茅臺1935聯名中國國家地理背后：助力百億單品打開系列酒增長天花板

來源：中新經緯時間：2023-11-10 14:45:45

“茅臺1935·中國國家地理文創酒”將于近日面世，這是茅臺又一橫空出世的跨界新品。

茅臺1935·中國國家地理文創酒——“尋道中國·胡煥庸線”文創產品上市在增厚茅臺1935文創價值的同時，也給系列酒的增長戰略作出良好示范。

在原產地產量受限的背景下，堅持“做強茅臺酒，做大系列酒”的戰略指引，茅臺堅守高端定位，通過增厚品牌價值等切實舉措，打開了新的增長空間。

在“茅臺1935·尋道中國”(黑河站)活動上，茅臺董事長丁雄軍演講指出，“茅臺是美酒，其蘊含的‘道’就是‘美’。正如《中國國家地理》致力于探索祖國河山，尋找中國地理和文化之‘美’一樣，茅臺1935尋道中國，就是在探尋茅臺的‘美’之道。”

聯名中國國家地理，增厚茅臺1935文創價值

“茅臺1935·中國國家地理文創酒”是一款通過展示胡煥庸線沿途八大城市特色建筑群系和國家山水風光等，尋找在融合之美，共生之美中走出的茅臺之道的起源產品。

文創酒衍生自“尋道中國·胡煥庸人文地理分界線”，向美而行共赴山河，承載了豐富的自然之美和人文精華，其文創產品屬性也賦予了本品獨特的文化價值和紀念意義。

胡煥庸線是我國人口發展水平和經濟社會格局的分界線，也是一條中國生態環境界線，它代表著不同地域之間的差異與聯系。胡煥庸線的凝練，表達出中國地理和人口發展的重要性。

這樣的設計，突出了茅臺連接不同地區的文化紐帶作用——不僅能夠向消費者傳遞茅臺酒的歷史、文化和品質，也讓消費者在品味茅臺酒的同時，感受中國的地理風貌，激發其對于中國地理文化的好奇與探索。

而這樣一款產品，在營收方面也被寄以厚望。在茅臺1935上市周年慶暨“茅臺1935·尋道中國”啟動儀式上，茅臺董事長丁雄軍強調，以此款文創酒發布為契機，將開啟“百億級”單品新征程。

據了解，茅臺1935是“茅臺醬香、股份出品”中的重量級成員，作為茅臺股份重磅推出的“品飲雅鑒級產品”，茅臺1935承擔著茅臺的品質之美、文化之美，被賦予在美時代為美生活加碼的重要使命，并擔負著茅臺擴張消費群體，擴大文化影響的歷史重任。

最近兩年，市場消費環境不如預期，千元價格帶產品受到了巨大沖擊，許多產品面臨價格倒掛的風險，而上市僅一年時間的茅臺1935價格依然堅挺，向行業展示了其品質、品牌、文化極致化下的成長能量。

茅臺1935自2022年1月18日正式上線以來，出道即巔峰，“一瓶難求”。在2022年11月下旬，安徽、北京、福建、江蘇、陜西、天津、山東、河南等19個省區甚至出現賣斷貨現象。上市一年時間，即成為矗立千元價格帶的茅臺明星。

2022年，茅臺1935主動出擊，動作頻頻，積極展開品牌文化營銷，深耕傳統文化之美，深度觸達消費者，讓行業與消費者共同感受到茅臺1935的獨特魅力。知趣咨詢總經理、酒水行業研究專家蔡學飛認為，這款產品擁有價格、品質、文化三重銷售優勢。

其實，茅臺1935、茅臺“美文化”與胡煥庸線，在文化方面體現出一定的適配性。1935年胡煥庸先生發現并提出“黑河—騰沖”線，也在這一年，茅臺在“西南各省物資展覽會”上榮獲特等獎。“今年我們向美而行、共赴山河，探尋這條延續將近100年不變的胡煥庸線，中國國家地理和茅臺1935攜手打造文創酒，這僅僅是第一步。期待繼續同行，來共赴山河之美，共同探討中華民族、中華文化在共和的價值之下，千百年來所有的繁華與盛況。”中國國家地理社長李栓科點評說。

李栓科在“尋道中國·胡煥庸線”文創酒發布現場發言

此次，茅臺1935與中國國家地理合作，可謂處在“平行賽道”兩大IP的強強聯合。“茅臺1935·尋道中國”將成為茅臺文化建設一處有力的支撐，開辟白酒文化表達新賽道。無疑，“茅臺1935 ·中國國家地理文創酒”文創收藏價值也將更加凸顯。

丁雄軍表示，祖國河山大美無限，尋道之路還將繼續向前。明年，茅臺與中國國家地理將繼續開展“茅臺1935·尋道中國”第二季，以“喜”為尋道主題，從長三角出發，沿著京杭大運河，尋找不同城市“喜”的場景，探尋“人生四喜”“人生八喜”的“喜”之道。“和本次發布的‘茅臺1935·中國國家地理’文創酒一樣，我們也將研發推出尋道中國‘喜’主題的文創酒。”

業內人士認為，“茅臺1935尋道系列”以文化、地理，歷史、經濟、生活為經緯，勾勒中國大美，有望成為一個有深度有收藏價值的品牌大ip，而“茅臺1935胡煥庸線”也自然成為茅臺1935尋道系列的首款產品，備受關注。

沖刺百億單品，打開系列酒增長天花板

“茅臺1935 ·中國國家地理文創酒”是茅臺系列酒第一款文創產品，收藏價值可見一斑。這將助力茅臺1935加速打造千元價格帶百億單品，凸顯系列酒之于茅臺的新增長引擎價值，對其他系列酒的跨界合作也是良好示范。

在“做強茅臺酒，做大系列酒”的雙輪驅動戰略指引下，以茅臺酒為基本盤，茅臺在其它產品線的品牌力也逐漸釋放。茅臺酒穩健成長，系列酒高增長，他們將共同推動茅臺營收突破。

其實，這在公司業績報上已經體現。貴州茅臺三季報顯示，茅臺酒收入872.7億元，同比增長約17.29%；系列酒收入155.94億元，同比增長24.4%。按照目前的勢頭，加上四季度中秋、國慶、雙11以及春節等節日促銷因素的催化，系列酒突破200億元已經毫無懸念。

在2022年度貴州茅臺醬香系列酒全國經銷商聯誼會上，茅臺集團董事長丁雄軍重申，醬香系列酒“十四五”末，要努力實現營收翻番，達到240億元以上，占集團比重要在10%以上，進入全國白酒第二陣營，力爭進入全國白酒前八強，成為集團發展的主要增長極。

而這一目標有望提前實現。多年來，系列酒品牌的自身建設在不斷聚焦和完善，系列酒對于茅臺營收貢獻日趨凸顯。從2020年末至今，系列酒在公司整體營收規模占比已從10%左右增長到超過15%。

在醬酒熱背景下，次高端價格帶醬酒產品產能供不應求，市場規模迅速擴張，頭部品牌充分享受著擴容紅利，而茅臺也希望，借助自身的品牌優勢和渠道的加持，通過次高端的擴容，實現增長的確定性。

為彌補千元價格帶的缺失，茅臺在2022年初推出了全新系列酒——茅臺1935。這款自帶流量的產品，誕生之初即被寄以厚望。按照茅臺的規劃，茅臺1935營收要在2023年突破百億目標，而從三季報反饋，茅臺1935將不辱使命，展現出在千元價格帶的超強競爭力。

那么，回頭來看，在原產地產量受限之下，無論是跨界合作等，還是漲價動作等，都是茅臺堅守高端定位、增厚品牌價值、打開公司增長空間的切實舉措。

此次與中國國家地理合作，也是“做大系列酒”戰略的延續，其在增加茅臺1935品牌價值、渠道便利的同時，也給系統酒的其他跨界合作、多引擎增長開了好頭。

其實，除了品類擴容、品牌價值挖掘，貴州茅臺主動求變，從產品、渠道、產能等多方面，圍繞數字化、年輕化進行了一系列的改革和創新。從“茅臺+”到“茅臺×”，從線下模式到數字營銷，茅臺正在構建一個多元的新生態。