中國茶咖成為“新晉頂流”，為什么爆款總在瑞幸？

來源：太陽信息網時間：2023-08-09 12:08:36

宏觀來看，中國的咖啡賽道正在邁入“下半場”。

從2018年到2022年，行業的“上半場”，無數的調研機構、投資者和咖啡品牌都在努力證明一個問題：

“除了星巴克，還有沒有其他能跑通的模板？”

伴隨著最新財報的出爐，2023年二季度營收首次超越星巴克中國區的瑞幸，已經正式為這一爭論劃上了句號。

在證明了“中國市場需要咖啡”之后，伴隨著城鎮化和規?；t利的逐步消退，“如何讓更多人愛上咖啡？”又成了所有品牌共同面對的話題，行業的風向也由尋找“成功者”，轉向了期待“變革者”。

這也是為什么，從“奶咖”、“果咖”到“茶咖”，越來越多新品頻頻出現在大眾消費者的視野中。

步入2023年，頭部品牌瑞幸更是在“茶咖”品類上持續推新，以“碧螺知春拿鐵”為代表的“茶咖”銷售火爆，又于近期推出了茶咖新品“蘭韻鐵觀音拿鐵”，為“中國茶咖”不斷注入新動力。

火熱新品背后，瑞幸如何讓茶咖成為“新晉頂流”？

今天，從小紅書到微博，圍繞瑞幸茶咖品類的種草打卡，正在紛紛涌現。

一系列帖子中，瑞幸的茶咖產品憑借著“清香醇厚”“潤和淡雅”的特點迅速火爆，并收獲了諸多“好喝不踩雷”、“閉眼無腦沖”的正面評價。

圖源：小紅書截圖

這之中，一位高贊博主的點評，更是激發了眾多網友的共鳴：

“七點半買的蘭韻鐵觀音拿鐵，沒到上班就炫了半杯，之前一直不接受茶咖，但這款茶咖的每一口，都像鳳凰傳奇在你耳邊唱：‘留下來’?！?/p>

客觀來說，在口味高度內卷的新消費飲品賽道，茶咖這一概念或許并不是瑞幸首創，然而后者卻真正意義上助推這一產品登頂了中國風味的“新晉頂流”。

這背后，自然離不開瑞幸在研發端的“新穎創意”和“快速迭代”。

不同于市面上常見的“茶葉+咖啡”的簡單融合，瑞幸將傳統工藝融入產品創意，以“搖青”“蒸青”“煮青”為代表的制茶工藝讓咖啡入口茶香充溢，更符合年輕群體味蕾。

以此前“實力出道”的蘭韻鐵觀音拿鐵為例，作為中國十大名茶之一，安溪鐵觀音生長在峰巒疊翠、雨水充沛的中國烏龍茶之鄉福建安溪，優渥的生長環境造就其清雅滋味與醇正茶韻，再經以“搖青”為代表的傳統烏龍茶茶藝制成，融合瑞幸的高品質咖啡豆和精萃工藝，最終實現了“天然馥郁、余味悠長”的獨到口感。

在這基礎上，為了適應消費市場差異化的口感和需求，瑞幸還選擇“主動開卷”，不靠一兩款爆品撐流量，而是積極創新，依靠多元化的產品矩陣，將茶咖品類的心智深度打入消費市場，并在高速推新過程中，實現了“出品即爆品”。

過去的幾個月里，碧螺知春拿鐵首周447萬杯、瑞幸茶咖系列產品七天625萬杯、新品“蘭韻鐵觀音拿鐵”曬單與好評無數……一系列耀眼的成績單，見證了瑞幸和茶咖的互相成就。

其中，蘭韻鐵觀音拿鐵佛系開打，不打IP、不炒聯名，卻仍能實現首周熱銷，這既反映了產品自身的硬實力，也在無形中傳遞了瑞幸“中國茶咖”品類的火爆。

對于無數渴求用戶的茶飲品牌來說，瑞幸已經達成了無數新消費品牌羨而不得的境界——“自帶流量”。

過去，很長一段時間里，行業普遍的共識是，咖啡是一個不需要卷口味和創新的賽道：

“奶茶是脫口秀，你沒辦法講同樣的段子，只能不斷有新段子；但咖啡像交響樂，觀眾每次來聽，都可以聽貝多芬?！?/p>

然而，伴隨著茶咖系列的火爆，這個夏天，新的“瑞幸共識”正在咖啡市場得到建立：

“中國消費者的‘飲品菜單’遠未固化，隨著年輕消費者消費品位和理念的迭代，它的邊界仍然需要品牌不斷創新、探索?！?/strong>

而對于瑞幸來說，助推茶咖品類登上飲品榜單“新晉頂流”，同樣是其走出差異化之路，打造更專業、年輕、時尚、健康產品的重要一步。

從科技品牌的爆品方法論，看瑞幸如何做好一杯咖啡

在這基礎上，另一個問題也隨之而來：

相比于一眾深陷口味創新困境中的新消費品牌，為什么瑞幸總是爆款不斷？

無印良品前社長松井忠三說過一句話：

“商業中幾乎不存在偶然和碰巧，所有依靠運氣收獲不錯形勢的人，都無法持續取得成功，早晚會一潰千里。”

某種意義上，這段話或許同樣可以用作對瑞幸的一種解讀。

如果說一次的爆款制造，或許只是運氣使然；那么一次又一次地復制爆款，則在無形中彰顯了某種必然。

對于瑞幸來說，真正奠定其一個好產品并不能決定競爭勝負，真正關鍵的是能夠快速、穩定、持續推出好產品的機制。

圖源：瑞幸咖啡官微截圖

大部分茶飲新消費品牌的研發流程是排列組合的“窮舉式研發”，效率不高，且研發流程孤立，即便誕生了爆品，一方面缺乏收集市場反饋，不斷改進的渠道，另一方面，由于供應鏈的不可控，也難以持續穩定的應對訂單需求。

相較于茶飲新消費品牌的普遍困境，“科學的研發體系、深入的消費洞察、可靠的供應體系?！?/strong>

上述蘋果、華為等科技品牌的“爆品方法論”，或許值得行業借鑒。

某種意義上，瑞幸的成功，也正是用科技品牌的邏輯，把行業流程重做了一遍。

以研發流程為例，一個好創意的提出，首先來自產品分析部門，他們負責從消費者角度分析某個產品能成為爆款的底層邏輯是什么；

緊隨其后的菜單管理團隊，負責穩定菜單結構，維護基本盤，尋找不足；

在此基礎上，研發部門會通過內部賽馬研發新產品，而新單品研發成功后，又會有專門的產品測試部門做測試，最后再交給優化部門進行審核和落地，確保新產品能符合門店的實際操作要求。

而鏈接這一整套復雜、專業流程的關鍵，就是數字化。以數字化為基礎，瑞幸咖啡建立了一套完善的研發體系，貫穿產品分析、菜單管理、產品研發、測試到優化各個層面，并最終形成了從前端業務數據到后臺創新研發相互支撐的良性循環。

即便有著嚴格而精密的研發體系，瑞幸也深知，再好的產品，也需要歷經市場和用戶的檢驗。

這也是為什么，瑞幸在精耕研發的同時，也在不斷從宏觀層面，推動線下門店的加密布局。今天，瑞幸依托技術為驅動，所建立的一整套互聯網化的高效運營體系，不僅嚴苛保證了產品品質，同時，也讓線下的每一間門店，實現了銷售體系層面的突破。

對于瑞幸來說，他們遍布全國的10836家門店，不僅僅只是“提貨點”和“銷售站”，更是10836個小型的“營銷站”和“反饋中心”，在日復一日的運轉中，實現對前沿消費趨勢的精準洞察。

上述科學的研發體系和精準的消費洞察，所帶來的成果，也得到了市場的積極反饋：

2023年4月3日，就在瑞幸掀起茶咖浪潮的同一時刻，上線2周年的“常青樹”單品生椰拿鐵銷量，也正式突破了3億杯。

從厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵、再到碧螺知春拿鐵、茉莉花香拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵，瑞幸咖啡締造了一代代爆款，成為了引領中國飲品創新的一股重要力量。

而在這基礎上，除了前端研發，為了保障爆品的穩定供應，提高產品品質，瑞幸還不斷向產業鏈上游延伸，通過深入供應鏈上游，實現對從咖啡原料，到優質茶葉、椰漿、奶品原料品質的嚴格把控。

今天，消費者品鑒到的每一杯茶咖背后，都有一個扎根于中國土地的“風味故事”——

單周賣出447萬杯碧螺知春拿鐵，其風味來自位列中國十大名茶的碧螺春茶，雨前采摘、匠心炮制，再融入源自IIAC金獎豆的Ristretto精萃濃縮咖啡，共同締造了這杯兼具花果香氣的鮮醇佳飲。

同樣帶給消費者難忘體驗的茉莉花香拿鐵，則是取材于廣西雙瓣茉莉窨制的茉莉花茶，采用“六窨一提”傳統工藝炮制，甘潤的花茶風味與咖啡風味、奶香風味層層遞進，融匯成馥郁芬芳、香滑溫潤的夏日清泉。

無外乎實地訪談中，不少茶咖的愛好者，都對瑞幸的產品贊不絕口：

“瑞幸的茶咖和以前喝的咖啡不同，口感更清爽，適口性更強?！?/p>

還有不少消費者表示：“瑞幸融合咖啡、牛奶和茶葉的風味，帶來了豐富的口感層次，茶葉的加入更是讓咖啡平添一絲清爽?！?/p>

數據解釋了瑞幸獨到的風味秘密——今天，一杯瑞幸的茶咖里，咖啡豆來自全球的優質產區，通過與世界頂級的咖啡豆貿易商合作，瑞幸的咖啡豆品質和供應一直以來都堪稱穩定；乳制品來自知名的供應商，歷經多輪次抽檢和測試，以確保其品質；而對于影響茶咖風味最關鍵的茶元素，瑞幸更是同行業頭部供應商合作，借助標準，全力保障產品的口感和香氣。