#灼見
近日,飛豬召開了其境外當地玩樂商家生態大會,在大會上,除了對于當下出境游的趨勢變化分享之外,飛豬還披露,近一年內,超過1000家經營境外當地玩樂與景區票務的新商家入駐飛豬,境外目的地玩樂及門票新品增長近30000款,供給規模快速增長。
市場再度放開以來,出境游旅客的數量不斷增加,在“外卷”的新時代下,無論是平臺還是商家,都期望搭上“順風車”,率先坐上“牌桌”,搶奪更多話語權。
#01
增長背后,
出境游“生變”
2024年,旅游行業的熱詞之一,無疑是“出境游”。諸多數據顯示,出境游市場正在烈火烹油。
今年春節期間,出境游市場就進入了全面恢復階段,中國旅游研究院預測,2024年我國出境游人數將達到1.3億人次,較2023年增加49%,中國已經重回多國國際客源國第一位。
五一假期,首日出境游團量和出游人數同比均猛增超500%,近百個出境游目的地的機票預訂量超過2019年。
市場火熱的同時,諸多新變化也在出現,暗中引領著風向的轉變。
一方面,出境跟團游的比例在降低,自由行的比例在增加。有業內人士指出,中國游客出境游曾經以跟團走為主,但近年來選擇自由行的人逐漸增多,他們利用互聯網自行規劃行程、預訂機票和酒店。
來自飛豬的數據也支持了這一觀點,飛豬度假事業部國際度假副總經理駱琳指出,從飛豬訂單的角度看,自由行和跟團游訂單占比的差距越來越大。19年的時候,飛豬跟團游和自由行的訂單還是四六開,現在自由行的訂單大概是跟團游訂單的六倍左右。
另一方面,出境游個性化、碎片化趨勢日益明顯。其中,個性化并不難理解,隨著新一代消費群體的崛起,更為年輕的旅行者們,正在積極尋找非常規的目的地及出行方式。有境外租車平臺數據顯示,更多小眾目的地被列入中國游客的出境游清單,包括挪威特羅姆瑟、澳大利亞霍巴特等。
碎片化指代的則是消費者到了目的地以后,所有的吃喝玩樂的項目,這也被稱為“目的地業務”。如今,旅行者們在出境游中,更熱衷于消費當地體驗類的碎片化商品,如美食、SPA、和服體驗、旅拍、跳傘、實彈射擊等。
盡管消費預期不如從前樂觀,但總的來說,旅行限制的放寬、熱門旅游目的地交通運輸能力的增強、出游預算的增加,對出境游來說都是好事。理解并適應新趨勢,出境游仍充滿可能性。
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#02
老對手、新玩家,
誰在角逐出境游市場?
出境游市場中的平臺型布局者,無論是老對手還是新玩家,考慮到旅游服務的頭部效應,數量不算少。在這些角逐者中,我們可以將其大致分為內容平臺與OTA平臺兩大派系。
一是OTA平臺,如攜程、飛豬這樣的頭部OTA平臺,它們憑借先發之力,穩居在線旅游市場第一梯隊,并隨著旅游業的復蘇,繼續加大線上營銷、線下鋪店,以盡可能獲取更多訂單和用戶。
而這兩者,又各有優勢。攜程作為行業老大,一直都是場上的主角,自1999年成立的攜程,有著尤為深厚的行業基礎,加之其2014年以來,先后參股或收購了途牛、同程、藝龍、去哪兒等,組成了攜程系,在出境游業務布局上,有著極為強大的資源與渠道優勢。
飛豬盡管入局稍晚,但也憑借獨特的商業模式,在出境自由行領域嶄露頭角。不同于攜程這樣傳統OTA采用“采銷+運營”模式,從酒店和航司獲取傭金收入,飛豬則以航司、酒店、景區樂園、旅行社等入駐平臺開店自主經營為主,以快速聚攏多樣化的供給、擴大供給總數,并利用這些供給的特性,換取與攜程定位有差異的年輕消費群。
飛豬的“大哥”淘寶同時賦予了飛豬獨一無二的場域優勢。淘寶是一個有內容屬性的電商平臺,其不僅用戶規模足夠大,且在綜合消費力上領先市場,可以兼顧流量和轉化,而綜合飛豬自己的沉淀,旅游服務特殊的交易和售后能力也相對成熟,加在一起,可以拿到一個不錯的綜合分。
旅游市場的不斷火熱,也吸引著諸如抖音、快手、小紅書等內容平臺型玩家的不斷加碼。這些平臺紛紛憑借自身的強大流量優勢,扶持自家平臺旅游商家,劍指OTA。
不過,值得注意的是,內容平臺雖有流量,但旅游產業,尤其是出境游的布局并非易事,需要更長的時間和更大的資金投入梳理和完善業務生態。
因此,與其擔心內容平臺對于OTA平臺的沖擊,不如將其視為相互驅動的“競合”關系。對于平臺和商家來說,兩者各有千秋,算好一筆渠道ROI的賬,是可以形成一個完整營銷閉環的。
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#03
平臺如何成為
“下一片沃土”?
需求的劇變意味著新增長點的涌現。駛入變革期的快車道,無論是平臺方還是商家個體都在追趕、搶收。
而作為市場上僅有的旅游垂類開放平臺,飛豬會成為出境游商家的下一片沃土嗎?
如今,是一個“專業主義”的時代,足夠的專業,才能讓生意越做越大。
七加旅行聯合創始人嚴玲玲表示,作為這個領域里的專家,旅行社一定要比用戶更懂目的地,當下的出境游市場,已經不是將旅行者送出去就可以,“現在的用戶進來咨詢,我們不僅要幫他解答某個商品的問題,還要回答他,來了當地后怎么打車,有什么美食好推薦,這幾個酒店里我們更推薦哪一家,簽證怎么辦理等等?!?/p>
在這樣的需求之下,嚴玲玲從自己的角度觀察發現,如果有這么一個地方,用戶咨詢的問題能獲得專業的解答,他一定會感到可靠、有保障,愿意在這里付費。
這解答了飛豬進入歷史最高時期的流量轉化率。開放平臺的特殊性讓商家可以直接與用戶提供包括售前咨詢在內的多種交互形式,平臺的客服則負責在基礎性的體驗上守牢底盤。在飛豬上,由境外玩樂商家提供的在線客服人數超過5000人,他們中的每一位都是當地旅游企業的員工,本身就是這個目的地的專家。
這種機制也意味著“攤大餅”的綜合收益不一定好,越細分、越專業的商家更有機會脫穎而出。
根據飛豬公布的數據,過去一年有來自29個國家的200個地接社在飛豬開店,他們的身份是他們所在國家的旅行社,分布的范圍頗為廣泛,除了熱門目的地,盧旺達、古巴、匈牙利等也包含在內。這些地接社以11%的商家數量占比,貢獻了23%的履約成交額。
走向“?!焙汀熬钡墓┙o與需求,對平臺的運營能力提出了更高的要求。
飛豬在過去的運營思路很簡單,借助流量把貨賣出去,走最輕的純平臺模式。但在今天,全域種草、精細到場景和人群的營銷變成了運營的重頭戲。
畢竟“人找貨”和“一條爆款賣10年”的時代已經遠去,去中心化的流量分發機制讓“貨”主動向“人”走去。而旅游服務的信息差和貨的多元性要求平臺把貨架作出更新。
駱琳透露,過去一年飛豬基于商家的反饋,在平臺產品和服務的細節上做了不少調整。比如,有商家表示發品流程太復雜,飛豬即改造了發品工具,一個玩樂商品的平均發品時間縮短了7分鐘。再比如,面對浩如煙海的線路游產品,飛豬將常見的中國游客會去的有三百多條動線全部梳理出來,商家發品以后,可以自動關聯到了這些動線上,以此提升供需匹配的速度。
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在不斷“外卷”的出境游市場里,要上“牌桌”,手里就需要有足夠的籌碼。
無論是從業多年的老旅游人,還是業已形成相當規模的平臺方,都要在劇變的消費者需求面前盡快調整姿態,用簡單的方式、豐富的內容和優質的服務寫完新的答卷。
在整個行業迎來供需劇變的當夜,市場競爭格局瞬息萬變。老玩家能否繼續擴大優勢,新的挑戰者是否能抓住機會后來居上?這一切都值得我們拭目以待。
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