中國擁有世界上最大的在線教育市場，近年來在線K-12課后輔導市場規模一直保持穩步增長。Frost & Sullivan報告顯示，按總費用計，中國在線K-12課后輔導市場從2016年的58億元增長至2020年的855億元。復合年增長率為95.9％。預計2025年將達到4140億元，復合年增長率為37.1％。
廣闊的市場空間，給了人們無盡的想象。但隨著監管趨嚴、資本降溫、用戶選擇趨向理性，在線教育燒錢買流量換增長的發展路徑已然亮起紅燈，換擋降速勢在必行。
當然，變速并不意味著止步不前，找到一個健康的在線教育發展模式，成為各大教育企業目標。“本地化滲透”、“強化自有渠道”、“加速線下地推布局”等偏內容驅動型增長代替了原有的“粗放式廣告”投入。在線教育終究需要回歸教育。
在這場席卷全行業的“監管風暴”中，我們還是看到有一些“從容”的企業，一直在穩步推進著自己的發展戰略。受政策影響，教育股普遍震蕩向下的情況下，6月8日，K12在線一對一第一股掌門教育(ZME.US)正式登陸美股市場，上市首日開盤大漲54%，兩度觸發熔斷，盤中最高漲幅達78.4%，總市值一度超過30億美元。從招股書中，能看到區別于一些企業流量為王的發展思路，掌門教育的營銷費用占比不斷下降，營收驅動力和盈利能力卻不斷提升2020凈收入40.18億元，同比增長50.6%。年內1對1付費學生人次同比增幅為43.2%，達到了約54.5萬，用戶留存率超過80%，轉介紹率超過50%，2020年凈虧損收窄，同比大幅下降32.7%。
我們對掌門教育的發展戰略進行梳理發現，其從成立之初便以“效果”為導向，憑借實力迅速占領賽道高點，之后開啟存量和增量協同發展，成為一家靠口碑和內容驅動增長的互聯網教育公司，打造出屬于自己的“生長”邏輯。
01.基因：堅持效果導向，口碑為王
一家企業的基因，決定了企業發展的方向，支撐著企業發展的質量。而在一家企業的發展脈絡中，我們可以清晰地找到企業的基因。2017年get大會上，掌門教育創始人張翼提出“始于學校、成于品牌，終于平臺”的發展路徑。
2014年，在線教育迎來了第一個“窗口期”，占據了天時地利的在線教育，行業起飛勢在必行。支付環境發生了巨大變革，支付寶、微信支付下沉到農村地區；帶寬提速，網絡延遲縮短到300毫秒之內，線上視頻的體驗感逼近面對面交流。
這一年，掌門正式轉型線上。
擺在它面前的第一個問題就是如何平衡教學效果和規模發展之間的難題。
“一個人同時教三個學生遠遠不如一個人教一個學生，教三遍來得效果好。做教育的初衷就是要給用戶帶來教學效果。”從教師身份轉換為教育創業者，張翼骨子里是對教學效果的堅持，也因此，掌門教育切入了在線1對1輔導領域。
在線1對1是線下教育搬到線上之后效果減損最小的授課模式，與“以教師為中心”的班課不同，在線1對1最大限度保證了“以學生為中心”，能夠按照學生的節奏推進；1對1模式的強個性化、強互動性，強效果也是眾多在線教育模型中效果最優的。
“教學效果放第一位，經濟效果排1.5位。”張翼解釋說，只追求規模而忽視教學效果，用戶退費的時候損失的不僅僅是一個用戶，丟掉的更是企業的口碑。
與那些年醉心于1對1賽道燒錢大戰的企業不同，掌門教育堅持“快布局，慢發展”，不盲目追求短期利益，而選擇追求教育的長期效益，要基于價值創造做商業上的穩定增長，“做龜兔賽跑中的那只龜”。
張翼曾表示，“當你想去一個地方的時候，不要盯著捷徑看，因為捷徑上往往會遇到很多意料之外的路障；更常見的情況是走一條曲線抵達終點，速度更快、消耗更低。”
“兩點之間，曲線最短”，繞路實際上是為了更快到達終點。因此，掌門將長期目標拆分短期目標，品牌、產品、口碑每一年主打一個方向，從堅定教學模式，到發力后端，再到打造品牌口碑，掌門教育一步步穩扎穩打，尋求高質量發展。
2018年， 國內外投資環境劇變，資本開始要求清晰的商業模式，1對1賽道步入“冷靜期 ”，賽道的優勝劣汰加速。2019年，在線大班課廝殺火熱，進一步擠壓腰部以下選手的生存空間，1對1賽道的分化也更加明顯，后續梯隊的選手陸續退出市場，掌門教育卻坐穩了在線1對1的頭把交椅，穩定發展。數據顯示，掌門1對1在2019年的付費學生人次為38.05萬，2020年為54.48萬，同比增長高達43.2%。按現金收入口徑計算，2020年，掌門教育在在線1對1領域的市場占有率達到31.9%，現金收入口徑超過2-10名總和。
在1對1基本盤上，掌門教育的生長邏輯也在變得清晰。
“增量與存量市場協同發展，將成為在線教育下半場主賽道最大的命題。”在效果和品質的基因導向下，掌門不斷夯實后端壁壘，縱向上驅動1對1業務穩健發展，橫向上從1對1開拓至小班和素質教育領域，形成包括掌門1對1、掌門少兒、掌門優課在內的“一超多強”的產品矩陣，在“穩”與“快”的平衡中從平臺走向生態，持續發展。
02.1對1：加固壁壘，產品驅動增長
成為龍頭后，掌門在1對1領域并沒有停下來。問題則變成：在線1對1的未來空間有多大，掌門的長期競爭力在哪里？
一方面，過去幾年我國中產階級體量持續增加，支付能力提升，1對1模式提供優質的教育和服務，很多家庭足以承受高定價課程。
另一方面，在升學體制基本穩定的情況下，教育競爭依舊激烈，相當比例的學生由于知識體系存在漏洞、與班課教學進度不一致等原因存在強烈的個性化輔導需求。隨著“雙減”政策逐漸明晰，用戶對學習效果和效率的青睞度上升，1對1等更為高效的學習模式可能迎來更多機會。一位教培行業人士在接受媒體采訪時表示，“這就像是一種政策對沖”。目前超綱教學和制造焦慮的學科培訓受到嚴格管制后，市場對掌門教育的一對一模式，反而接受度更高。
據Frost & Sullivan報告顯示，2020年，中國在線K-12一對一課后輔導市場規模為147億元，2025年將增至515億元。復合年增長率為28.5％ ，這種背景下，2020年營收約為40億元的掌門教育未來依舊有十倍的增長空間。
伴隨著在線教育認知度和滲透率不斷提升，在需求的基本面上，考驗的是在線教育平臺面的承載能力，也是考驗企業基于自身基因的拓展能力。
1對1模式以服務為驅動，考驗的是企業運營的精細化程度和組織結構的優化能力。掌門的應對方案是打出了一套“垂直深耕+規模擴張+品牌優勢”的組合拳，用差異化打法來保持長期競爭力。
“在線教育整體效果就像一個木桶，教研、科技、師資和服務等諸多要素都是組成“木桶”的木板，每個版塊都會影響到整個線上體驗，所以每個板塊都必須做得足夠強。”張翼在2019年的亞布力論壇上談到，“數據”是掌門眾多壁壘中最高的那個。“掌門的學生眾多，這就要求教師端必須具備承載這些需求的能力。接下來，大眾會發現，掌門教育可以培養優質老師，為老師賦能，進而讓老師輔導學生，這將是一個很大的壁壘。”
自成立來，掌門教育高度重視“技術中臺”投入。通過使用技術手段，把控課前、課中、課后各環節，從而實現了提升教學質量，減少教師負擔和擴充個性化服務。2020年公司累計投入研發費用3.18億元，研發費用占比達7.9%。
一方面，智能技術深度賦能課前、課中到課后的所有教學環節，搭建起完整的在線教育智能化體系路徑。通過大數據追蹤，為孩子提供精準的學習畫像，并量身打造專屬學習路徑和學習方案，讓學習更加高效。
另一方面，依托平臺超算大腦預測管理需求、異常指標、協助人事、教學、戰略等處理信息，實現教師管理、智能監課、走班排課和教研產出等教學管理場景的全面覆蓋，使整個教學質量達到標準化高質量水平，提升管理效率。
在線教育既是互聯網企業，也是服務行業。重服務就意味著企業必須控制服務的方差。在規?；?，保證教學質量的穩定性對于任何在線教育企業來說，都是具有頗具難度的課題，掌門教育又是如何做的呢？
掌門教育的教學內容遵從“三七原則”，三分靠老師，七分靠課件，換種說法就是平衡教學服務與內容上的標準化、個性化的比例。數據顯示，掌門教育全職內容研究專家超500人，同時還有教師團隊參與到課程內容的升級中。四大教研院針對不同學科和學習主題持續進行內容研發和更新，保證了掌門產品的區域化和內容優勢。
掌門教育的技術支持不僅大幅提升了教師的教學效率，使其從非教學相關的冗余事務中解脫出來，同時，AI系統還能通過學生與教師間的互動、教具和課件的使用、家長的滿意度等多方面自動進行系統打分，從而衡量每場教學的質量。通過定量和質量的分析，自動實現教師KPI的管理，穩定教學。
穩定優質的教學服務，考驗的是企業線上教學全鏈條協同的能力，也是對師資培訓、教研開發、用戶溝通、品控監督等運營環節優化升級的檢驗。
在成本管理的同時，掌門也在探索1對1的溢價空間，推出了SVIP高級課程，提供更高質量的老師和技術手段，為學生帶來更優質的服務。在高端項目的推動下，公司毛利率由2019年的38.1%提升到2020年的45.2%，同比提升7.1個百分點。同期，大班課的毛利水平基本在50%-55%之間，同行精銳教育2020年毛利率則為36.9%。由此可見，掌門教育毛利率水平已經接近大班課，并領先于1對1賽道其他企業。隨著SVIP高級課程滲透率的提升，公司盈利空間有望進一步提升。
“流水不爭先，爭的是滔滔不絕”，掌門教育很早便將口碑獲客作為企業發展的基因，不僅有效地避開營銷大戰的無效內卷，還在用戶增長上逐漸建立起多元化的獲客模式。對于掌門來說，產品、教研、技術等后端壁壘將為其提供源源不斷的生長動力。據招股書披露，公司2020財年1對1課程用戶留存率超過80%，轉介紹率超過50%。已經超過俞敏洪所提出的在線教育機構留存率“生死線”。
03.生態布局：構建第二曲線，多業務增速強勁
在1對1模式積累的強大技術和數據優勢不僅鞏固了掌門1對1業務的地位，也為掌門進一步探索其他在線教育模式提供了巨大的破局優勢和業務協同。在第一曲線之上，掌門正積極構建第二曲線。
在大班課如火如荼的時候，掌門教育卻“避其鋒芒”，在2020年第三季度推出的小班課業務，大力發展“掌門優課”。從招股書來看，掌門優課僅一季學生就超過了29萬，實現環比220.8%增速。按現金收入口徑計算，目前，掌門小班已經位居行業前三，是行業前五中增速最快的一家。有報告顯示，2020年，小班課后輔導市場規模為25億元，預計2025年達到810億元，復合年增長率為100.5%。未來幾年掌門小班課業務有望持續高速增長。
2018年推出“掌門少兒”業務，目前已躍居細分行業前三，同時其也為掌門教育縱向延伸學生生命周期，為K12輸入更多學員提升了空間，實現健康的用戶內循環。資料顯示，2021年第一季度，69%的“掌門少兒”小學三年級用戶轉換到了“掌門1對1”課程中，顯示出了掌門教育品牌強大的用戶粘性。
“站穩存量市場，開拓增量市場”，如今，掌門教育早已升級成為全學科教育與素質教育相結合的綜合性教育企業，旗下子品牌掌門1對1、掌門優課、掌門少兒也形成了“一超多強”的生態格局。
2020年年會上，掌門教育創始人張翼提出“大前臺、強中臺”的概念，構建業務、教研、數據、技術中臺，不同的業務線之間能夠共享已經打磨成熟的業務流程、課程體系、技術系統和管理體系，以此推動整個生態的健康發展。基于掌門教育的中臺優勢，掌門優課、掌門少兒等子品牌在直播技術、課程優化升級上節省了大量打磨時間和成本。同時，掌門1對1在師訓體系、師資管理、大數據匹配等方面都有很深的積淀，這些都成為可以賦能的先天優勢。
有行業人士分析，一方面，掌門的布局能夠拉長用戶的LTV，尤其是把握住小學段入口，另一方面通過中臺的搭建能夠同時驅動多個子品牌，可以進一步稀釋成本，實現更健康的發展。
“回歸”是今年K12在線教育的主題詞，面對變化莫測的市場環境，企業唯一能做的就是守住教育的本質。過去七年，掌門教育歷經了一個完整的行業周期。從在線1對1的興起到興盛再到整合，掌門教育的每一步跨越都顯得分外從容。在媒體的一次采訪中，張翼被問及創業以來自己最大的改變是什么，張翼回答說，不再害怕周期，在非周期的時候做好周期的事情，把每天都當成最惡劣的環境去運作。如今，這種理念已深刻印在掌門教育的成長中，就是在教育為本的前提下，不斷圍繞效果底色夯實企業實力，無論周圍環境如何變化，始終保持自身的發展節奏。
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