大學生年度消費規模達到3800億元!這是艾瑞咨詢在《大學生消費洞察報告》中透露的數據。這片廣闊的校園市場，吸引了大批校園營銷的操盤手，他們面對的是一個精準的用戶群體：從90后到00后，這批伴隨互聯網成長起來的新世代，個性鮮明，自有主張，正以巨大的消費潛力、與長輩截然不同的消費偏好吸引著品牌與市場的關注。
大多數國際品牌如今正在校園推進營銷戰略，不斷有品牌通過招募校園大使、校園用工招聘、大學兼職、冠名贊助等方式試圖切入校園市場，但往往收效甚微無功而返。
作為中國大學生3×3籃球聯賽(以下簡稱“聯賽”)的官方獨家賽事運營商，國泰慧眾是最早以體育賽事為切入口，通過籃球賽這一細分領域展開校園營銷的團隊之一。在副總經理張瀟的帶領下，團隊們深諳大學生群體特性，直觸校園營銷痛點并逐一化解，為品牌客戶們打造品效合一的營銷場景，走出一條突破校園營銷壁壘的全新路徑。
新型“象牙塔”千億市場引紛爭
據艾瑞咨詢不久前發布的《大學生消費洞察報告》，大學生年度消費規模達到3800億元，除日?？芍涞男∫幠ＯM金額之外，大額支出也開始自主決策。而據教育部門發布的報告，早在2018年，全國各類高等教育在校生總數已超4000萬人。隱藏在數字背后的，是分布在全國各地的1265所本科院校、1423所高職院校、268所成人高等學校以及828個研究生培養機構——這些龐大的群體后面，無不顯露出巨大的商業機會。
區別于80后90后，信息爆炸時代下成長起來的00后擁有著廣闊的視野、大量的信息儲備。在消費品牌選擇中，大學生表現出對品牌選擇的高度主觀性，對創新市場的需求空前爆發。
這一新型“象牙塔“帶來了巨大的市場紅利，已經成為各大商家的必爭之地。對于品牌商而言，高校學生的不穩定性為他們進入市場提供了很好的切入口，只要營銷活動一展開，短期內就能夠以價格優勢、品牌輸出等方式快速吸引流量。大舉進入高校新興市場的品牌中，不乏有天貓、騰訊、字節跳動、京東等知名的互聯網公司，也有趣店、友寶、蜜雪冰城等新興消費市場入局者。
但無論是經驗老辣的團隊，還是年輕新潮、富有創意的專業營銷策劃人員，在校園市場的營銷突圍之中都遇到各種問題，例如品牌曝光不足、營銷場景不易搭建、品牌營銷銷量轉化率低等等。對一眾品牌商來說，這是一個“痛并快樂著”的千億市場。
持續的校園營銷之“痛“
“很多企業在入局校園營銷的過程中，往往會面臨：品牌進校難、渠道窄、用戶觸達無效等諸多問題，我們就是為服務這些企業和機構而存在的。”張瀟認為，校園營銷目前存在諸多痛點，市場上鮮有第三方機構完美突破，品牌方入駐校園的多重鴻溝一直難以清除。
首當其沖的是品牌進校難。張瀟分析說，高校作為教育機構，并不是一個完全市場化社會化的組織，品牌再強勢，也不能完全用商業世界里通行的“市場語言“來跟學校打交道。舉例來說，高校甚至沒有一個明確的、對外統一的收費標準，很多企業拿著錢想進入，但是找不到合適的路徑;學校里也有各種規章限制，例如煙酒不入、成人用品不入、小額貸不入等等規定;學校里也沒有專門的組織來對接商業合作，“國泰慧眾深根校園營銷多年深有體會，如果不是深入鉆研和扎根校園消費市場的團隊，根本無法從那些對接混亂的場面中理清頭緒，是找學生會，還是找校領導，還是其它第三方機構?品牌方們往往也一籌莫展。”張瀟笑稱。
第二個痛點是高校渠道窄。從分布上來說，中國高?？此凭哂幸幠４?、區域性集中等優勢，“但當你想在某個區域的大學校園內做品牌投放或市場營銷，渠道不夠、區域內高校覆蓋率低，很可能就是壓倒駱駝的最后一根稻草。這就需要營銷團隊具有先天性的資源優勢。”國泰慧眾副總經理張瀟認為，讓校園營銷產生規?；б妫谟谀軌驅⒁惶壮墒旖涷炁繎玫礁咝Ｖ校男@渠道保有量，將使校園營銷效果大打折扣。
校園營銷的第三個痛點，在于用戶觸達率低。張瀟認為，目前高校學生主要由00后組成，他們是伴隨互聯網發展成長起來的一代，高校學生的年齡段、消費習慣不穩定等多種因素，都會影響校園營銷過程中的用戶觸達率。“你推出的活動，參與者有多少，掃碼者最終有多少?領取禮物的學生有多少，是通過投票還是競猜、H5還是AR場景來吸引用戶?這些都有成功規律可循，特別考驗校園營銷從業者的經驗和深厚的底蘊。”張瀟說。
官方背書硬實力加持攻關能力
“我們在校園內是暢通無阻的。”張瀟自信地說，這也是國泰慧眾能夠打破“進校難”這一痛點、玩轉校園營銷的核心價值之一。2017年，國泰慧眾正式獲得中國大學生體育協會授權，成為中國大學生3×3籃球聯賽的官方獨家賽事運營商。
有了高校體協這個官方權重背景背書，體育賽事得到校園的全力支持，在高校聯盟的擴張上，國泰慧眾一路過關斬將，形成了立體化的校園渠道。經過數年的品牌積累與強勁的攻關突破，借助賽事與體協的合作，張瀟團隊從初期的101個學校賽事聯盟，迅速擴張到與全國300多所高校在商業領域深度捆綁合作，具備同時在300多所高校開展營銷的能力。盡管重重圍墻阻礙了資本突破校園的腳步，盡管每年都有品牌企業和機構入局校園，但真正能夠深耕校園市場、完成這樣大規模的校園渠道覆蓋的營銷團隊，卻寥寥無幾。而國泰慧眾借勢校園賽事運營，鎖定“籃球競技”細分范疇，成功突破校園高墻，成為了校園營銷市場中的標桿性力量。
“用戶觸達能力才是核心賣點”
“解決了進校和渠道窄的問題，最根本的，最終還是如何提高用戶觸達率，讓參與校園營銷的企業，真正實現品效合一，用戶觸達能力，才是我們的核心賣點。”在諸多品牌商的入局與離場之間，張瀟和團隊也發現，新時代的校園營銷，想用傳統的營銷手法讓這群大學生買單，基本沒有成功的可能。而張瀟團隊具有品牌營銷、廣告和互聯網基因，多年來一直服務B端品牌客戶，在運營上具有豐富的經驗，他們試圖為品牌商與高校學生之間找到一條獨特的觸達路徑。
“實現有效觸達，我們的成功之處，在于常年活躍在校園一線，在大學扎駐生根，找到最符合當前校園潮流動向的營銷方式，獲取最適合學生的閱讀、觀看和參與營銷的方式，讓學生更容易接受我們傳播的內容。嚴格意義上來說，校園是我們的載體，賽事是我們重要的手法之一，我們利用‘籃球賽事’為切入點，生產制造大家都關心的、獨創具有不可復制性的源生內容，形成傳播方面的核心價值。”張瀟說。
玩轉線上“深關聯”
為了讓校園營銷可持續發展，將品牌客戶的營銷事件快速精準推送至高校學生面前，張瀟和團隊們力圖搭建線上線下場景，讓學生與品牌之間產生“深關聯”，幫助品牌與學生進行有效溝通。
在線上，主要是構建文化與社交的傳播場景，增加傳播維度和廣度，為品牌吸引更多流量，增加品牌曝光量，針對不同參與人群打造內容，精準傳遞品牌定位，培養學生的品牌忠誠度。在張瀟團隊打造的展示矩陣中，REAL QUEEN為校園學生提供了一個展示的舞臺，作為校園KOL的培養皿，幫助建立校園MCN矩陣，為品牌帶貨、品牌宣傳提供更多的便利;而出其不意系列節目，為品牌提供一個軟性植入的機會，以校園KOL自編自導自演的形式，展示品牌產品，充分發揮校園學生的橫向影響力，擴大品牌宣傳。這些動作成績斐然，數據顯示，單次活動10天PV就達70W+，參與學生人次突破17W。
用線下場景留住“忠誠度”
“只有構建線上為客戶引流的有效渠道，同時為學生們搭建線下消費場景，校園受眾群才會表現出極大的忠誠度，兩者缺一不可。”在線下，張瀟團隊不遺余力搭建運動與文化消費場景，通過創造潮流帶動校園客流，希望用更豐富的文化指向性，打造校園潮流的棲息地，拉近品牌與學生之間的距離，留住用戶的忠誠度，給品牌帶來更好的產品體驗和銷售轉化。最具代表性的是“高校名人堂”和“潮九玩伍校園嘉年華”，以娛樂+競賽、明星+素人的方式，讓學生與品牌之間產生關聯，促進品牌與學生互動，做到有效觸達。在未做其它大規模傳播的情況下，單場活動現場參與人數達到2000+，在新媒體段傳播總覆蓋量超過1.5億用戶，微博閱讀量96w+，抖音曝光量達8750W+。
贏者游戲：品效合一
“最終一定要協助企業實現品效合一，這才是品牌商們進校園的核心訴求。”張瀟強調說。國泰慧眾的團隊們，通過校園MCN矩陣帶貨和校園營銷團隊的分銷，充分實現了這一點。在校園MCN矩陣方面，借助球賽打造原生內容，深度發掘校園中具有潛力的學生KOL，力圖構建一個“賽事內容-校園KOL-品牌客戶”的循環格局，“目前這些校園IP都飛快地成長起來，他們的傳播力量得到極大的釋放，而品牌客戶的參與、分發，也讓這些KOL獲得更多的流量，實現了對校內IP‘反哺’的過程。”
實現品效合一的另一個殺手锏，是張瀟團隊打造的一支支“校園營銷網紅隊”。通過多年的賽事運營積累，他們在全國101所高校都建立了自己的校園分銷隊伍，幫助品牌進行線下推廣和銷售。“校園營銷只打雷不下雨是行不通的，我們必須讓合作的品牌方看見真正的營銷效果——帶貨是最直接顯露營銷底氣的方式。”張瀟說。
當校園品牌營銷的痛點被一一戳破，立體合作的萬能寶盒才完全被打開，卡爾美、踏尚地板、摩騰籃球等品牌紛紛入駐，中國移動咪咕公司已經與聯賽簽約，助推聯賽實現5G+真4K+VR超高清賽事直播，構建“5G云觀眾” 全場景沉浸式體驗服務。張瀟和團隊們真正嘗到了“蕊有芬芳蜂自來”的甜頭。
2021年，對錨定校園，立足于學生群體這一目標受眾的營銷玩家們來說，這是一個陽光燦爛的春天。
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