挖掘消費需求，康師傅譜寫中國好味道

來源：實況網時間：2023-06-27 14:54:07

曾幾何時，方便面的銷量是衡量社會經濟發展的一個重要參照物，近年，隨著消費多元化，城市經濟發展可參照的指標物愈發豐富，但對于康師傅這樣一家企業來說，促進行業發展的責任卻從未改變。

“迎新，以弘揚中華美食為主軸，挖掘Z世代消費需求，傳遞中國好味道；同時，升級傳統產品，牢牢跟緊既有消費者的腳步，達到康師傅迎新不送舊的目標。”在談到康師傅當下與未來時，康師傅方便面總裁如是說到。

回看康師傅三十年經營歷程，我們發現：不抱怨環境，從產品力出發，構建領先的渠道優勢，著眼于未來，這是康師傅業績長虹的“秘訣”。

堅持“中國好味道”，產品力成企業基石

2023年整個方便食品行業或多或少都受到一定的沖擊，如當年外賣來襲時一般。回想當年康師傅們的生存環境，是比當下還要難過的。各種“你多久沒吃方便面”的消息出來，似乎方便面就將被掃入歷史的舞臺。

面對這樣不利的環境，康師傅迎難而上。做好基本工作，做調研，了解當下年輕消費者的需求，同時把握住過往消費者的消費升級需求，推出合適的產品，做好線上線下全方位的陳列、消費活動，與消費者在一起。漸漸走過那段危機，銷售業績重新回到高峰。“不要抱怨環境，不去糾結你不能改變的事情，做好當下，著眼未來即可。”

“不抱怨，不糾結”的背后是康師傅本身有實力這樣說這樣做，這一切都是建立在康師傅引以為豪的強大產品力上。我們先看今年行業情況，大部分方便速食產品的銷量都是下滑的，這個速食不只是方便面還有其它各類的方便食品。按理說過去三年方便食品的量都有一個極大的增長，這個增長不止是消費者單次購買量在上升，購買的消費人數也在增加。在這樣的基礎上，產品的銷量再下滑也不可能低于三年前，畢竟有大量沒有購買過方便食品的消費者，在三年間已經出于各種需要，消費過你的產品了。

“產品力出了問題，支撐不起銷量的增長”，某業內人士提及當下行業現狀說道。當你的產品滿足不了消費的需求，突然“拔苗助長”的銷量暴增，給企業帶來的傷害更為長遠。

而康師傅顯然在這方面做得比較好，“迎新，不辭舊”這個策略，讓康師傅與Z世代消費者打成一片，成為他們消費中的“人生第一碗面”?？祹煾凳沁@樣說的，也是這樣做的。面對Z世代喜歡“新”這個特點，康師傅先是在產品上豐富口味，要把“中華美食”都擺到消費者的桌上——要知道全國各地有上千種面食做法，這也與當下年輕人追求的“足不出戶吃遍天下”以及“打卡”文化不謀而合。這也成為康師傅們對抗“外賣”的最大利器，畢竟你周圍的飯店能提供的口味是有限的。

也因如此，今年6月底，康師傅官宣獨家冠名2023《中國好聲音》，帶來“中國好聲音”與“中國好味道”的奇妙碰撞。此次跨界頂流音綜，康師傅不僅在傳遞來源于中國地域傳統美食文化的“中國好味道”，更表達了品牌始終陪伴年輕群體“征戰”的情懷，在破圈Z世代的同時持續輸出品牌溫度。

正如《中國好聲音》在音樂領域不斷挖掘“大眾歌喉”，帶火一批又一批音樂人一般，康師傅也始終堅持挖掘中華傳統美食的精髓，并將其融入現代消費者口味偏好，打造獨屬康師傅的“中國好味道”。并且通過嚴格的材料選擇、生產工藝控制，以及持續質量監控，保障產品品質安心，一代又一代的將中國好味道傳承下去。

抓住年輕的心，當然也不能忘記老朋友的情。“迎新”后是“不辭舊”的大盤。對于那些老朋友老客戶，康師傅除了把經典口味做大做強外，還根據“老朋友”們的消費水平推出符合他們需求的升級裝產品，“御品盛宴”通過實實在在的大肉塊，在滿足消費者懷念“這個味兒”的同時，滿足口腹的需求——一如升職加薪后，為自己的車改裝升級，給人一種“懂的才懂”的心靈享受與價值匹配。

地基穩，大廈才能越修越高，才能在各種風雨中屹立不倒。

為客戶著想，有利才能有“力”

與容易被忽略的產品力相比，康師傅在渠道的掌握能力則是行業內有目共睹的。無論快消行業誰來誰走，都動搖不了康師傅在渠道上那只有“力”的大手。

這只有“力”的大手背后，是康師傅為客戶著想、為客戶謀“利”的共贏體系?？祹煾禐楹伪环Q為快消行業的黃埔軍校，除了其為快消行業貢獻了大量人才外，康師傅還為客戶制定了“服務標準”，例如拜訪八步驟、拜訪路線圖等。這些已經被遺忘的“舊歷史”當年就是康師傅引領推廣的。

給一階客戶服務、利潤，而非內卷于單純的“擠壓塞”，這也是康師傅的長久理念。我們看到隨著各企業在快消行業的發展，大家都在追求一個“鋪市率”，卻忘記了還有一個詞叫“鋪活率”。鋪市率追求的是想盡各種辦法把貨塞到終端，追求單純的點數；而康師傅的鋪活率是追求終端的活性，鋪一個點，活一個點。

為什么康師傅在終端的排面總會是前兩位，這就是因為“鋪活率”。努力給終端客戶利潤，當中間層級過多，就實行渠道扁平化，為一階客戶爭取利潤；利潤之外，就是對終端客戶的服務，康師傅人的拜訪從來不是冰冷的塞貨，而是多為客戶著想，從產品構成到終端陳列擺放，再到產品新鮮度的保持等等，康師傅的終端文化從不因競爭而走形。

多少企業在競爭中已經把業務人員的基本手藝都丟了。我們說業務人員不只是單純的“塞貨員”，這事情理貨員比業務人員要專業。業務人員是個手藝人，你不僅要動手做終端整理還要動手做客情維護。康師傅強大的企業文化在這方面彰顯得淋漓盡致。業務員的基本素質、動手能力，都是行業中的標桿。

快消行業是需要一家家到終端做拜訪的，它不是指打卡拍照，而是要一箱箱鋪送、一袋袋成交我們的產品。成交不是企業變向的轉移庫存，而是要實實在在的在終端有回轉，這樣才是源頭活水。我們的銷售團隊一如人體的毛細血管，打通營銷的高速路，團隊才不會給細枝末節的“客戶”造成阻塞。這一點康師傅過去現在未來都是一個表率。

大家都說渠道后有只無形的大手，多少企業只想著把“手”做大，卻不想“手”是服務終端，只有互“利”才能讓企業與終端的合作有“力”也有“量”。

布局未來，站在全局看當下

據了解，康師傅還構建了一個新的部門——“方便食品事業部”。成立這樣一個部門能夠讓方便面部門形成內外兩股競爭壓力。有這樣一股了解方便食品的“內部特種部隊”，既能擴展市場又能發現自己內部的不足。

在外部對于消費者方面，康師傅也一直在布局。我們看近些年康師傅與航天方面的合作，不可謂不精彩。拿下航天雙IP，為自己的產品品質、產品安全有良好的背書，把航天技術運用到產品中，為消費增強科技感。這些都不只是著眼于當下，更是站在全局的布建。