這些天，“河南水災”無疑牽動著舉國上下的心。“一方有難，八方支援”是我們的優良傳統，鴻星爾克也應聲而動，捐送物資5000萬，而人家此前一直虧損。“瀕臨倒閉的愛國企業”激發了廣大網友的同情心，再加上普通民眾難以親身參與河南災情的救援，網友們也將對河南的支持嫁接到了同樣艱難中生存的鴻星爾克上，人們跑到鴻星爾克的直播間“野性消費”，這個此前“平平無奇”的國貨品牌一炮而紅。
不過，也有人批評他們抓住熱點，力推“愛國營銷”，從而引發眾多網友野性消費，產品賣到手軟。知乎上也有不少網友發起提問：鴻星爾克捐5000萬是公益營銷嗎?
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說“公益營銷”可能有些功利，但不得不承認的一個事實是，在如今的網絡輿論中，營銷和公益已經難舍難分。企業做公益的初心當然是為了彰顯社會責任，但過程中很難講不摻雜“順便打個廣告”的私心。
對于鴻星爾克而言，通過參與公益活動，宣傳企業的良善，塑造無私奉獻的良好企業形象是合乎情理的，但從營銷學的角度來說，確實已存在事件營銷現象。知名企業就像社會公眾人物，在全社會的公益事件面前，你公益也好，不公益也好，無論你想不想主動營銷，其實都會產生“營銷”效果。
鴻星爾克的品牌和這波操作，我們不吹不黑，還是我們一以貫之的營銷觀點。拿這次鴻星爾克走紅來說，在“鴻星爾克連微博會員都舍不得充”“鴻星爾克的微博評論好心酸”等話題上熱搜后，其趁熱打鐵，直播從白天開到凌晨四點，一邊欠導用戶理性消費，一邊說賣爆了貨沒了，雙線思維創造“愛心消費”動機，不得不說這是成功的操作思路。
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鴻星爾克捐款河南本身是一件善事，網友支持鴻星爾克也是對愛國這一行為的認可和支持。但萬事皆有度，鴻星爾克現象也衍生了一些過度營銷的現象，比如某景區宣布穿鴻星爾克鞋進景區的游客可以免收門票;某公司通知員工購買鴻星爾克的產品可報銷，甚至還有人跑去其他品牌直播間大罵主播，質疑他們為洋品牌打工……
此次捐款中，還有人“詐捐”，說唱歌手“孩子王”在自己的社交平臺曬出捐款1.8萬元的憑證，被網友扒出來是P圖，實際捐款只有100元。大家都在為洪災盡綿薄之力，捐多捐少個人量力而行，但P圖的行為就不止是虛榮那么簡單了，更是詐騙。這不僅是對公益善舉的不敬，更讓災區人民寒了心。
更有甚者，居然利用災情打廣告，比如州本地的兩家房地產企業，在鄭州暴雨時打出“入駐高地，讓風雨只是風景”、“就算大雨讓這座城市傾倒，有車位，無煩惱”這樣的廣告來蹭熱度;同時，一些無良媒體借用明星八卦打出“鄭州暴雨：我有點大，你忍一下”這樣的標題來吸引讀者，災情在他們的眼里成了賺錢、博眼球的工具。
愛國當然沒錯，可過度的“愛國營銷”不可取，“發國難財”更不可取;做公益也不是作秀，捐錢不是跟風，而應該是發自內心的積善本意。相比于讓愛國行為變成營銷事件，我更敬佩像華為、溜溜梅這樣低調行善，默默災區捐款捐物卻不宣揚的企業，他們傾囊相助，但卻不為人知，也不做愛國營銷。
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在大家都在比捐逼捐的時候，有些企業已經在別人看不見的地方做了許多。比如遼寧方大，官方微博粉絲一萬不到，武漢疫情時捐款2億元，如今又給河南捐款1億元物資，對外都沒有聲張，讓網友覺得這家公司“壓根沒有品牌團隊”;再比如華為，很多人沒有看到華為捐款的消息，被質疑不仗義，實際上華為不僅低調地給河南捐款了3000萬元，還派出了眾多的通信專家前往救災一線，參與通信的恢復工作，解災區燃眉之急，低調得讓人佩服。
不止低調捐款，有的企業甚至還發文要求不許主動傳播捐款信息。前幾天，溜溜梅在經銷商群內發布了一則通知：關于向河南捐贈物資400萬的事項，要求各單位各部門不宣傳、不推廣。若不是某個經銷商客戶把截圖發出來，恐怕沒人相信一家企業要故意錯過這樣一場大好的營銷機會。
像溜溜梅這樣“做好事不圖營銷”的企業還真是業內一股清流。對于捐了不讓說，溜溜梅董事長則在私下表示：“希望大家多關注救災”。溜溜梅不想被架起來，讓愛國營銷熄火，回歸救災本身，這是一種成熟品牌的價值體現。確實，當愛國行為變成營銷事件，捐款的本質就會發生改變，我們還是應該把更多的注意力放在災情和捐款本身。
其實，像溜溜梅這樣的快消品牌，日常營銷投入并不少。但在關鍵時刻，他們卻選擇了似乎不相稱的低調。之所以說這是成熟品牌的價值體現，是因為在溜溜梅的價值觀里，他們將援助河南當成企業的一種文化必須品，而不是一種售賣品。一個有價值信念的企業必須有自己的非賣品。
慈善一旦成為強制，和敲詐勒索沒有什么兩樣，無論有著多么高尚的名義。公益的方式有很多種，讓公益的回歸公益，讓營銷的回歸營銷，只有這兩者變得更加純碎，對企業和社會才更有益。鴻星爾克固然值得支持，但像方大、華為、溜溜梅這樣做好事不留名的企業，也同樣值得我們敬重。真心希望多一些溜溜梅這樣“捐了不讓說”的務實企業，踏實做產品，做好本分事，或許就是最大的善意。
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