奢侈品線上消費人群細分化，天貓奢品如何滿足新需求？

來源：榕城網時間：2021-05-28 14:18:47

“到2025年，甚至可能到2022年，全球每兩名奢侈品購買者中就將有一名是中國人。”法國回聲報《中國，奢侈品界的樂土》的報道中直言。

疫情下奢侈品消費回流、新世代消費者崛起、數字化加速發展等，推動國內奢侈品市場在去年迎來爆發增長。數據顯示，2020年全球奢侈品市場萎縮23%，中國境內奢侈品消費將逆勢上揚48%，即將有望成為全球最大的奢侈品市場。

很顯然，中國正在成為全球時尚消費的中堅力量。一二線城市的奢侈品門店，消費者排隊逛店景象已是尋常；在天貓上，去年迎來一大批奢侈品大牌入駐潮。

無論大城市的中產人群，還是門店尚未覆蓋的四五線城市小鎮青年，越來越多愛逛、會淘的奢侈品消費者涌入天貓。如何持續完善線上業務版圖，滿足奢侈品消費的細分需求，平臺正加速升級。

國內奢侈品市場增長顯著，折扣奢品等多元需求涌現

去年開始，國際奢侈品品牌的數字化提速，集中入駐天貓開店是個標志性事件。

Cartier、Gucci、Prada、Balenciaga、Armani等奢侈品大牌陸續開店，并首發年度新品，極大地拉動了消費業績的增長。這些品牌在天貓數字化轉型進程加速，效果顯著，使得天貓逐漸成為奢侈品大牌數字化轉型的核心陣地。

生活在一線城市上海的盧麗是GUCCI的忠實粉絲，去年12月，GUCCI天貓官方旗艦店開業，上線數百種商品，她火速在旗艦店上下單了新看中的手袋。

過去，為了購買一款GUCCI商品，她常常要到離家很遠的線下商店排隊購買，但有線上旗艦店的開業，為她省去了不少時間。“我很早就在期待GUCCI的線上商店了，沒想到這么快就實現了。”盧麗說。

同時，奢侈品品牌也通過天貓觸達新興人群、拓展潛在市場用戶。在那些門店尚未覆蓋的四五線及小鎮，更豐富的消費群體對奢侈品需求同樣旺盛。

天貓奢品數據曾顯示，三線及以下城市消費者對高端腕表有明顯消費偏好，尤其是男性消費者。2020年雙11，大量客單價 10 萬元以上的重奢腕表，被來自青島、南昌、佛山等地的消費者拍下，天貓為奢侈品牌觸達沒有線下店的地理空間的高品位消費者，提供了便捷條件。

隨著奢侈品消費市場壯大，線上消費人群也日益細分。“奢侈品消費需求的差異化愈發明顯，目前天貓上購買奢侈品的人群主要分為五類：小鎮青年、入門新人、大城中產、潮流追隨者、資深買手。”天貓奢品總經理王瑋蓁告訴記者，這其中，入門新人、小城青年正在成為新崛起的折扣奢品主力消費人群，推動了折扣奢品市場增長。

年輕新興人群的崛起，讓奢侈品市場迎來新生力量的同時，也面臨著消費習慣、消費偏好等轉變帶來的挑戰。

貝恩發布的《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》顯示，千禧一代是天貓奢侈品消費的主力軍，占整體市場份額的70%以上。后起之秀Z世代更習慣網購，隨著收入的增長，其消費增速最高。

這些人群更傾向于線上購買，并且已經逐漸養成網上購物的習慣。并且值得一提的是，其中喜歡淘折扣奢品的人數也在逐漸增多，折扣奢品需求暴漲。

魅力惠全新升級，天貓加速完善奢侈品電商線上業務版圖

為更好滿足細分需求，今年618前夕，天貓推出了一個新頻道。

天貓整合直營、折扣頻道Luxury Soho和魅力惠，推出全新的奢侈品折扣聚合頻道“魅力惠MEI”。這意味著，升級后的天貓奢品啟動“雙頻道”戰略：由天貓奢品Luxury Pavilion和魅力惠MEI雙頻道雙軌運營，構建成一個完整的奢侈品線上消費服務平臺。

作為國內消費者接觸奢侈品最主要的入口之一，天貓奢品正價頻道Luxury Pavilion為品牌官方旗艦店入駐模式，新品貨品專柜同步，品牌權益共享，目前已有來自頂級奢侈品集團的200多個全球奢侈品牌官方旗艦店入駐，覆蓋服飾、美妝、珠寶腕表等品類。

而魅力惠MEI則為官方直營全球折扣奢侈品頻道，主打性價比，由十分具備豐富經驗的買手團隊在全球通過品牌產品Showroom直采，致力于為用戶精選來自全球及全平臺極致性價比的奢品好貨，精選超400個奢侈品牌、潮流品牌及設計師品牌。

“近年來用戶的奢侈品消費熱情日漸高漲，今天的消費者對于奢品消費需求不再只是千篇一律，而是有更多個性化、更加差異化需求，因此我們希望在正價官方旗艦店的業務模式之外，重新升級魅力惠折扣奢品頻道，面向不同消費者提供更多元、更個性化的消費體驗。”天貓奢品總經理王瑋蓁表示。

據了解，在“魅力惠”頻道，除了能選購平臺精挑細選的高性價比折扣奢品，消費者還能在每日更新的《超惠選》及《孤品撿漏》欄目中體驗個性化的導購服務，獲取定制化的專屬推薦榜單。同時，除了享有掃碼溯源和正品驗真的基礎保障，消費者還可享受專屬包裝和個性定制等服務，一鍵上門保修保養等新服務也將陸續上線。

天貓正在成為奢侈品大牌的新戰場

天貓加速完善奢侈品業務版圖的背后，是中國奢侈品市場的數字化提速。在逆勢爆發的中國市場，奢侈品大牌們積極擁抱線上的姿態越來越強烈。

以GUCCI為例，該品牌總裁兼首席執行官Marco Bizzarri曾表示：“GUCCI在全球范圍內以‘數字化優先’作為品牌戰略發展的起點并進行策略性地投入，特別是在過去幾年內針對中國發展的數字化生態系統。”2017年，GUCCI推出其中文官方網站，并陸續開通中文社交媒體賬號與消費者互，2020年底正式入駐天貓，與天貓達成戰略合作。

2020年至今，大牌密集入駐天貓也證明全球奢侈品品牌加速擁抱數字渠道。

數據顯示，去年今年共有近200個奢侈品品牌旗艦店以官方身份參與天貓雙11，截至目前已有超200家品牌入駐天貓奢品。

今年開始，國際時尚大牌入駐腳步進一步加快。2月，開云集團旗下圣羅蘭官方入駐，獨家首發限量手袋；3月，發發奇FARFETCH正式開業，超3000個品牌海外直郵；隨后，梵克雅寶首次“觸電”選擇天貓，至此歷峰集團的核心品牌已悉數入駐。

貝恩報告指出，天貓、官網app、小紅書成為國內消費者接觸奢侈品的主要入口，而品牌方也更多地通過天貓完成數字化以及觸達更多的群體。以一鍵或一店的方式觸達中國最大基數、層次最豐富、地域分布最全面的消費者群體，品牌在天貓收獲的不單單是銷售規模增長，更是一種駕馭數字化營銷的能力。

成為奢侈品銷售重要渠道的天貓，同時也正在成為奢侈品品牌的“數字化第二官網”。天貓將品牌實體店的定制服務與專屬體驗，通過線上旗艦店帶給中國消費者，加速了奢侈品的數字化轉型。

總體而言，無論是奢侈品品牌還是奢侈品電商平臺，目前需要爭奪的都是中國新一代消費者。如何滿足新消費需求、如何觸達更多消費人群，成為品牌和平臺需要思考的問題。

在奢侈品行業擁抱年輕消費者的過程之中，奢侈品走向線上是順應消費趨勢、數字化趨勢的必然選擇。而天貓經過多年布局，有著龐大的用戶群體，相信在不久的將來，天貓奢品能將更多品牌帶到線上，并且能和品牌共同努力，觸達更多年輕消費群體。