? 有贊無妄：新消費品牌的私域數字化探索

2021年10月19日-21日，國潮產業新媒體觀潮新消費聯合浙江省老字號企業協會、北京老字號協會、北京百年瑞祥文化發展有限公司，在杭州黃龍飯店舉辦了《國潮起·萬物生——2021國潮新消費大會》。

會上，有贊新銳品牌戰略合作總經理無妄，以《新消費品牌的私域數字化探索》為主題，進行了精彩的演講分享。

有贊新銳品牌戰略合作總經理無妄

以下為演講實錄，經觀潮新消費(ID：TideSight)編輯整理：

數據的有效性已經成為今天的行業共識，這當中有很多問題要解決。比如數據是如何產生的，產生數據后要如何驗證和分析出問題，以及這些問題要如何解決。

第一個話題是私域用戶。

今天很多商家已經開始做私域加好友，但有很多品牌即便加了好友依然無法成交，最主要的原因是在不恰當的時間進行了推銷。那么問題來了，怎樣制造適合的營銷環節、動作和時間呢?

在“適合”這件事上有兩個要點：一是信任感，二是影響力。

品牌在加上好友之后，營銷動作的第一個環節就是“認識”的環節。這里可以腦補一個場景：當你走在路上，有個人跑過來跟你說“游泳健身需不需要了解?”你會說對不起我不需要，然后把傳單扔進垃圾筒。但如果今天有個路演，在這個過程中你聽完了這個路演，覺得有道理，你就會主動加他，這是信任感。

那影響受眾從認識到私交的環節中間還有哪些事要做?一是展現人設，二是社群包裝，三是一對一話術，而不是讓一線的小伙伴自由發揮。因為在自由發揮的時候所有的內容都是散的，沒有聚焦到一個規模化的點，以至于用戶對你的影響力、信任感都打了折扣，這就是“做過”和“做到位”之間的差別。

而等到真正到了私交這個環節中時，我們要做的是福利種草，實現轉化。有時候品牌運氣好可以轉化幾單，但送了一些東西之后別人就把你刪了，然后你就下結論說這個東西做不了，其實不然，你只是節奏錯了，所以一定要在適當的時候做營銷。

怎么樣把這個關系推進到適當的時候呢?給大家6點參考：

1、人設IP。明晰你是做什么的，你在后臺的能力，強化專業性。

2、對話式文案。我們遇到給客戶發消息的時候，對方來了一句“哦”，為什么?因為他不認識你，不信任你，憑什么跟你互動更多?所以我們要制造很多互動的方式，其中一個很重要的點就是內容。所以我們要把話術設計成對話式的，就這一個小小的改變就可以帶來很大的變化。

3、送禮、游戲互動。“拿人的手短，吃人的嘴短”。但今天的問題是想送都送不出去，那怎么制造一個送東西的理由呢?朋友圈點贊點起來。結合人設、話術的鋪墊，再加一些福利，在這個過程中用戶就會開始對產品、品牌有體感了，有了體感之后他會愿意把你介紹給其他人。

4、節日儀式的互動。比如重陽節你只能引導用戶給爸媽買個東西嗎?不止，你還可以引導他們講述關于爸媽的故事，然后送一份小禮品。今天的內容不只會留存在你的社群里，它還可以被擴散出去，讓更多人參與，這也是一種裂變。

5、身份特權的互動。給用戶一種是被特邀的感覺，高端品牌這樣做的比較多。

6、點贊評論混臉熟。你經常出現，人家就會好奇你是做什么的，然后點開你的朋友圈看一看，了解你。

今天很多品牌加好友的時候，雖說做了很多的話術，但是沒有驗證。加完好友之后就刪了或者十天半個月沒開單，是不是產品不行?不是的。你要記錄數據，然后你會發現換了一個話術之后，數據就會發生變化。往往很多品牌在加好友的過程中都會忽略這個變化。

比如在好友關系里有一個朋友圈互動數，發完朋友圈之后，有的人是5個點贊，有的是50個點贊，有的是100個點贊，這個時候你就得分析那條點贊數更多的內容，所以數據記錄會讓你更好的知道哪個環節出了問題。

還有主動咨詢率。為什么是你主動找用戶聊，而不是用戶主動找你聊?這里面其實有一個劇本執行的東西。如果你是按照自嗨執行的，人家就認為你是打廣告的然后刪了你。但是今天如果是做劇本，做營銷時不做推銷，用戶會被你引導來做咨詢。

數據衡量的維度其實非常多，比如說有多少人入群?用戶是通過哪個DM單轉化過來的?貢獻GMV的是哪些人?不知道。所以說大家現在都處于拍腦袋的階段，你需要把每一個數據的過程統計出來，它們可以應用在DM單、銷售話術、禮包選擇、整個直播預熱和選品優化上。

再講一個點，活動效果不理想怎么辦?我們經常抱怨做活動很辛苦，有時候已經打到骨折了，但就是沒人買單。其實一件事的接受是有過程的，不是今天一發人家就來買。消費者自己會做攻略，找各種渠道平臺去做比對，這都需要時間。有的品牌在朋友圈發一條動態，預告今晚八點要大促，用戶看到時已經三點了，只剩五個小時，然后他下班到家把孩子弄好后發現活動結束了。

所以預熱很重要，用七天的時間好好規劃朋友圈，做好私域的活動預熱——第一天分享為什么要做這個活動，給大家植入一個概念;第二天、第三天開始做場景，說清楚活動選哪個景，是怎么樣產生的，這時候就有了跟用戶的互動，加深他們對活動的信任度;后面一直持續到第七天都是不斷的為活動做準備，這個周期的預熱大家一定要好好做。

私域不是運營高端的東西，而是運營客戶關系。你要跟客戶搞好關系，有非常多的小點技巧，我們可以拿著每一個點的問題對應找到每一個點的解決方式和工具。當你用這些基本功跑出一個最小的理論模型時，才要考慮用工具提效，做到不斷的滾雪球。

有贊在做兩件事：一是為大家提供在做私域運營和新零售運營過程中所需要的工具，這是軟件層面;二是我們會給大家提供很多方面的經驗、咨詢等，這是服務層面?？偨Y來說就是全面助力商家成功。

最后祝大家生意興隆，謝謝大家。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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