結構升級成行業關鍵詞，京東家電推動冰箱市場向“新”“高”發展

5月26日，由中國家用電器協會指導、中國家電網主辦的“鮮養有道，進而有為—2021中國冰箱行業高峰論壇”在北京舉行，博世家電、卡薩帝、COLMO、新飛、海爾、海信、奧馬、華日、康佳、美菱、美的、松下、容聲、三星、西門子家電、TCL、惠而浦等主流冰箱廠商參加了本次活動。

作為本次論壇的獨家渠道戰略合作伙伴，京東家電憑借對消費者的深刻洞察及對在產品運營上的針對性舉措，不僅在疫情以來持續保持冰箱品類的高速增長，還在銷售結構上取得了顯著的升級成效。京東家電事業部冰洗業務部制冷類目負責人陳猛告訴記者，在冰箱市場結構升級趨勢日益凸顯的背景下，推動行業向“新”、“高”發展是京東冰箱的行業使命。京東家電希望通過自身的營銷運營能力，推動冰箱行業的產品結構化升級，為消費者提供更契合其需求的高端冰箱新產品。

疫后冰箱剛性需求凸顯，功能進化切中用戶痛點

疫后家電市場，冰箱無疑是最為堅挺和亮眼的核心品類，不僅在2020年零售量額幾乎與2019年持平，今年一季度同樣有著積極表現。據奧維云網數據顯示，2021年一季度，冰箱市場零售量為674萬臺，同比增長43.9%;零售額為209億元，同比增長60.8%;相較2019年同期，零售量和零售額漲幅亦分別達到11.4%和15.8%。而在出口方面，冰箱品類在2020年以來的表現更可以說是現象級的，剛過去的一季度冰箱出口延續此前的暴增模式，出口量超千萬臺。

對于冰箱市場的堅挺，陳猛認為主要有兩方面原因。一是消費者受到疫情的不確定性影響下意識地囤積食品，冰箱作為家庭食物保鮮存儲的第一選擇和食材管理中心自然受到消費者的熱捧;另一方面則在于冰箱功能進化，滿足甚至引導了消費者的需求。

“快速凈味、蔬果保鮮、殺菌、母嬰等功能切中用戶痛點，這些痛點帶來的焦慮在疫情期間被放大，消費者更加需要凈味、殺菌、保鮮的冰箱產品來滿足家人實際需求，廠家快速上市此類產品，推動冰箱產品整體結構升級。”陳猛如是向記者表示。

可以說，疫情后冰箱的剛性需求進一步凸顯，使得冰箱產業在2020年以來更為復雜的環境下展現出了良好的抗跌性和穩定性。而人們使用痛點、需求及偏好的變化，則在一定程度上加速了冰箱產品的功能進化和技術創新和細分差異化品類的成長。

具體而言，根據京東平臺大數據，2020年之前消費者對于冰箱的主要關注點在于大容積、保鮮、分區存儲等;2020年疫情期間，凈味、殺菌、母嬰呵護、冷藏冷凍全空間的殺菌保鮮得到長足發展;而今年隨著疫情緩解，家裝市場開始復蘇，消費者個性化需求如第二臺小冰箱、超薄嵌入式冰箱、廚下嵌入式冰箱、立式變溫冷柜、冰吧、酒柜等細分品類迎來快速增長。

另外值得一提的是，隨著去年以來消費者對于食材保鮮的認知和需求來到新高度，抗氧化技術和無氧存儲技術產品開始迅速放量，如海爾的MSA控氧保鮮和海信的真空保鮮都在行業和市場端引發了不小關注。與之對應，京東也在運營層面高效應對，聯合企業積極滿足消費者更加多樣化和個性化的需求。

京東冰箱結構升級強勁，推動行業“新”、“高”發展趨勢

盡管在疫情爆發后市場表現堅挺，但在家電行業愈發由以新增需求為主的增量市場轉向以更新換代為主的存量市場背景下，冰箱作為大家電中的代表性品類，過去幾年也經歷著增速放緩、市場承壓的挑戰，產品結構升級成為長期發展的大勢所趨。如中國家用電器協會秘書長王雷在當天的論壇上所言，“調結構，保盈利”是更加理性對待市場的發展方式，希望企業能夠通過調結構及不斷創新提高產品力和附加值，以在市場競爭中保持優勢地位。

總體而言，冰箱市場自2016年回歸市場主導后結構升級提速，但2019年這一步調有所放緩，2020年隨著疫情對消費者認知、需求的沖擊，其再度成為行業關鍵詞。而京東作為全渠道領先的家電零售商，亦憑借著對消費者的深刻洞察及與廠商之間的深度鏈接，在市場與生產兩端共同推進自身平臺冰箱產品結構升級。

據京東發布的數據，今年以來京東冰箱的銷售結構升級明顯。以今年一季度與去年三季度數據相比較，京東大容量冰箱份額大幅度提升，具體而言，對開門冰箱提升3個百分點，十字對開門冰箱提升2個百分點，多門冰箱提升2個百分點。而與去年同期相比，十字對開門、多門冰箱，2021年以來，月同比則均持續維持在100%以上三位數增長。

另外值得一提的是，對應行業以消費需求為導向的共識，京東家電近年來還在持續推進C2M和京品家電工程，意在賦能制造商生產更加契合用戶訴求的產品。對應地，作為京東用來牽引冰箱品類結構升級的京品冰箱，其銷售份額增長迅速，今年一季度已達25%，較去年同期增長10個百分點。用陳猛的話來說，京品冰箱正在成為京東冰箱結構升級的中堅力量。

C2M方面，憑借著對用戶需求與痛點的深度洞察，京東家電推動廠家在冰箱凈味、殺菌、保鮮、控氧以及外觀顏值等方面進行突破，同時通過開門、十字、多門、美式等多種門體產品塑造產品系列，助力其構建在京東用戶中的品牌形象和品牌心智，并形成京東冰箱升級強大的牽引力。

據悉，迄今京東冰箱C2M代表系列化產品包括：卡薩帝-原石系列、美的-果潤系列與果潤精儲系列、博世-灰階系列、TCL-高端御膳系列與中端星玄青系列、容聲-旗艦原鮮系列與中端晶鉆系列、海信-旗艦門上真空休眠倉系列、海爾-星蘊系列與智享系列、LG-“敲一敲”鮮薈系列、創維-四維鮮凈系列、美菱-星辰系列、云米-21Face系列大屏冰箱等。

而對于當下的主要市場策略及方向，陳猛用“推動行業結構化升級”來總結。具體而言是“主推新產品、新技術、新品類，主打高顏值、高科技、高端品牌(產品)，通過推新品，搭建更強的營銷運營能力”。陳猛如是向記者指出，主推“新”、“高”加上布局全渠道融合，京東家電將持續釋放在冰箱品類的強大競爭力，推進行業結構升級。

在他看來，未來冰箱行業在品牌競爭格局上將保持一超多強的局面，中腰尾部品牌需通過品牌用戶群圈定，個性化定位尋求突破，找準自己的利基市場;而在產品層面，對開門、多門、十字結構升級勢不可擋，同時母嬰冰箱、美妝冰箱、復古冰箱、客廳冰箱、茶幾冰箱、車載冰箱、嵌入式冰箱等個性化產品方興未艾，泛食材-煙酒茶飲藥妝等專用存儲產品形態也得到豐富。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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