摘要：一個新興酒店品牌登陸中高端藍海。
一個新興酒店品牌的誕生意味著什么？
往大了說，隨著市場愈加細分，酒店集團需要尋覓新的價值高地，找到屬于這個創新時代的“最優解”；而對于品牌來說，想在存量時代找到存在感，除了要洞察消費者需求，打出差異化，還要在更好的產品體驗之余，保證性價比。
后疫情時代，整個酒店市場供給兩側正發生結構性改變，與此同時酒店投資也更加趨于理性，這意味著，一個酒店品牌既要做到懂消費者，還要懂投資人。
如何保證投資人的投資回報率，是大部分酒店的共同命題?；趯κ袌鲈谑孢m、健康需求上的洞察，定位中高端的舒與品牌應運而生。在舒與品牌CEO、希岸酒店產品副總裁宋麗麗看來，一個高性比的產品，不單只是一味降低價格，而是要在同等滿足消費者需求的條件下，最大化控制成本。在這一點上，背靠錦江的舒與無疑有天然的優勢，裝配式等工程技藝的引進，也有助于品牌進一步壓縮造價。
“回歸住宿本質”的概念并不新鮮，消費者需求就擺在那里，關鍵是找到最適配的解決方案。正如宋麗麗在對話中多次強調的“聚焦、聚焦、再聚焦”。聚焦在消費者真正需要的產品和體驗上，去除傳統中高端酒店冗雜的華麗設計，在產品造型、材質上精準把控，同時對運營成本做出取舍，貼合投資精細化的趨勢。而作為一個誕生于疫情期間的年輕品牌，如何在飛速增長的中高端市場打出火花，是舒與酒店需要回答的問題。
近日，環球旅訊CEO李超在《旅見》欄目中與宋麗麗進行了一場對話。在這位從事產品開發多年，伴隨著希岸酒店實現從0到1的跨越，曾提出“用戶原點”的產品研發概念的“品牌建設者”的分享中，我們看到了一個新興品牌正迸發出可持續的生命力。
首店成績背后，錦江多品牌孵化能力正得到驗證
李超：5月5日，舒與酒店的首店西安大雁塔店正式開業，這段時間的業績是否達到預期？
宋麗麗：首店在5月5日開業前，我們已經進行了一段時間的試營業。自1月份試運營到現在，已連續5個月持續滿房。五一期間酒店單日最高OCC達到120%、RevPAR達到1460元。截至目前平均RevPAR也基本超過500元，這個成績對我們來說也算是個開門紅。
李超：舒與目前的開店和簽約規模如何？未來有怎樣的發展目標？
宋麗麗：目前舒與開業店只有西安大雁塔這一家，但包括山西臨汾、四川都有籌建店，全國簽約店有二十幾家。
舒與品牌的布局和發展和我們產品思路是一樣的。目前伴隨西安首店的落地，不管是市場口碑，還是消費者的認知度和在西北的市場知名度都在逐漸打開。未來我們將重點布局華南、華東和華北區域。
李超：舒與品牌在2021年成立，2022年入市。為什么會在疫情期間推出這樣一個品牌？
宋麗麗：舒與品牌是由錦江創新研發的產品。 在疫情期間，我們對市場和消費者需求都有一些洞察。其中值得注意的是，消費需求雖然一直在升級，但消費力卻沒有升級。即使疫情放開的今天，“高性價比、高回報率、高抗風險能力”，還是酒店投資的主旋律。
同時，是否安全、健康成為消費者出行過程中的關注重點，而睡眠對于健康的影響無可置疑。《中國睡眠研究報告（2022）》報告顯示，十年來，我國人均睡眠時長縮短近1.5小時，職場人士的睡眠問題尤為突出。“酒店+健康”，已成大勢所趨。那作為酒店，我認為我們是可以提供解決方案的，酒店應該為消費者提供一個足夠安全、舒適的環境。
所以從產品定調開始，我們就聚焦在酒店住宿本質。舒與的產品定位是北歐風格的品牌。不同于一些追求時髦和商業價值的形式主義，北歐風格強調簡單實用與舒適功能的完美結合。我們會將北歐的生活方式帶入這個品牌，包括北歐特有的FIKA時間。
我們在產品體驗上專注于“安睡&喚晨”。簡單來說，如何讓我們的消費者睡好覺、吃好早餐是我們不斷需要去探索和努力的方向。目前為止，我們發現這個產品市場需求還是比較大的。
打進市場心智的最佳途徑，就是“聚焦聚焦，再聚焦”
李超：從最開始研發落地到首店開業，舒與在這個過程中經過了哪些優化和改進？
宋麗麗：當時舒與在最開始落地時，產品造價比較高，單房成本要達到16-17萬元。受疫情影響，投資人也愈加追求高性價比的產品。這個高性價比一定不是低價，而是在同等檔次、同等滿足消費者需求的情況下，一個產品如何更優地控制成本。
以舒與酒店最具代表性的北極光背景墻為例，當時在樣板間研發時，成本高達1000多元/平米，后來經過不斷改進，以及引進裝配式等創新模塊，將大部分硬件工廠化，實現到現場直接安裝，將成本控制到200-300元/平米。
從研發到落地，乃至未來，我們都會不斷地優化產品成本，把產品更多聚焦在客戶需要的地方，現在我們的單房成本基本在12-13萬元。
李超：所以舒與現在落地的產品，相比樣本階段的單房成本其實下降了20-30%。
宋麗麗：是的。早期在嘗試階段，我們也做了一些重投入，但等到產品真正成型，在整個產品設計的過程中，我們進行了很多取舍。我認為，大部分消費者不會將關注點放在某個產品的造型上，他們更多關注酒店整體感覺，以及一些他們真正要去接觸的東西，比如床品、洗護用品等等。
李超：未來舒與是會聚焦在一、二線城市發展，還是考慮深入下沉市場？
宋麗麗：作為一家中高端酒店，舒與主力市場還是會聚焦在一、二線城市，更多會圍繞二線城市發展。但像一些經濟較為發達的三四線城市，包括一些百強縣，我們會根據城市級別、項目情況以及地處商圈情況來綜合考慮和判斷這個市場能不能做，如果經測算能夠實現投資閉環，能盈利的項目，我們也會去做。
李超：大雁塔首店這個位置得天獨厚，未來舒與品牌的擴張是否也會遵循這種中心化的布局？
宋麗麗：位置這件事情是可遇不可求的。舒與更多是向著兼具大眾化和個性化的產品去進行打造，我們可以在度假區去做，也可以在CBD做，對于它的地理位置還是綜合物業情況、商圈情況去判斷，不一定只集中在旅游商圈。
李超：舒與第一家店采取的是委托管理的模式，為什么第一家店要做委托管理？未來也會堅持這種管理模式嗎？
宋麗麗：是的。我們未來發展還是更多集中在幫助投資人更專注地經營好這門生意。而我們聚焦在市場洞察上，包括持續優化產品定位、優化服務，極致地滿足消費者真正的需求。
李超：作為一個新興品牌，舒與最開始怎么去說服投資人一起合作？一開始會不會很有難度？
宋麗麗：這個難度不是一開始有，直到現在還是會有。
首先，我們背靠錦江，在這樣一個大平臺下去做孵化，對于我們的推廣還是有很大幫助的。在市場認知度不足的情況下，我們也會先告知投資人，錦江對于包括舒與在內這些創新品牌的支持，讓合作伙伴知道錦江對于這個核心戰略的決心和力度。
其次，也最為核心的問題無非是產品本身怎么讓投資人賺錢。這就回到我們剛剛所說的，從消費者需求出發，我們從運營成本上做了取舍，不會無底線地投入運營成本，而是聚焦在核心服務上，目前來說難度還是會有，但未來一定會有很大突破。
“要讓消費者走到哪都是一樣的心理預期”
李超：面對如今日益激烈的競爭態勢，一個面向中高端市場的新興品牌是差異化的創新能力更重要，還是規?；l展的可復制能力更重要？
宋麗麗：對于舒與來說，這兩者都是非常重要的。如果沒有足夠的差異化，沒有足夠的優勢，那就沒辦法被大眾所認知，甚至也會在市場上失去競爭力，所以我們一直強調聚焦和取舍；而品牌規模化的可復制能力，是一個品牌快速占領市場的關鍵，也是造就品牌影響力的關鍵。
而在品牌規?；倪M程中，除了產品本身具備的包容性和可復制性之外，也包含運營服務的可復制性。目前舒與西安首店的落地，標志著舒與的產品已逐漸成型達到可復制的標準。同時客戶體驗和服務標準，也將進一步完善，復制到我們第二家門店。
所以舒與的定位非常清晰，我們一定要全國發展，走規?；?，其中最重要的關鍵詞就是“強標準”。我們要讓消費者一提到這個品牌，就沒有心理落差，他走到哪都是一樣的產品，這就是產品輸出的穩定性。
李超：如何提升公共空間的坪效是現階段中高端酒店都在思考的問題，舒與是如何思考這個問題的？
宋麗麗：提升空間坪效是酒店的永恒話題。想要最大化的提高收益，那酒店就要利用好大堂的空間。舒與圍繞北歐這一核心特色進行盤活，包括我們會在9月即將面市的第二家店引進北歐的“FIKA時光”，FIKA代表著北歐一種特有的生活方式和社交文化，即在繁忙的時候，你仍然會為自己保留一個下午茶時間。我們希望能把這種對于舒適的概念傳達給消費者，無形之中，也能帶動我們的非房收入。
同時我們對于床品、洗護用品等產品也是精挑細選的，也得到了我們消費者的認可，很多消費者會主動咨詢購買。舒與的產品思路可能未必像其他品牌一樣做得很全面很廣，我們還是希望聚焦提供跟品牌屬性相匹配的產品，讓消費者真正覺得用到了一個高性價比的產品。
李超：作為一個酒店品牌，想要長期保持競爭力，應該在哪些方面保持關注？
宋麗麗：除了我們前面一直提到的聚焦在給消費者提供一個能睡好覺、吃好早餐的環境的情況，我認為還有兩方面是未來酒店需要持續去做的。
一是“智能+”，這件事一定要做。舒與也會使用一些智能設備來減少人力的使用。但智能化不能用“過”了，酒店始終是個服務行業，智能化不是為了減少服務人員的投入，讓整個服務流程變得冰冷，酒店是一個有溫度的場景。舒與借助智能化產品，盡量釋放前臺以及公區人員的工作量，讓他們能有更多時間把更優質的服務提供給消費者。
那在服務體驗升級的情況下，怎么能不讓投資人額外增加成本，這就是第二個很關鍵的點，產品要合理控制造價。包括舒與嘗試去做引進裝配式，我們的根本需求就是合理有效地控制投入成本。酒店不一定要裝得金碧輝煌，這些并不是消費者關注的核心，還是把重點放在消費者真正需要的體驗上。
李超：舒與的發展計劃有一個明確的目標嗎？
宋麗麗：希望3年后我們會共同慶祝舒與的百店，這也是舒與發展的一個很重要的指標。
本文轉自環球旅訊
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