北京時間7月27日凌晨,在全球觀眾的見證下,巴黎奧運會的火炬在杜樂麗花園正式點燃。以塞納河為舞臺,以巴黎城為背景,在“奧運更開放”的口號下,來自世界各地的運動員代表以及30多萬名現場觀眾一起,共同見證和開啟了本屆奧運會的奇幻之旅。
“浪漫之都”巴黎首次將現代奧運會開幕式從體育場搬到開放的城市空間,在辦賽理念上也突破創新——根據巴黎奧組委計劃,本屆奧運會,其將邀請來自全世界的40048名大眾跑者,于8月10日開啟奧運線路奔跑。這是在奧運歷史上都不曾有過的全新嘗試。
正如黎奧組委主席托尼·埃斯坦蓋(TonyEstanguet)所說,“我們面臨的最大挑戰之一就是要讓奧運更好地跟上時代潮流。觀眾們不再只滿足于做旁觀者,他們更想積極地參與到奧運之中。”而伴隨著賽事進入白熱化,國民的民族使命感也攀至頂峰——“阿條姐”和“干飯哥”沉著冷靜,一舉為中國贏得首金,全紅嬋和陳芋汐上演教科書級別的“水花消失術”……
進入8月,已經開賽一周的巴黎奧運會持續升溫。截至發稿前,中國代表團以20金15銀12銅的傲人戰績,繼續領跑獎牌榜。在賽場之外,四年一度的奧運會持續散發光芒,頂級賽事和明星運動員的影響力,也給不少民族品牌注入全新的商業價值。
據巴黎奧組委數據統計,本屆奧運會80%的吉祥物都由中國制造。體育鏈接經濟,體育既是社會發展和人類進步的重要標志,也是綜合國力和國家軟實力的重要體現。體育強則中國強,國運興則體育興。這一屆巴黎奧運會,我們見證了體育精神與國家榮耀的交相輝映,奧運會這樣的全民盛事,也成為品牌開展國際營銷的重要舞臺。幾乎每個品牌都摩拳擦掌,力求緊跟奧運會的實時熱點。
然而,頂級賽事帶來巨大能量的同時,也增加了品牌想要“脫穎而出”的難度系數。從官方贊助權的爭奪,到押注和挖掘明星運動隊的商業價值……品牌備戰奧運營銷,是一個更長周期內,持續考驗耐久力、創新力乃至戰略性眼光的過程。
在這個過程中,天貓是品牌開展奧運營銷最重要的經營陣地。對品牌來說,為了更好地參與到奧運營銷中,往往會選擇線上線下多渠道、多媒介、多種推廣形式“全面開花”,但廣泛觸達用戶之后,如何讓用戶進一步記住品牌自身,將奧運的“短期流量”向長期經營轉化,才是關鍵。
對于品牌商家而言,在天貓開展奧運營銷,是實現“品效合一”的最有效方式。
今年,已經支持多屆奧運賽事的伊利,選擇聯合天貓開展奧運整體策劃。在奧運會開幕前10天,伊利就推出“中國奪幾金,伊利送幾金”的重磅活動,在為奧運添磚加瓦的同時,也進一步鞏固了自己中國企業的高端形象。
01上天貓抽黃金,“中國奪幾金,伊利送幾金”
2005年,懷著“不能讓外國運動員背著牛奶來中國”的使命感,伊利通過重重考核,正式成為北京奧運會官方乳制品合作伙伴,也成為當時中國唯一一家符合奧運標準、為奧運會提供乳制品的企業。在北京奧運會,伊利為來自全球200多個國家和地區的16000名運動員、教練員和隨隊官員提供營養保障,展示了中國乳業的實力,也贏得了國際美譽。
2017年,伊利又與北京冬奧組委正式簽約,成為2022年北京冬奧會和冬殘奧會官方乳制品合作伙伴,自此成為中國唯一同時服務過夏季和冬季奧運會的乳制品企業。自2005年以來,在倫敦奧運會、里約奧運會、平昌冬奧會、東京奧運會、北京冬奧會上,伊利從未缺席。目前,伊利已累計為近40支奧運隊伍、數萬名奧運健兒提供不間斷的營養支持。
今年的巴黎奧運會,伊利同樣堅定支持著中國體育事業,通過多重福利的加碼,陪伴全民追奧。關注到奧運期間全民關注中國隊賽場表現的大眾情緒熱潮,伊利擲地有聲,提前于開幕式10天率先開啟了“中國奪幾金,伊利送幾金”的活動——只要中國隊獲得一塊金牌,伊利就在天貓旗艦店上送出“一斤黃金”,和全國消費者一起,為中國健兒喝彩。
作為伊利奧運營銷的“重頭戲”,伊利選擇將抽獎送金的重要環節和天貓深度綁定。由于金牌賽況緊隨賽程每天都在產生,在用戶關注奧運比賽的同時,伊利也層層遞進、豐富宣傳,在奧運周期內逐步釋放送金信息,這種與熱點事件同頻的傳播策略成功借勢賽事本身的熱度,將活動熱度逐步推高,也將伊利和全民追奧的情緒牢牢綁定。
伊利方面介紹,7月15日,他們和天貓合作,率先用魔性短視頻發布了“送金玩法”的預熱,貓天天與小奶人趣味互撩首發,形成了“上天貓中國奪金伊利送金”的魔性擴散,也體現了品牌年輕化、走進年輕人群的探索。
蜂擁而至的粉絲霸占了評論區:“要說奪金,我覺得全紅嬋陳芋汐組合最穩!”“看巴黎奧運賽程,目測乒乓球幾個決賽日會是小伊的送金高峰!”“這個活動太有吸引力了,但是奪一金送一金,以中國的實力,看來能坐等小伊‘大出血’”“準備好過巴黎時間了”……
天貓在合作中也加碼了重磅資源。在第一波伊利送金活動官宣后,洞察到消費者對于“送金規則”尚未公布的好奇感,天貓聯合伊利在小紅書、微博側進行話題預埋和討論,在社交媒體側率先引起廣泛討論。7月22日—28日,伊利在超10個核心城市大屏、超10000塊線下梯媒聯投,將“潑天的富貴”傳遞到了全國各地,從北京到上海、廣州、杭州,在熱門的商場、商業街上,以及核心的寫字樓、辦公園區,貓天天和伊利小奶人的裸眼3D廣告格外吸睛,強勢刷屏。
生動的大屏投射下,各地趕去打卡以及合影的粉絲絡繹不絕,而在引起大量用戶關注后,伊利“送金”的規則也隨之揭曉,玩法簡單明了:只要中國運動員在奧運賽場上拿下一枚金牌,隔天上午10點,伊利就會在天貓的“伊利送金”互動頁上刷新獎池,送出真實的黃金作為獎品*。
通過大規模線上線下包圍式觸達,“送金”的消息得以爆炸式發酵。伊利加碼曝光資源,于核心媒體如微博、快手奧運主會場及金牌榜上持續透傳“上天貓抽黃金”的核心信息,疊加百度、騰訊等全渠道、全方位的滾動式傳播,天貓全民追奧還重磅增加官媒資源,聯合新華網推出專訪,深度拆解品牌奧運營銷經營之道。一連串密集有效的傳播動作,也讓伊利成功將全網消費者引流到天貓。
意料之中,首金誕生的當天,#北京三里屯滿屏飄黃金#爆上熱搜,在各大社交媒體平臺的核心圈層快速擴散,結合拿下首金的喜悅感,加深了用戶“滿城皆是伊利灑金”之感?；顒舆M行到目前,伊利送金成功攬獲10+個微博熱搜,全渠道總曝光超10億+,引爆全民關注。
在關鍵性的時間點,承接住關鍵性的流量,伊利送金聯合天貓,完成了有條不紊的開展節奏。
回頭去看,通過“抽黃金”為中國奪金送上賀禮,這既體現了伊利的品牌擔當精神,也為眾多粉絲謀福利,讓觀眾在觀賽之余有了一份額外的驚喜——每一個奧運奪冠時刻,都將和伊利實時綁定,在為國家隊搖旗吶喊、全民助威的同時,無數觀賽者擁有了“和伊利攜手天貓,共同為奧運打call”的獨家記憶,以民族自豪感為鏈接,完成了一陣“自來水營銷”。
奧運會開賽后,伊利“上天貓抽黃金”的活動還將持續散發影響力。伴隨著中國隊不斷拿下新的金牌,新的話題、熱點也會和“送金”活動相互作用,產生全新的營銷節點。至此,伊利和天貓一起,為億萬消費者在奧運期間打造了一個核心“加油主場”。
與此同時,通過天貓,伊利集團也完成了多品牌的經營布局,形成了合力—— 伊利液態奶五大品牌(伊利/金典/安慕希/舒化/臻濃)首次聯手,聯動上新奧運包裝產品,每日都有新爆點:7月22日蘇炳添亮相伊利直播間,亞洲飛人狂送運動福利;23日籃球KOL集結,為女籃加油;24日吳敏霞來到伊利直播間分享“冠軍品質,金牌營養”的秘密;25日劉詩雯攜手金典,帶大家云游巴黎;26日王鶴棣降臨安慕希旗艦店,上演海邊的唱跳探戈……可以說,伊利通過多波段、有層次的營銷節奏,將用戶穩穩地沉淀在了天貓。
02巧用奧運營銷,1000萬人涌入天貓抽黃金
對于伊利這樣的頭部品牌來說,天貓是開展奧運營銷時最有力,也是最合適的合作伙伴。天貓能帶來的加持是全方位的——從創意策劃到事件營銷,從經營節奏安排到爆發式影響力的提升,明星大V、KOL、達人、直播……從線上到線下,天貓作為國內最具影響力的電商平臺,它早已成為可以鏈接豐富資源的多邊市場,能滿足品牌復雜的傳播乃至經營目標。
一個獨特的價值在于,天貓能給出更具確定性的傳播結果交付,產出更立體的效果。
一方面,媒介形態越來越豐富,流量分散在各個環節。對于品牌而言,和用戶產生聯系的結點變多了,但什么樣的用戶是品牌最需要的?從這個層面看,天貓擁有最高凈值的用戶——阿里財報數據曾顯示,截至2022年6月30日止的12個月,超1.23億消費者在淘寶天貓年度消費超人民幣10000元。將用戶沉淀在天貓旗艦店,能實現品牌未來的長效經營。
另一方面,天貓有豐富的工具和板塊,幫助伊利絲滑承接自站外導入的用戶。
作為天貓全民追奧超級賽事冠軍合作伙伴,伊利此次也在天貓獲得了鼎力支持。在奧運會期間,用戶在微博、小紅書等站外渠道關注到伊利的“送金”活動后,通過開屏可以直接跳轉到淘寶或天貓APP,從搜索、推薦等流量轉化效率最高的公域位置,到伊利的天貓店鋪、直播間等私域空間,「伊利送金」互動覆蓋了公域、店鋪私域、沖奧燃動季大促、直播間、搜索等全域場景。消費者也可通過送金玩法直達伊利旗下的金典、安慕希等多個品牌旗艦店,形成無縫銜接。
在這條鏈路上,用戶不僅能實現快樂“抽黃金”,在“追奧熱情”的加持下將對伊利的品牌好感值拉滿,也能從潛在新客悄然轉化為店鋪粉絲,為品牌后續開展會員運營打下地基。
伊利方透露,早早聯手天貓開展預熱后,截至目前已有超1000萬人次涌入「伊利送金」活動頁,累計已發放9500g黃金?；顒訉⒀永m到8月13日,加入店鋪會員、分享、下單均可獲得更多的抽獎機會。伊利液態奶天貓渠道總GMV同比增長50+%,店鋪累計新增超50w會員,入會人數同比增長近800%?；顒訋淼娜藲鈩萑缙浦?賽事熱情成功轉化為實實在在的經營增量。
不難察覺,天貓正在為中國品牌和海外品牌,提供一個同場競技和協作發展的機遇,形成全球商業與文化的交融。天貓平臺的全方位硬實力,在體育營銷大事件中,助力了品牌實現銷售與營銷雙贏,越來越多品牌,也正在通過天貓釋放奧運勢能。例如伊利同期參與的奧運營銷大事件「天貓全民追奧」,天貓和品牌伙伴發起一萬公里跑向巴黎的挑戰并最終于開幕式前共同點亮埃菲爾鐵塔;由伊利送金開啟,天貓另外聯動50家品牌通過發布slogan諧音梗海報共同助威奧運。熱點與品宣齊飛,網友紛紛調侃:“貓你小子又趕上了”。品牌奧運營銷,在天貓得以發酵和延續。
作為巴黎奧運會全球電商合作伙伴,天貓擁有著百萬好品牌,賽事同款新品首發遙遙領先,這是天貓支持年輕人追尋新運動和新生活方式的一個重要先決條件。一方面是泛奧運IP的營銷內容生產,另一方面是“立體化”的營銷傳播手段,和“品效合一”的營銷效果。
在這樣的平臺號召力和權威公信力影響下,可以較好地實現對目標消費者的精準觸達,更能成功地推動中國品牌的全球化發展進程,為世界展示來自中國品牌的力量與魅力。
歷屆奧運會都證明,大型體育賽事,是品牌展露身手的重要經營場。而通過天貓,奧運會之于品牌而言,價值不再停留在一個營銷事件。在這里,品牌能有效地開展拉新、送禮、購買、召回、復購等復雜的消費者運營。通過營銷鞏固經營,才是品牌們最關注、也是最需要持續修煉的基本功。
奧運會賽事過半,國際賽事上永遠不會缺少中國企業的身影。
從歐洲杯到奧運會,中國企業以不同形式深度參與進這場體育盛會。各大品牌圍繞“體育+商業+時尚”,在“奧運現象”下閃耀品牌時刻、共享運動熱情。這屆奧運會,頭部品牌扎根天貓、全民追奧緊跟天貓,借由這股勢能,未來天貓也會持續探索最適合于中國品牌的商業化道路,并利用體育營銷提升品牌好感度和知名度,讓更多中國品牌站上世界舞臺。
*(具體獲獎規則以品牌方為準,獎品為伊利定制的1g投資金條)
文章轉載自「電商在線」
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