品如何更好吸引和服務男性用戶，科技產品怎樣持續放大“美學”效應來打動女性用戶，或將成為品牌在“去性別化消費”時代的重要突破方向。(記者 劉暢)

標簽： 京東 面膜 性別