南中國第一高樓下的商場，又有新動作了

作為深圳第一高樓也是中國第三高樓下的Shopping Mall，由平安不動產團隊運營的PAFC MALL自誕生起就帶著強大的地標光環。在PAFC MALL亮相的近三年時間里，關于“地標建筑下應該做一個怎樣的商業？”的討論從未停止。商業團隊在這個過程中不斷嘗試，摸索商場的各種可能。

今時今刻，當我們再度把PAFC MALL與深圳其他MALL進行對比時，發現這家商場簡直“太可了”。

無論是集結諸多“可圈可點”的品牌門店，還是過去一年連續推出的幾大引發全城熱議的營銷事件，PAFC MALL帶給外界持續不斷地“驚喜感”，可稱得上是年度“寶藏”MALL。

以近期亮相的商場B1層為例，作為平安金融中心的地鐵直通層，這里被打造成了一個“時光穿梭”的主題場景區。在這個以“時集”命名的空間中，項目團隊以沉浸式的故事場景，結合光影空間、工業風設計、霓虹燈、新媒體藝術、特色展覽等元素，挖掘這個城市的人文、美食等特殊符號在留白區逐一呈現。

不止于場景創新，B1層還網羅了7家華南首店、2家深圳首店以及20+的特色網紅品牌，以特色+品質餐飲的集合，一經亮相就備受歡迎，成為了深圳福田CBD白領們、年輕達人們新的“打食基地”。

事實上，這僅是PAFC MALL近一年諸多運營實踐成果中的一部分。從項目處獲悉，該商場：

• 上半年業績同比2019年增長了113.5%, 環比去年下半年增長了12.5%。

• 品牌簽約率從去年的80%提升到98.5%突破歷史新高。

這一系列的數據，都在說明PAFC MALL似乎正迎來其開業以來的“最好狀態”。在與該項目團隊進行深入交流后，本文，我們將試著復盤過去一年該商場究竟是如何一步步向上生長的？未來還將有哪些期待？

一、不止于高端商務配套

作為深圳乃至全國的地標建筑，平安金融中心綜合體中集合了辦公、商業、會議、觀光、奢華精品酒店等于一體：

• 高達592.5米的總部大廈：集結了平安集團、雪松信托、TDK集團、華鑫國際信托等世界500強企業以及盈科、天同等高端律所、中金、建信理財、中央結算公司等頭部金融公司的精英們在此辦公。

• 世界著名高端酒店-柏悅：位于南塔，作為凱悅集團旗下高端酒店品牌，自開業以來攜手Diptyque、Louis Vuitton、Celine、Cartier等眾多國際品牌舉辦了多場VIP鑒賞活動，擁有龐大的高端住客群體。

• FREE SKY 觀光層：位于大廈116層，可“上帝視角”360°俯瞰鵬城風光，是深圳頗具科技人文內涵的觀光旅游地標。

作為綜合體的配套商業，PAFC MALL的客群亦可初步分為三大類：具有強大消費力的總部金融辦公人群；高奢酒店帶來的高質量客群；城市天際線的觀光旅游群體。

這樣的客群畫像，構成了PAFC MALL相較于深圳其他購物中心“與眾不同”的基底。

在PAFC MALL開業之前，福田CBD區域已經有了星河COCOPark、中心城、皇庭廣場等開業較早的商場。對比這些商場，PAFC MALL更需要思考的是，如何賦能整個綜合體生態？

為此，深度研究上述這些高質客群的消費需求，打造商場獨特的氣質，成為PAFC MALL團隊一直在思考的問題。

從目前商場內的業態和品牌矩陣來看，基本呈現以下幾大特點：

// CBD的高端餐飲擔當，集結米其林、黑珍珠等特色餐廳

高端寫字樓林立的福田CBD，高端商務社交需求龐大。在片區商場以大眾消費為主的背景下，PAFC MALL以高端品質餐飲破局，成為其立足CBD的差異化標簽。

商場引進了諸多米其林推薦餐廳、黑珍珠餐廳、高端餐飲會所，包括新榮記、田舍家、莫爾頓扒房、老乾杯、Wolfgang's Steakhouse、傲廬 、CASK Bar、粵菜王府、莆田等品牌，逐漸形成極具影響力和號召力的高端餐飲矩陣。

由于對高質客群需求的精準把控，商場引進的眾多餐飲業績表現不俗。

如火遍北京的米其林三星餐廳新榮記，其PAFC MALL門店目前月均銷售額超過500萬元，田舍家、Wolfgang's Steakhouse等品牌月均業績亦超過300萬元。

//為CBD高凈值客群提供尊享式“生活服務”

“高凈值客群愿意花更多的時間和精力在自身形象的維護和打造上。”因此PAFC MALL在這類業態上的布局亦是精挑細選。

其先后引進了深圳首家H SKIN CARE 宸山皮膚管理、Dr.Reborn 醫療美容、les bobos 科技芳療SPA、雪瑞爾健康養發主題館、INSTYLE 造型、佳美口腔等美容美體業態，梵音瑜伽、一兆韋德健身、英皇電影城等運動及休閑娛樂品牌?；緷M足CBD白領精英們的日常顏值管理、身材管理、休閑娛樂體驗需求。

“我們場內很多的美容美體品牌店業績表現不錯。有些門店已多次擴容。”據運營團隊透露，場內的DrReborn門店上半年月均業績位列全國第一。

//呈現差異化的生活場景，打造“獨家體驗”。

為了打造區別于其他項目的“獨一份”體驗，項目方非常鼓勵品牌創新門店內容生態，打造更具體驗感的場景空間。

居住在福田區的Susan表示，“PAFC MALL那種非嘈雜的氛圍，是我喜歡的。即使是一些在深圳耳熟能詳的品牌，在這個商場打造的門店也是很有看頭，這是我更喜歡去那的原因。”

而這，亦是筆者認為該商場具有“寶藏”特性的原因之一。

• 以順電為例，在這里打造了“sundanlife順電味”華南旗艦店。在橫跨2個樓層5000㎡空間中，集結了書籍、數碼、家電等各類用品的跨界組合，門店中不僅有特色的體驗講解課，還有特別的“老男孩世界”。

• 商務社交第一選擇的星巴克，帶來了“深圳唯二”的星巴克甄選咖啡·酒坊（Starbucks Reserve Cafe & Bar Mixato），集合旗下“臻選咖啡”和“Bar Mixato”兩個概念，為高端商務人士打造一個集咖啡與酒吧體驗于一體的門店場景。

• 網紅新生活方式品牌gaga，在這里開出了其首個品牌旗艦店，集合gaga的美學態度與生活場景，主打一站式餐飲+生活集成空間。這也是很多深圳人最喜歡的一家gaga輕食門店。

• 爆火出圈的國風新零售茶飲品牌tea’stone，PAFC MALL是其走進購物中心的第一站，其獨特的門店場景與茶飲體驗，現已成為CBD高端商務客群首選的社交場之一。

毫無疑問，對于品牌商家而言，愿意在一個商場花重金投入門店創新，必是基于商場擁有“適配”的優質目標客群。而PAFC MALL回饋給商戶的，就是直接的業績表現。以順電味為例，這家店是順電單店年銷售破億門店。其他品牌如gaga門店業績亦排在全國前三。

正是通過上述業態、品牌門店的精心呈現，讓PAFC MALL打造了一個“城市之上的品質生活中心”，其不止于成為高端商務的附屬，更是CBD的創意生活中心，逐漸形成了自身的獨特商業魅力。

二、打造地標式場域文化

每個城市的地標建筑，自誕生起就注定“責任重大”。平安金融中心之于深圳的意義，不止于其刷新了城市天際線，更在于其不僅是推動城市發展的中堅力量，甚至承載著一座城市的精神象征。

作為地標建筑下的商場，這種社會期待與責任亦在PAFC MALL中得以傳遞與傳承。

自開業以來，PAFC MALL大膽嘗試前沿的藝術+時尚的合作模式，聯合知名的時尚機構、設計師、藝術大家等，以一年數場大型藝術策劃，期望給這座城市的居民帶來一些獨特的人文體驗。

以2020年為例，疫情穩定后PAFC MALL相繼策劃了多場活動：

• 10月底，PAFC MALL聯合中國知名時尚雜志《時尚芭莎》啟動藝術展「Beauty Space」首站，展示以「Red onTime·正當紅」為主題的紅色美學藝術。

• 12月末，聯合先鋒藝術家任哲先生，帶來極具開創意義的「赤子心」沉浸式藝術展。

不止于上述大型活動，PAFC MALL也在積極探索商業公共空間藝術化，如今年4月中旬啟動的8層露臺燈光裝置。該裝置將虛擬技術與現實空間結合，融入先鋒藝術與科技元素，消費者可通過小程序與裝置進行互動，共同點亮“城市之光”。

作為城市人文精神的踐行者，PAFC MALL還曾攜手谷文達、陳潔、Etienne Schwarcz、周力、瞿廣慈等國際知名藝術家，舉辦數次大型藝術活動及城市藝術事件，創作出富有城市人文精神內涵的藝術作品，受到廣泛關注。

由此，PAFC MALL從一個單純的商業消費中心，通過一系列的藝術策劃，聯動各類跨界文化藝術IP，讓商場逐漸培養成了以文化藝術為核心DNA的場域文化，成為一個城市公共人文生活中心。而這，亦與其城市地標建筑的屬性相得益彰。

三、面向未來，開啟調改“進階”序幕

顯然，經過3年的摸索，PAFC MALL逐漸形成了具有“平安不動產”特色的“地標商業”的運營法則：基于地標光環，打造獨特場域商業生態，形成獨特的城市影響力。

對于商場新階段的發展規劃，運營團隊亦有自己的思考。

//緊扣首店經濟，打造三大餐飲矩陣

PAFC MALL表示，“擁有這樣優質的客群，我們希望給這些客戶提供更獨一無二的、更高品質的商業服務，從而形成我們的獨特競爭力。”而首店是其發力的落腳點。

過去一年PAFC MALL調整了45個品牌，其中首店品牌占比更是超過45%，包括Wolfgang's Steakhouse、CASK Bar、蟹道、喜公館、Baker&Spice、目利の銀次、鮨政、水舞饌、超好面、Snow51、Dr.stretch等均是首進華南或者深圳。

除了挖掘優質“首店”品牌外，PAFC MALL團隊還基于客群特征，不斷引進和優化契合高端客群需求的品牌，以及深受年輕人喜歡的，具有后發優勢的品牌。

于是我們看到，基于上述品牌招調邏輯，以餐飲為例，經過近一年時間的調整后，逐漸形成了高端餐飲、品質夜生活、網紅特色小店三大維度的品牌矩陣。

但是，餐飲只是PAFC MALL揭開新一輪升級調改的序幕。新的三年發展期，PAFC MALL欲在零售方面再“進階”。

//緊扣CBD高質客群，持續優化零售業態

根據規劃，未來商場整體將圍繞著“城市之上的品質生活中心”核心定位，進一步提升品牌內容組合。

據項目方透露，結合近三年來逐漸積攢的成熟的具有高消費力的優質客群，未來PAFC MALL亦將逐漸提升其零售品類的豐富度。尤其以L1-L2層將成為下一階段的重點調整目標。

“我們一直堅信，一個CBD的地標建筑里的商業零售，可以有更多的可能。現在的年輕人會更喜歡一些NewLuxury、潮奢品牌。” 據其團隊透露，這將是未來PAFC MALL的零售發力方向。

“我們期望PAFC MALL能成為深圳年輕白領、精英以及二代新貴們喜歡的商場。”

縱觀目前福田CBD的商業發展現狀，對比南山和羅湖，其在高端時尚零售的消費氛圍打造上“棋差一著”，一直廣受詬病?，F有的商場，或聚焦家庭消費、或以年輕人消費為主，卻缺乏滿足福田龐大的高凈值消費群體消費的場所。

“現在是福田高端零售的空窗期，我們希望自己能夠抓住。”據筆者觀察，在現有商場中，如果要以區位條件、客群條件來定，PAFC MALL的優勢確實非常明顯。

但挑戰依然存在。相較于北京國貿商圈、廣州天河商圈，深圳福田CBD消費力很強，相較于后海和蔡屋圍商圈，零售消費氛圍稍弱，同質化較為明顯。這亦意味著提升空間很大。

PAFC MALL下一階段的運營思考，“我們希望與周邊項目能夠有更多的互補，形成聚合力，一起壯大CBD商圈影響力。”

立足深圳CBD，PAFC MALL將如何助力福田商業體驗提升，我們亦將拭目以待。

縱觀中國各大城市，高層地標建筑不斷涌現，關于地標建筑下的商業配套的運營探索，卻相對少有企業涉獵。究其核心原因，正在于“商業如何與地標光環匹配”問題。

以深圳PAFC MALL為代表，平安不動產正在探索的“地標商業”運營，從目前來看，在競爭激烈的深圳商業圈，整體表現可圈可點。我們亦期待，PAFC MALL將繼續秉承初心，為深圳商業帶來別樣風采。

（文章來源：贏商網 羅嘉欣）

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