新奢酒店，如何開啟本土酒店集團的高端局？

來源：今日熱點網時間：2023-12-08 10:57:50

摘要：國際視角與本土風尚的一次高維碰撞

近些年，我們不難發現，本土酒店集團的品牌矩陣，正不斷向高端品類進發，并接連交出關于本土酒店的高端答卷。不同之處在于，本土酒店集團在高端領域的洞察，有著更為多維的視角，既詮釋當代，又復刻經典，既放眼世界，又落足東方。

什么樣的品牌，才能開啟本土酒店集團的高端局？華住旗下德系新奢品牌美侖美奐（MAXX by STEIGENBERGER），攜品牌入華以來的標桿門店——即將開業的上海東方·美侖美奐酒店，或許給出了自己的詮釋。在新奢華主義不斷深入人心的當下，美侖美奐酒店積極倡導國際視角與本土風尚的融合，踐行一場貫穿于設計美學、奢享體驗、有機商業的新變革。

PART 1 十里洋場，吹來新奢風潮

隨著全球消費市場的年輕化，千禧一代們正逐漸成為消費的新主力，他們的生活方式與消費習慣，相比于父輩，有了極大的轉變。

據希爾頓酒店集團發布的《2023年游客報告》顯示，人們對獨特而引人入勝的體驗、設計和餐飲項目的興趣將越來越大，尤其是那些將游客與當地社區聯系起來的項目。

在這樣的背景下，讓未來高端酒店有了更多可能，也讓更多本土酒店集團，重新審視“奢華”的定義。

“新奢華主義”作為年輕消費者們的新訴求，被越來越多地看到。這一主義背后所指代的，不僅僅是一種消費理念，更是一種生活方式，以不同的角度、不同的標準看待生活，追求多元化體驗。消費者們對于“奢華”的認知，是拋開價格至上的物質崇拜，而是注重真實的享受和精神上的愉悅。

作為新奢品牌的美侖美奐（MAXX by STEIGENBERGER），即將在上海外灘，啟幕一場新奢華主義的風格大劇。

上海東方·美侖美奐酒店坐落于上海最好的位置之一，南北外灘交界的中心點，后連著豫園及十六鋪碼頭觀光區，可270°盡覽十里洋場美景，在酒店房間就能看到陸家嘴與東方明珠。建筑的前身是1862年金能亨建立的旗昌輪船公司，在美侖美奐品牌致敬經典的改造姿態下，保留了豐盈的文化內涵，既有德系品牌的內斂、低調、優雅，也融合了上海灘元素+Art Deco的藝術氛圍。

可以說，酒店行業中“新奢”概念的提出，是對于所謂“奢華”“高端”的一種反思與轉變。華住集團精選事業部CEO兼MAXX酒店品牌CEO張書榮在接受采訪時指出，所謂“新奢”，不同于“輕奢”與“舊奢”，是摒棄多余的奢華，留下必須的高級。

新奢酒店，既拋開了“舊奢”酒店過度投入，追求大而全，效率低下，客戶體驗同質化，品牌核心價值呈現泡沫效應，GOP及投資收益水平低下等沉疴，同時也聚焦客戶需求進行功能定位，更關注用戶核心體驗感。

美侖美奐酒店進入中國市場，其核心在于做“創造美好價值”的酒店品牌，取得創造美好的客戶體驗價值、創造美好的投資價值的高度平衡，這一核心，與未來中國高端酒店市場的發展趨勢一致，使得“新奢之美”顯得自然而然。

PART 2 雙重審美的意趣游戲

國內高端酒店，已經過了四十多年的發展，從最初的國際品牌為主導，到國內酒店集團在學習西方的過程中，逐漸覺醒出自己的品牌意志。受“新奢”理念的影響，高端酒店于設計風尚上，傳統意義的奢華材料不再是最重要的衡量標準，如何選用優質的材料，將世界性與本土性緊密融合，帶來不可復制的記憶與感受，顯得更為至關重要。

美侖美奐品牌在設計上，便秉持著“一店一設計”的踐行，打造風格明晰但又充滿個性的佳作。

/世界視野

2019年，華住酒店集團全資收購了德國最大酒店集團——德意志酒店集團，美侖美奐酒店作為旗下的高端品牌，兼具了德國品質與中國動力。因而，在酒店設計中，世界視野隨處可見。

在虹橋美侖美奐酒店，酒店空間的包容與平衡，加之一系列當代設計家具、藝術品的擺放，融合藝術風情和創新空間，使得內部德式恢弘匠心，務實穩健與中式當代革新感商務特質，得以從容呈現。

大堂之中，直線條干脆利落，傳達著德系的穩重感，但這一份嚴肅，又很快被優雅的拱形窗孔、革新演繹的水晶吊燈、靈感源自黑膠唱片的銅質壁燈、美感與生機兼具的花藝等陳設所消弭。

在客房中，美侖美奐傳承歐式典范，遵循舒適、私密原則，確?？腿俗呷敕块g就能獲得真正安靜、舒緩、奢華的超凡體驗。酒店客房中，交織著胡桃木鑲板、菱紋填充皮革、現代壁畫的墻體，加之融合了百貨精品陳列柜形態與居家廚房中島理念創作的革新酒水吧“迷醉美奐吧”，既滿足奢華酒店的優雅周全，也不乏對于當代旅行者的妥帖關照，使得品牌“世界視野”呈現得游刃有余。

/藝術地標

在高端酒店的設計中，藝術的呈現常常至關重要，“新奢”理念之下，藝術的表達范式，變得更為獨特。

美侖美奐品牌中，有一個獨特的、以藝術為基底的城市會客廳——美奐Gallery，在這里，工作、休閑、社交皆宜，同時，城市攝影藝術裝置、城市導覽地圖、城市藝術指南等陳設的引入，共同將此處，打造為一個城市的藝術地標。

東方·美侖美奐酒店則是品牌藝術性的集大成者，品牌致力于將這一分號，打造為十里洋場獨有的藝術畫廊。

據張書榮介紹，上海有4個代表國際大都市文化自信的藝術高地，外灘就是其中一個，因此，這一家美侖美奐酒店，本身就帶有天然的藝術基因，在設計時，也在藝術性上頗為用心。

酒店大堂和走廊的設計，分別借鑒了畫廊展和博物館。大堂采用了畫廊展廳的射燈，營造出了獨特的藝術氛圍，而在走廊中，酒店特意引入了有著200多年歷史的德國頂奢級陶瓷器品牌梅森（Mason）的產品，同時，走廊兩側掛上了不少中國、歐洲兩地的名家真跡，并以亞克力外框框起，營造出博物館的藝術鄭重感。

PART 3 新奢生活的有機落地

要將“新奢”從理念真正踐行與落地，需要品牌在生活層面落力，以造就超越單純物質意義，更關注情感需求，注重探索品牌的文化價值和文化精神的“新奢生活”。

美侖美奐酒店品牌通過“新奢同心圓”，聚焦目標客戶的需求體驗，來進行產品定位。美侖美奐酒店將目標人群，聚焦于成長性領導者與睿智型領袖，通過對于他們的深刻洞察，理解他們“享受高級而不浪費”的需求，打造“四大核心體驗”，通過個性外圈、社交中圈與核心內圈的三個維度，打造出獨一無二的新奢體驗。

/商旅之隙的自我釋放

高端商務旅客，往往已歷盡鉛華，因而，在商旅之余的間隙，他們會更關注自我，無需冗余的奢華，只需恰到好處，令人舒適的高級與豐富體驗。

為了滿足這部分客群盡炫自我、自由切換的第二人設的需求，美侖美奐酒店在功能打造上，有著自己的章法。

延續品牌歐式基因，酒店全新演繹了帶著品牌深刻烙印的經典待客禮遇，以獨家儀式感，譬如，辦理入住時，前臺超凡待客師會送上歡迎禮——MAXX歡迎曲奇，開啟客人的新奢生活。

此外，MHUB作為MAXX餐吧，融合了西餐和酒吧，帶有鮮明的個性化色彩，在充分利用運營空間的同時，還可滿足客人的復合式需求，釋放客戶“第二人設”。

而可根據酒店所處地段客源彈性選配的雪茄吧、紅酒吧、特色餐廳、康體等功能，則可最大限度適配客戶需求。

/同儕友人的圈層聚會

個性外圈滿足目標客群的第二人設需求，社交中圈則聚焦于客群的商務需求，通過圈層級規模的高端聚會品鑒會、沙龍、發布會等，進一步凸顯其高效的高端國際商務酒店的特性。

在美侖美奐酒店，一定規模的會務、餐飲功能是必須的要求。MAXX全日餐廳MHAUS呈現的亞洲融合性菜肴套餐，已經形成品牌標配，足以滿足客戶的品牌發布、高端沙龍、露臺酒會、私人派對等會務商務需求。

作為城市會客廳的美奐GALLERY，則作為酒店重要的社交空間，將高效、實用、舒適、從容愉悅、易于交流的品牌理念美妙傳達。

/質感體驗的高維享受

“新奢”理念中，酒店的高級感并非堆砌的奢華，而是熨帖到每一處細節的高維享受，為客人帶來極具質感的體驗，讓酒店真正回歸住宿本真。而這，也是美侖美奐酒店的核心內圈所在。

奢華客房品質，與令人印象深刻的美好早餐，構成了品牌核心內圈的關鍵。

在客房中，用品均達到國際高端檔次，其中，衛生間采用了德國著名廚衛品牌漢斯格雅Hansgrohe智能座廁及解壓淋浴花灑、杜拉維特Duravit水槽等高品質設施，洗護用品則用的是頗為小眾且高級的，來自法國水晶世家-萊儷LALIQUE品牌，萊儷為酒店特調了矢車菊香調的氣味，帶來非同尋常的高端衛浴體驗。

酒店早餐則按照國際精選標準打造，進一步突出品牌記憶，對品類和原料的匠心要求確?？蛻趔w驗。早餐品類中，不乏由品牌CEO帶領研發的產品，MAXX蜂巢、MAXX黃金餅、MAXX咖啡、MAXX北海道吐司、MAXX秘制糊糊面等，均已成為客人的MAXX早餐記憶。

PART 4 本土酒店高端局，如何開啟？

在房地產下行的大趨勢下，國內高端酒店，也不可避免地進入了存量時代，需要在品牌力之外，更兼顧商業視角下的投資回報與可持續發展等能力。而這，也成為本土酒店集團開啟高端局，實現彎道超車的契機。

酒店新奢，既體現于消費端，同樣也展現在投資端。作為本土酒店集團推出的高端酒店代表，美侖美奐酒店在存量舊改、酒店數字化、商業模型的打造上，頗有值得借鑒之處。

/ 致敬過往，方能成就新經典

國內酒店行業，已進入存量時代多年，不少品牌也已意識到，存量改造并不是“換個品牌”那么簡單，而是要有致敬過往，面向未來的思考。

以東方·美侖美奐酒店為例，張書榮為我們介紹了品牌在存量改造時的方法論。

東方·美侖美奐酒店的前身，是大安臺北商旅同款酒店——東方商旅（les suites orient）。這一酒店2011年進入上海，相比外灘其他高奢酒店，東方商旅走的是精品酒店理念，小而美，精致細膩，將東方美學發揮到極致。

品牌致力于用最少的力氣，做最好的動作，創最美的價值。張書榮指出，首先要致敬過往，方能形成經典。在存量酒店改造的時候，要從內心去欣賞酒店原來設計得好的地方，隔空與原設計師對話，才能知道哪里需要改，哪里不用改。

因此，東方·美侖美奐酒店沒有改變原有的客房動線，對于房間，也更多是修舊如新，對客房原有的石材面、家具皮面進行了翻新，原有的柚木地板，也僅是進行重新表面拋光、打磨、上漆。“我相信原來住過東方商旅的客人，一定能在東方·美侖美奐酒店找到原來的感覺。現在看來這個方法完全是對的，你花再多的錢都找不到這種效果。”張書榮指出。

在東方商旅的改造上，美侖美奐應用了“5步法”，從“機能手術”到“整形矯正”再到“美容提升”的解構和重構的過程，在未來，也將成為品牌改造存量酒店的理論依據。