植物奶品牌掀起燕麥“革命”，OATLY引領品類增長

來源：榕城網時間：2021-10-12 17:16:37

“要想品類和品牌起來，必須要做品類。我意識到品牌就像一只蘋果，而品類就像是蘋果樹，如果沒有蘋果樹，蘋果是無法長期存在下去的。只有品類起來了，品牌才會存在。”

——張春，OATLY噢麥力亞洲區總裁

OATLY市值水漲船高，燕麥奶成了新晉“網紅”。對于“網紅”的說法，OATLY噢麥力亞洲區總裁張春在FBIF2021食品飲料創新論壇上接受嘉賓訪談表示：“OATLY其實有將近58年的歷史”。并講述了剛開始在中國賣燕麥奶遭遇“滑鐵盧”，被戲稱為“洋豆漿”。

然而，“洋豆漿”卻給作為傳統作物的燕麥革了一次命。在植物基“浪潮”的推動下，如今，植物奶品牌站在了新消費的風口之上！

風頭正勁的燕麥奶市場

在植物基賽道，比起植物肉在中國市場的“飽受爭議”，植物奶似乎接受度更高一些。

2020年618期間，燕麥奶品牌在京東平臺的復購用戶數同比漲幅高達3875%，在同年吃貨節、618、水飲節等京東大促節點同比漲幅分別為186.4%、289.1%、739.3%。

圖片來源：京東大數據《2021食品行業消費趨勢洞察》

燕麥奶的銷量已呈現現象級增長。在淘系平臺漲勢同樣喜人。根據CBNData發布的2020互聯網消費生態大數據顯示：2020年植物奶線上消費增速超過300%，其中，燕麥奶作為細分品類正在快速增長。

除了線上消費的量級化，燕麥奶在零售渠道的增長也表現不俗。在植物奶市場較成熟的美國，燕麥奶的線下零售增長率高達219.3%，增速一馬當先，遠超過了美國植物奶細分品類的“老大”杏仁奶增速的10倍之多。

數據來源/SPINS、PBFA、GFI 制圖/食研匯

OATLY植物奶進入中國之初，困于在國人的消費認知里沒有品類，需要漫長的市場馴化。OATLY劍走偏鋒，將燕麥奶作為比牛奶更高級的“咖啡伴侶”，成功找到了燕麥奶在中國的“著陸點”。自此，以星巴克為首的咖啡消費里多了燕麥奶的“附加消費”，一年拿下了4000多家獨立精品咖啡館，之后推廣到像奈雪的茶現制新茶飲等更多的To B餐飲渠道。

圖片來源：Oatly京東旗艦店

隨著健康生活理念逐漸深入，顯然，OATLY僅面向餐飲渠道是遠遠不夠的。面向C端的消費增長將燕麥奶推向了另一個市場新高度，成為了當之無愧的新消費“風口”。

而聞“風”而來的是，一個月近200家的植物奶新銳企業的瘋狂入局。

想做風口上的“豬”

燕麥奶是利用生物酶解技術，將燕麥制成類似于牛奶口感的飲品。專利酶技術是OATLY的產品“內核”，按著這個說法，入局燕麥奶的技術門檻并不低。但市場的大門撬動之后，狂奔的往往是“一群人”。

除了達能、可口可樂、雀巢等食品巨頭紛紛深耕植物奶賽道，中國本土新銳的力量也不可小覷。奧麥星球、小麥歐耶、植物標簽、oatoat、每日盒子等新興品牌不勝枚舉。

圖片來源：天貓搜索“燕麥奶”

面對“2月份一個月注冊200家燕麥奶，5000+企業”競爭的局面，加之“健康”、“營養”、“可持續”是植物奶行業共有標簽，OATLY噢麥力亞洲區總裁張春坦言：“一個品類長期走下去有三個條件：第一個是有領先的科技，因為技術和科技賦予這一品類不斷地成長，包括產品的迭代和消費習慣、消費理念的迭代；第二個是有領先的品牌，好的品牌在發展方面能抓住消費者的心智；第三個是市場秩序。如果沒有市場秩序，現在幾千家公司，那么品類的窗口期很短。”

很多品牌想做燕麥奶風口上的“豬”，如何打造自己產品的“核心亮點”？推動一個好的品類長久良性地發展？或許是當前很多行業入局者都應該好好深思的問題。