燕麥奶風向標，OATLY引領植物蛋白風潮

來源：榕城網時間：2021-06-21 10:27:38

一杯燕麥奶正在攪動著新式咖啡江湖。

最近，星巴克發布了2020年“星膳食主義”行動，數據顯示，一年內燕麥咖啡竟賣出6200萬杯。在大眾點評等社交平臺，燕麥咖啡也是各個門店推薦菜前五。

現在，“來一杯燕麥拿鐵”，已經成為星巴克及眾多咖啡館的標配。

燕麥奶飲品作為咖啡伴侶，其不含乳糖，對環境友好等屬性，為很多咖啡愛好者提供了新的選擇。隨著精品咖啡館擴張，燕麥奶飲品也在功能上延伸出社交屬性和文化屬性，逐漸成為精品咖啡店內的“點睛之筆”。

隨著燕麥咖啡被更多人熟知，除了大小咖啡店外，不少餐廳、茶飲品牌，也將燕麥基咖啡列入自己的常規菜單。

而回看燕麥咖啡風靡的原因，不得不提到一個燕麥“奶”品牌的推動——OATLY。

OATLY是燕麥基飲品的頭部品牌，作為咖啡巨頭星巴克唯一合作的燕麥奶，它憑借優秀的品質，成為咖啡界寵兒。

當OATLY進入中國后，不僅在國內星巴克及一眾潮流咖啡館大放異彩，還與烘焙、甜點、雞尾酒等擦出不同火花。那么，燕麥奶是如何與不同渠道碰撞，再拓展成一個品類的呢？

先做品類，再做品牌

據第一財經發布的2020互聯網消費生態大數據顯示，“2020年植物奶線上消費增速超過300%。其中，豆奶、燕麥奶、核桃奶等細分品類都在快速成長。”

不過可以看出：豆奶、核桃乳、椰汁、杏仁露等傳統品類，占據國內植物基飲品市場的半壁江山。二十年前，這些老牌盤踞在不同地域，由于產品質量高單價低而備受消費者喜愛，同時也因為受飲料行業高運輸費用、運輸條件、配送能力有限等限制，這些企業只“活動”在各自的領域內，較少進入對方的“疆域”。

后來他們進入增長瓶頸，意欲擴大競爭時，卻陷入消費者審美疲勞、品牌老化、缺乏創新、營銷過度的困境，進而顯露疲態，縮減市場份額。

燕麥奶作為國內新興品類，通過對植物基品類的重新定義，以環保、時尚、健康、少添加果糖與葡萄糖等定位，一改人們對傳統植物基飲品的認知，讓其在植物基飲品品類競爭中脫穎而出。

OATLY燕麥“奶”最開始進入中國市場時，因為國內當時沒有植物蛋白品類，消費者不知道也不認可燕麥奶，OATLY處處碰壁。在經過探索和思考后，OATLY以小謀大，劍走偏鋒，通過三個聚焦策略——一個產品（咖啡大師燕麥飲）、一個城市（上海）、一個市場（咖啡）。選擇了以精品咖啡館作為切入點，一“戰”成名，確立了在精品咖啡館市場的領導地位。

從精品咖啡店迅速獲得口碑，到與巨頭星巴克合作，可以說OATLY迅速找到“突破口”。隨后品牌逐漸走向規模，走向零售。截至到去年，OATLY已進駐全國1萬多家咖啡店，“斬獲”了大半個咖啡圈，并逐漸重新定義植物蛋白品類。

而作為燕麥奶領域的領頭者，其團隊非常明白一點，只有品類起來，品牌才會存在。OATLY在通過獨立精品咖啡館的渠道“打造品類”后，已逐漸完成了消費者的認知建設，同時建立了對燕麥“奶”的品類概念。

基于在細分品類的成功，OATLY與行業同仁共創植物蛋白品類并推動品類成長：成立植物蛋白聯盟、發布植物蛋白白皮書，環環滲透進入多個高端渠道，聯手阿里巴巴和星巴克，在中國推起了植物蛋白的風潮。

隨后，被稱為植物基2.0或者新植物基的飲品賽道迅速被加熱，吸引了國內外眾多玩家入局。當更多商家與消費者了解燕麥基飲品品類后，頭部品牌才會有更好地發展，中腰部品牌才會有更多機會。

新冠肺炎疫情給全民上了一堂健康衛生公開課，加速人們消費理念轉變。據麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》，大城市中60%的消費者，會查看成分表以購買看起來更健康的食品。

而燕麥作為備受推崇的健康食品之一，具備低糖低脂、優于其他谷物的蛋白質、營養價值等特點。隨著消費者對燕麥基飲品的熟悉，也轉變了對植物蛋白飲的認知，認為這個品類和傳統植物蛋白飲不一樣，是健康的。

圖片來源：天貓新品創新中心

據天貓新品創新中心分享的數據顯示，從用戶購買習慣也可看出，燕麥基作為植物基“新勢力”，備受一二線城市消費者喜愛。代表品牌OATLY是1-2線城市消費者偏好度最高的植物蛋白飲料品牌。

OATLY如何在中國“植物基飲品”市場異軍突起？

眼下，燕麥“奶”行業的入局者越來越多，利樂亞太區品類經理葛佳曾表示，相比起定位為牛奶替代品，植物基飲品在中國市場更適合從其他的維度上面去發掘新的機會。比如說，從營養價值訴求入手，高端化現有產品。

總之，品牌要有獨特的市場競爭力才能站穩腳跟。

據《2020植物蛋白飲料創新趨勢》報告顯示，2020年植物蛋白飲料市場高速發展，尤其是銷量增速上，遠超其他飲料品類。天貓新品創新中心發布的最新數據表明，植物蛋白飲料市場整體銷售額上升，其中，購買人數上升，即新客的增加又是關鍵因素。

具體到客群，像新銳白領、精致媽媽、資深中產、健身人群、小鎮青年等，皆為燕麥“奶”的精準受眾。在不同受眾、消費場景的相互作用下，品牌需要精準觸達。

事實上，當下中國消費品已進入體驗經濟時代，一二線城市的消費者對于燕麥“奶”已不陌生。諸多玩家的入局，使得燕麥“奶”品牌需要在產品和場景中向著“生活方式升級”遞進，才能精準觸達目標用戶和潛在客群，實現“更上一層樓”。

從消費者購買習慣來看，他們會以不同植物基來區分品牌，燕麥基與其他相對傳統的植物基有明顯區隔。從競爭關系來看，各頭部品牌均面臨著同類的競爭，而燕麥基在市場上卻基本是獨特的。

為探究OATLY能在市場上獨樹一幟的原因，我們把視線拉回1963年，回看燕麥“奶”的誕生起源。

瑞典隆德大學教授Arne Dahlqvist發現乳糖不耐現象，隨后他的學生Rickard Öste 從眾多谷物中選擇了燕麥，在90年代創辦了燕麥“奶”品牌OATLY，來幫助人類解決乳糖不耐的問題。

與其他多面開花的植物蛋白品牌不同，只做燕麥的OATLY，25年專注燕麥研發。

東南大學公共衛生學院營養與食品衛生學系孫桂菊教授曾指出：“研究顯示，燕麥攝入可降低血清總膽固醇和低密度脂蛋白膽固醇水平，燕麥內富含的β-葡聚糖是典型的可溶性膳食纖維，對高血糖、高血清膽固醇人群有益，維持人體健康方面的功效，已有較多的人群研究證據。”

在原料上，歐洲一直有食用燕麥的飲食習俗。得益于獨特的地理優勢，OATLY選用的燕麥原料，生長在高緯度、長日照的的地方，品質優異，讓其產品從源頭就占據優勢。

基于歷代研發人員數十年的積淀，和對燕麥和酶解技術的深入了解，OATLY研發團隊的科學家們開創了獨有的工藝和流程，讓他們可以將燕麥中健康天然的可溶性膳食纖維β-葡聚糖，恰到好處地保存下來。這對于保留β-葡聚糖的營養，是至關重要的。這正好也是OATLY產品擁有的關鍵優勢和獨有資產。

陜西師范大學食品學院胡新中教授也曾指出“加工讓優質的食材更好吃，酶解作為植物蛋白飲品的核心技術，可以生成低聚糖、雙糖和單糖，降解蛋白質，起到改善植物蛋白飲料風味和品質的作用。”

優質的原料選擇，強大的研發支持，幫OATLY打磨出可經受全球咖啡、零售巨頭嚴苛考驗的產品。

OATLY亞太研發部已在2020年正式投入使用，除了面向消費者的新品研發外，也有面向商業伙伴的，各種燕麥基品類的應用共創。

過去半年內，OATLY通過參與大型行業展會、發布會及潮流運動派對等5場展會與活動，就一共準備了155個飲品配方。

OATLY相關負責人曾表示：“OATLY的產品應用場景非常廣泛，我們也特設應用研發團隊，因應不同地區的口味文化、不同的客戶、季節等設計出咖啡、茶飲、甜品、輕食等不同的方案。”

如在2021年春節期間，OATLY與網紅冰淇淋達可芮攜手推出“燕麥地球味道”冰淇淋。這款冰淇淋有地球的造型，配合“只有一個地球”的環保理念。一經推出便迅速在小紅書、抖音等各類社交平臺刷屏。

通過不同形態、包裝、風味，以及應用與消費場景的區隔，OATLY不斷將燕麥基產品進行多元化創造，以滿足不同的消費需求及動機。

作為“可持續發展”的實踐者，OATLY關注人類身心和環境可持續的理念，構筑了它獨一無二的品牌形象。

一方面，OATLY通過“無聲咖啡師項目”幫助很多熱愛咖啡行業的聾啞人士就業。為這些學員提供專業機構的系統培訓及認證，并通過合作的咖啡館為他們提供就業機會。通過無聲咖啡師項目，幫助這一群體搭建平臺，給他們融入社會的信心。

另一方面，OATLY依據產品包裝盒的外觀設置并制作回收裝置，投放于各大展會及生活、辦公場所，用于回收使用過的包裝?；厥斩鴣淼奈锪蠈⒃俅渭庸?，制作成環保創意周邊。OATLY這個盒瓶回收計劃，是其對環境保護及材料的可持續發展作出的努力。

就這樣，OATLY將特有的無聲咖啡師計劃、盒瓶可持續發展計劃、創意周邊等創意融入到各種渠道客戶的合作中，讓消費者對品牌的感知與理解更加深刻。創意、有趣的設計為品牌形成更為廣泛的社群推廣。

持續創新，讓OATLY始終領先

近兩年來，入局燕麥基飲品賽道的新品牌，網紅效應加強，競爭趨于白熱化；老牌飲品巨頭，不斷加碼燕麥基領域。

彼時，OATLY以燕麥為基底的產品創意，也為眾多植物基飲品品牌打開擴張版圖的新思路，市面上出現了豆乳拿鐵、巴旦木仁咖啡風味的蛋白飲料、核桃咖啡乳、燕麥拿鐵平替等產品。

在眾多品牌加碼植物蛋白飲市場，加快在咖啡領域布局時，OATLY沒有坐以待斃，以持續創新始終領跑燕麥基賽道。

在場景上，OATLY燕麥奶已走出咖啡店，正橫向拓展更多的場景。

比如，OATLY會與很多氣質相似的品牌合作。比如M ON THE BUND米氏餐廳，其主廚會用“咖啡大師”制作健康素食產品燕麥糊炸洋薊、燕麥雪芭。滿記甜品也會用同款產品制作紅豆甜心燕麥飲。ATELIER酒吧的調酒師會做一杯特調雞尾酒OATLY Boy。

近期的HOTELEX展會上，OATLY還向商業伙伴介紹了“OATLY INSIDE”的概念。

產品層面，“OATLY INSIDE”代表了植物蛋白飲品的卓越品質，和基于OATLY產品創意的全渠道健康飲食配方；對消費者而言，這個標識代表著一種蘊含OATLY精神的新型生活方式，以及支持無聲咖啡師、盒瓶回收等可持續發展理念和行動；貼有“OATLY INDISE”的線下店，也將成為掌握燕麥基™咖啡指引的專業門店，以及追隨植物基變革的潮人集聚地。