“現階段的酒店投資，大家更偏重理念好和差異化定位的品牌，希望以更強的溢價能力和消費號召力，將酒店從商圈內同質化價格戰中剝離出來?？点K和薈語酒店就是其中的例子。”
近期，國內酒店頭部企業——錦江酒店(中國區)攜手錦江國際集團各平臺板塊及旗下30+多元酒店品牌，集體亮相闊別近兩年的中國酒店投資及酒店產業系列展(簡稱HFE)?？点K和薈語品牌作為錦江酒店(中國區)旗下生活方式酒店品牌的代表驚艷亮相，通過品牌路演、大咖直播與投資人、行業專家面對面對話，共探新形勢下的發展機遇。值得一提的是，法國盧浮酒店集團國際運營副總裁Mathieu Rouri出席本次活動，分享了中法團隊協同共創的最新成果，備受關注。
康鉑-薈語品牌BU總裁李煒和法國盧浮酒店集團國際運營副總裁Mathieu Rouri出席HFE
目前，中國酒店市場已從增量紅利轉向存量博弈，如何擺脫同質化競爭，盤活存量，一直以來都是酒店行業的熱門議題。而隨著年輕一代正成為消費市場的主流，他們對出行住宿要求更高，并希望能體驗到更多獨特、高品質的生活方式服務，過去僅能滿足“住”功能的單一化酒店產品已經難以滿足日趨多元化的細分需求，生活方式酒店也隨之應運而生。
李煒在酒店業從業26年，從五星級酒店，到中端標桿維也納，再到如今錦江酒店(中國區)康鉑-薈語品牌BU總裁，他親身經歷了中國酒店業不同層次酒店的黃金時期。在現下生活方式品牌狂飆的時代，他所負責的康鉑、薈語品牌卻有意識地從品牌理念和產品設計方面都選擇“慢下來”。
康鉑-薈語品牌BU總裁李煒
在近期接受環球旅訊采訪時，李煒透露，目前盧浮酒店集團旗下的康鉑酒店在華簽約160多家，由錦江酒店(中國區)聯合錦江全球創新中心(GIC)、錦江全球采購平臺(GPP)協作孵化的創新品牌薈語酒店開業1家。
相比速度，如何讓年輕投資人和用戶與品牌傳遞的腔調產生共鳴，讓存量空間產生更大的增量價值，才是這兩個品牌更核心的突破點。
01
生活方式酒店方興未艾
生活方式品牌在中端以及中高端酒店賽道的發展潛力如何?從主打薰衣草主題特色的麗楓，到將咖啡館文化與酒店相結合的喆啡，再到以精釀文化為橋梁的ZMAX……錦江酒店(中國區)旗下百花齊放、各具特色的品牌的成功切入細分市場足以說明。
“中國酒店市場目前已從增量紅利轉向存量博弈，更多消費者開始追求個性化及更高品質的酒店產品，可以滿足消費者情緒價值的生活方式酒店也孕育而生。”李煒如是說。
圖源：康鉑酒店前臺
2015年之后，以錦江整合鉑濤和維也納、桔子水晶賣給華住、亞朵不斷推出IP酒店等事件為標志，中端酒店市場開始進入新的發展階段，酒店需求特點再次迎來拐點，中產階級對酒店環境和服務能力要求不斷提升，具備較強服務能力、空間能力更多元的中高端酒店逐漸受到受到消費者的青睞。
同時，消費者不再單純將酒店作為旅途的歇腳點。酒店從配套設施轉為目的地，從“度假住酒店”轉到“住酒店度假”。這也驅動酒店重視用戶的個性化體驗，將在地文化、場景化購物、美食、娛樂體驗融入其中。
投資人的年輕化也在助推這股風潮。一大型酒店開發負責人曾向環球旅訊透露過，其集團80后、90后的投資人比例已經提升至5%， “未來五年，年輕投資人將成為市場的主要力量。”
相比投資模型已經非常成熟的經濟型酒店，生活方式酒店正是方興未艾?？点K和薈語酒店都是新生活方式酒店品牌的代表。
Campanile(中文名稱“康鉑”)創立于1976年，由法國泰廷爵家族開創，集法式時尚、年輕、活力于一身，旨在為客人打造真正的“宜居之地”。在錦江國際集團完成對歐洲第二大酒店集團——法國盧浮酒店集團的100%股權收購后，2016年7月，Campanile正式以“康鉑”這一全新中文名稱出現在中國市場，并以“自有新享法”為Slogan，定位為讓賓客享受并分享歡樂時光的法式國際中檔酒店。
圖源：薈語酒店
薈語酒店則是打造自然幸福系的社區商業模型，通過創新場景設計，植入鮮花、綠植、香氛以及讓人更放松的自然屬性背景音樂及自然影像，打造輕療愈的自然幸福秘境，提倡慢生活。“這么一個有溫度的社交場景，給消費者提供了除功能以外的情緒價值，讓大家更愿意在這里逗留，或與朋友分享，從而產生更多的消費機會。”
在目標用戶定位上，康鉑酒店定位于年輕人群體，而薈語酒店的用戶帶寬則更加廣，李煒表示，“從18-60歲都可以覆蓋。”
02
空間創新，為什么可以是餐飲?
從生活方式酒店來看，純客房已經不能滿足用戶的需求，因此高效銷售客房時間在這一賽道里已經不是唯一的競爭力。生活方式酒店必定是時間+空間的生意，而在空間運營上，圍繞用戶生活需求動線來展開，顯得尤其必要。
眾所周知，酒店大堂一直以來都是與客人聯系的樞紐。從中端酒店興起之時，酒店大堂就成為空間創新的重點，從書店到展覽廳，從零售店到共享空間，從咖啡廳到精釀吧，不一而足。在具體的產品運營上，有的酒店品牌選擇引入專業品牌合作，成為包租公;有的則選擇組建全新的非房產品運營團隊，每月給合作品牌交加盟費;還有的則是創立自己的非房品牌。
圖源：薈語酒店下午茶
但在所有的空間創新中，能夠真正跑出盈利范式和品牌效應的并不多。
談及這一痛點，李煒分析指出，這首先與酒店的商業模型和產品設計有關，大多數酒店品牌的商業模式還是鎖定酒店內部客戶為主，加上品牌原有的定位及客戶印象較難突破;其次，大部分空間沒有單獨的門樓或招牌引流，公區氛圍也不夠支撐;再次，在非房產品研發、供應鏈、人才輸出方面都欠專業，非房經營受到一定的限制。
在空間創新上，康鉑和薈語酒店另辟蹊徑，選擇從餐飲的角度入手。眾所周知，餐飲對有限服務酒店來說“太重了”，一般而言，酒店做餐飲需要有專業的餐飲團隊，同時在性價比方面還要接受來自社會餐飲的挑戰。
李煒表示，康鉑和薈語酒店都選擇了“早餐+商務午餐+下午茶+晚餐”的非全日制餐飲模式。其中，基于分享歡樂時光的品牌理念，康鉑打造了獨有的PLESURE愉悅社交公區，把前臺、水吧、布菲臺完美的接合在一起，以島嶼式吧臺為中軸，周邊圍繞著辦公區、休閑區和餐飲區。“整體裝修色彩明亮，家私錯落有致，營造出親和的社交環境，讓人更愿意在公區逗留，從而增加餐飲消費的機會。”
圖源：康鉑酒店島嶼式吧臺與公區
而薈語酒店則結合了市場需求及產品優勢，在不增加過多投入成本的前提下，在大堂里提供茶飲、商務套餐、插花、幸福訂制活動等非房收益點。
圖源：薈語酒店茶吧
這樣的布局除了讓消費者留下，還降低了酒店的運營成本。李煒解釋道，康鉑和薈語酒店基于集團的資源整合，擁有的人才輸送、物資采購和特色餐飲配套，能進一步降低酒店的運營成本。
同時，有別于客房產品的銷售渠道，康鉑和薈語酒店獨立的創新社區營銷也能為其增加客源，其與第三方渠道美團、抖音等平臺合作，專人負責私域，形成創新實體經營模式來增加餐飲、鮮花茶飲等的非房收入?？点K酒店上海門店利用短視頻大流量數據低價引流獲客，在抖音旅劃算平臺出售小吃、下午茶套餐，一周最高售出2000份。
圖源：薈語酒店大廳鮮花
“康鉑酒店有50%的餐飲客源來自周邊社區客源，2/3的住店客人會選擇在酒店餐廳就餐。餐飲帶來的客流量與住房需求同樣可以相互轉化。”李煒表示，康鉑酒店(上海靜安店)2022年餐飲收入高達195.8萬元，單月餐飲午晚正餐收入占比酒店收入最高達29%，日均餐飲收入最高突破1.45萬;康鉑酒店(北京店)，則聚焦于本地社區消費者，通過拳頭產品(法式牛扒套餐)年餐飲收入達到118萬，美團餐飲評分4.9分。
地處福田CBD商圈的薈語酒店，在今年2月情人節舉辦的社區派對活動中，就為門店單日帶來超2萬元的營業收入，李煒稱，“如果按照目前的經營數據測算，投資人兩年回本是沒有問題的。”
圖源：薈語酒店情人節社區派對活動
李煒還透露，康鉑和薈語酒店的餐飲品牌將會設立獨立門頭，以吸引周邊游客居民前來打卡消費。
03
競爭加劇，以慢為快
根據Frost&Sullivan數據，截至2021年底，中國約有17.86萬間生活方式酒店客房，2021-2026 年，中國生活方式酒店市場的客房總數預計將實現超過 20%的復合年增長率。
從數據來看，生活方式酒店競爭加劇將會是普遍的共識，再加上生活方式酒店的投資成本與客單價較高，限制了其只能在核心商務城市及旅游城市布局，而無法盲目下沉，這就倒逼酒店在量與質之間做出取舍。
同時，相比過去熱衷于“千城萬店”，如今各大酒店集團都將目光聚焦與精益增長，各大品牌之間的PK也從開店規模逐漸過渡到高質量開店。
李煒提到，作為錦江酒店(中國區)首個自然幸福系品牌，薈語酒店在產品設計方面花了近乎8個月，材料上采用了實木地板、SPC板和水磨石瓷磚等，期間耗費了不少人力。
據悉，薈語酒店整體單房造價為13-15萬元，其中客房的關門造價控制在了9.77萬元，剩下部分則用于公區(包括大堂、餐廳、健身房、洗衣房、影院等)的打造。同時，依托于錦江酒店(中國區)在供應鏈上的能力，薈語酒店單房易耗品成本與部分同等級酒店品牌相比低了15%。
圖源：薈語酒店客房
而康鉑酒店作為國際品牌，依托錦江酒店(中國區)的核心能力，其Studio客房的毛坯造價低至11萬左右，且大大縮短了工期，減輕了投資壓力，升級后單房收益增加了200元的溢價空間，單房運營成本降至110元。
圖源：康鉑酒店客房
而在運營層面，酒店最關心的流量問題，康鉑和薈語酒店背靠錦江酒店(中國區)，其超1.82億活躍會員能有效幫助提升客源輸送能力。目前，康鉑和薈語酒店來自WeHotel官方直銷平臺的客源占比達到40%，而傳統OTA平臺占比僅約20%。
與此同時，疫情前中國市場的康鉑酒店海外客源占比高達21%，而上海外灘店的海外客源占比更是高達60%。法國盧浮酒店集團國際運營副總裁Mathieu Rouri在HFE上介紹道，康鉑是法國盧浮酒店旗下發展最早的國際中端酒店品牌，具有優秀的產品溢價能力和綜合收益能力，且在歐洲幾乎家喻戶曉。
2023年開年，隨著出行市場的整體回暖，酒店業的復蘇可以用喜人來形容。李煒指出，2月的深圳雖然受到一定春節淡季影響，但薈語酒店(福田會展中心店)依然滿房19天，全月出租率達97%，單日最高RevPAR為802元。3-4月整體OCC在95%以上，月度RevPAR均超過550元。“薈語非常有望達到RP600元的年度目標。”李煒表示。而康鉑作為法式生活方式酒店，具有高溢價能力，2-4月其在南京、上海、深圳和潮州等10個核心城市商圈的平均房間收益均超出競爭對手，2月整體RevPAR同比提升了82%，2-4月ADR均已超出300元。且隨著五一假期的臨近，預訂率仍在大幅提升。
值得一提的是，康鉑酒店2022年新開業的4家門店在今年RGI指數破1(RGI指數全稱Revenue Generation Index，具體指酒店收入產生指數)，康鉑酒店(長沙松雅湖地鐵站店)3月RGI指數高達1.5，平均房價近乎與同商圈中高端品牌持平。
而對于未來康鉑和薈語酒店的擴張計劃，李煒介紹到，“康鉑酒店今年要簽約60家以上，未來3年在國內簽約及開業規模超過400家，4月14日還在深圳舉行重要項目的簽約儀式;薈語酒店今年簽約20家，未來3年，計劃在一二線城市及知名旅游城市開設50家新店，且項目簽約總規模數達100家。”
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