為了讓這一批表現卓越、推動品類發展的標桿品牌被更多人熟知，了解這些品類標桿品牌的增長模式。第一食品資訊特別打造了“細分品類標桿品牌”專欄，旨在剖析這些品牌獨特的發展路徑，為廣大食品企業提供一種發展的新思路。
在中國豐富多彩的飲食文化中，湯圓以其獨特的形態與深厚的文化內涵，成為了傳統節日中不可或缺的美味佳肴。
借此機會，我們與中華老字號賴湯圓聊了聊品牌煥新的策略變化和思考。對于一個享譽百年的老字號品牌來說，如何抓住品牌復興的新機遇，把傳統美食突破地域限制，走向世界。
作為中國最詩意浪漫的節日，元宵節始于2000多年前的西漢，司馬遷創建《太初歷》，將元宵節列為重大節日。唐朝時，元宵節放假三天，取消宵禁的限制，允許人們出門賞燈，稱為“放夜”。
紙香墨飛、經濟繁華的宋朝是元宵節的高光時刻，那時老百姓不僅有了“七天長假”，賞燈之外更有諸多民俗表演，煙花、歌舞、雜技、傀儡戲......
而到了清代光緒年間，賴湯圓開始在成都街頭出現，創始人早年是個挑擔賣湯圓的小販。
其時的成都城內，挑擔湯圓星羅棋布，比比皆是，競爭激烈。他對湯圓的面皮、餡料進行改進，把湯圓的面皮做得薄而滑潤，糯而不粘，餡心大、香而甜，煮在鍋里不混湯，吃起來香甜白嫩、油滑滋軟。因而，賴湯圓具有“三不粘”的特點，即“不粘筷”、“不粘牙”、“不粘碗”。
成都街頭的挑擔湯圓
如今，有人說節慶的感覺淡了。人們過元宵的參與度或許不及從前，但元宵節在時代的變遷中，早已多了許多現代化演繹。
比如在吃湯圓這件事上，對很多人來說，湯圓早已不是專屬的元宵美食，而成了中國人餐桌上常見的一道風景。
此外，上世紀80年代末90年代初，賴湯圓開始前店后廠的經營模式，第一次嘗試將傳統老字號小吃工業化生產，讓更多消費者在家里就能品嘗到傳統老字號食品。
時光如梭，斗轉星移，創始130年后，賴湯圓已發展成為集餐飲、食品加工一體化的現代化企業。
元宵節固然一年一次，但元宵的浪漫元素也正如賴湯圓的甜蜜滋味一樣，在歲月流轉中漸漸融入了人們的日常生活。
80年代實現商品化生產一一湯圓心的生產和銷售
湯圓品類雖然一直在探索創新，但由于速凍產品本身同質化嚴重，加上消費者心智長期是節日飲食，實際上湯圓很難打造出突破性的差異化賣點。
1、湯圓市場格局：速凍食品巨頭與區域品牌
從各大電商湯圓銷售榜單上看，熱銷的湯圓品牌包括三全、思念、利口福、灣仔碼頭、海霸王、五芳齋、安井食品、稻香村等，都是在速凍食品領域深耕已久的企業。
其中，湯圓業務規模較大的是三全食品，湯圓、水餃、粽子三個品類在2023年的總營收為36.89億，占三全食品總營收的52.28%。
廣州酒家則是主打“餐飲+食品”雙主業，包含湯圓在內的速凍食品占比較低。五芳齋主營業務以粽子為主導，湯圓只是其中一個業務。
對于多個速凍食品巨頭而言，湯圓只是其業務中的一個板塊，湯圓的熱賣對全年業績貢獻仍然較小。
然而，在湯圓市場中仍然有一股重要的力量，那便是以賴湯圓為代表的區域性品牌。對于四川的消費者而言，賴湯圓是再熟悉不過的品牌，這是一家傳承130年的中華老字號。
2、老成都百年湯圓
賴湯圓所處的成都以美食、美景出名。9個“世界美食之都”，中國占5個，其中之一便是成都，伴隨著成都作為旅游城市在抖音、小紅書等社交媒體頻頻出圈，像是賴湯圓這樣的成都名小吃，也頻頻出現在游客的打卡清單上。
從1894年清末光緒年間，四川資陽人賴源鑫挑著扁擔賣湯圓，這一挑就挑出來個百年老字號賴湯圓，如今賴湯圓已經130年。
從傳統的手工湯圓，發展到如今的專業生產車間生產線。賴湯圓從最開始成都范圍內的名小吃，到今天已走進千家萬戶，甚至走出了國門，出口到澳大利亞、美國、加拿大等國家，讓全世界的人們都能品嘗到中國的傳統美食。
1894年，“賴”姓創始人從老家資陽到成都，在成都街頭挑著擔子賣湯圓；
1930年，在成都商業中心春熙路北街口開店經營湯圓，店面遂叫“賴湯圓”；
1956年，賴湯圓經過改造成為國有飲食門店，老革命家魏傳統為其題寫了招牌；
1983年，開啟了商品化經營，建立了湯圓餡加工坊賴牌湯圓粉、湯圓心子走進千家萬戶；
1993年，在成都外北洪家坡修建起一座古樸典雅的賴湯圓酒樓；
1995年，在北京開辦了第一家速凍生產廠，邁開了規?；賰錾a的第一步；同年在綿竹齊天鎮投資建廠，種植糯米水稻3100畝，生產“賴”字牌糯米粉基地 同年被國內貿易部命名為“中華老字號”名店；
2005年，賴湯圓在新都區工業大道建立近百畝廠區，生產“賴”字號湯圓心子和速凍的賴湯圓、鐘水餃、龍抄手等成都飲食公司旗下的多種成都名小吃；
2011年，賴湯圓傳統制作技藝列入《四川省非遺保護名錄》；
2020年，速凍湯圓出口美國，成為四川本土第一家速凍出口企業。
賴湯圓的標準化生產工廠
賴湯圓食品廠于2005年3月成立，配備標準化生產廠房、辦公及物流中心。配有湯圓心子車間、速凍車間、面點車間、粽子車間、凍庫。
賴湯圓食品廠主要研發、生產和銷售賴湯圓心子、賴湯圓、鐘水餃、龍抄手、面點、粽子等系列四川名牌速凍小吃及常溫產品，年生產量達到上萬噸。
如今，除了在成都春熙路的賴湯圓門店、四川各大商超、便利店購買以外；賴湯圓近幾年陸續入駐了天貓、京東、抖音等主流電商平臺，拓展了更多的線上銷售渠道，讓四川以外的消費者也能品嘗到賴湯圓的美味。
賴湯圓也獲得了“中華老字號”，“中國馳名商標”，“四川省非物質文化遺產”等榮譽稱號。承接了包括“世界財富論壇”，“G20峰會”，“世界航線大會”，“世界慢食大會”等國際性會議的接待展示工作。2023年成為在成都舉辦的第31屆世界大學生運動會唯一中式面點供應商。
我們了解到，賴湯圓不像別的老字號一樣僅僅更新了視覺設計和包裝，更是從其產品和品牌最大的特點出發，即湯圓品類的特殊性、老字號的歷史積淀來著手品牌的多個戰略重塑。
1、產品煥新一保留核心工藝，適應年輕消費者
四川人記憶中的賴湯圓，餡料中會有豬油、雞油，這在Z世代眼中是“重口味”的。但是賴湯圓已經積累的核心消費者追求記憶中的味道，要吃的又是這些。怎么辦？
作為中華老字號品牌，根的東西肯定是不能拋棄的。賴湯圓保留部分產品的傳統技術、傳統配方，比如湯圓心的配方口味多年以來基本上沒有更改過。
賴湯圓整潔有序的工廠
“以前的工藝，我們做了保留。但產品的銷售比重在逐步降低，以前可能會有70%、80%，現在可能只有20%。但我們不會砍掉這種餡料，因為它是賴湯圓的核心。同時，為了拓展新的客戶，我們也加入了低糖、甚至無糖的配方產品，去滿足各年齡段的消費者需求?！辟嚋珗A是這樣一步步解決的。
此外，賴湯圓在產品的品類和口味上不斷地做出延伸和創新。例如，賴湯圓也開啟了自己的聯名之路，與伊藤、愛達樂等品牌陸續開始推出聯名產品。愛達樂X賴湯圓的聯名湯圓，因芽菜臊子、香菇鮮肉、冰桔流沙、火鍋牛肉等新奇口味在小紅書等社交平臺上被廣泛種草。
此外，賴湯圓推出的熊貓湯圓也深受消費者好評。
賴湯圓內部注意到多年以來，湯圓品類的成功創新案例多集中在外皮創新。企業內部規劃時，大家認為熊貓湯圓在為傳統美食賦予新的活力同時，也符合當下有趣、好玩、高顏值的消費心理，并于四川本地的大熊貓文化高度契合。
熊貓湯圓最吸引人的是造型，賴湯圓相關負責人坦言在整個產品創新中最主要的挑戰也是造型的突破。這款新品作為3D湯圓在研發、工藝以及成本上均存在現實挑戰，他們決定將發力重心放在產品研發和工藝提升上。
為了最大程度還原立體的“熊貓造型”，比如為了解決熊貓眼睛貼不牢或錯位的情況，他們花了大量時間進行測試，以保證“熊貓元素”久煮不掉。
2、走出去，酒香也怕巷子深
有了好的產品，如何讓賴湯圓走出去、被更多的人所了解也很重要。
在一些由政府組織的集體參展、參觀的場合，往往也都會有賴湯圓及其兄弟品牌的身影。畢竟這些政府層面組織的機會，是為了全面展示成都非遺名優小吃和美食文化，進一步助力產業發展。
此外，賴湯圓也積極參加各種賽事活動。
馬拉松比賽作為一項現代體育活動，吸引了全球各地的人們參與其中。賴湯圓積極參與成都馬拉松賽事，通過運動員們的口碑傳播和媒體的報道，影響力也將進一步擴大。
賴湯圓亮相2023成都馬拉松
此外，在元宵節期間，賴湯圓會走進成都的各大商場、元宵節晚會現場、養老機構、人民公園等地，給人們帶來濃濃的元宵佳節氣氛。
賴湯圓非遺傳承人會在現場進行手工制作湯圓，為市民朋友們講解賴湯圓的傳統制作工藝，帶領大家領略非遺技藝的文化魅力。和面粉、搓餡料、截面團、放餡料、封口、搓圓……一顆顆圓滾滾的湯圓迅速呈現，大家一起感受節日氛圍，好不熱鬧。
元宵節期間賴湯圓在成都市各地組織手工制作湯圓活動
這幾年，我們也不乏看見眾多老字號品牌煥新的案例，如蜂花、五芳齋、老鼎豐等品牌升級和重塑的出現。顯然他們的復興并非得益于時代轉型的某一紅利，而是基于時代歷史的積淀和歷練——以新的語境賦予生意和品牌新的面貌。
作為中華老字號，賴湯圓不僅在湯圓產品上做到了傳承與創新，讓更多的人了解到這款名小吃，也讓湯圓寄托了更豐富的情感屬性。并且，賴湯圓也以自身的技術、營銷等，不斷推動湯圓品類和中華老字號的發展。
當以賴湯圓為代表的老字號品牌在新語境中找到復興的機遇，歷史文化情感、品牌資產、渠道及供應鏈等沉淀都成為了下一階段復興的關鍵，而這也往往是老字號品牌之于新品牌的優勢所在。
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