紅牛之父的中國心

今年，是紅牛品牌進入中國市場的第三十年。

三十年前，將這一品牌帶入中國的，正是紅牛創始公司天絲集團的創始人許書標。

你可以用很多標簽去定義許書標：他被譽為紅牛之父，是泰國最負盛譽企業家;他常年獻身于公益事業，而他還有一個重要的身份標簽——華人后裔。

身為一個華人后裔，他一手創立的“天絲紅牛”飲料，享譽世界。在這位老者身上，我們可以看到古老國度孕育的人們，所體現的那種精神特質：堅忍，敏銳，富有智慧，既保守，也創新。帶著這種特質，華人在世界的海洋里乘風破浪。

也正是這種特質，詮釋了華人何以為華人。

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這些年，中國和泰國之間的來往越來越多，很多中國人都會說一句薩瓦迪卡——“你好”。

然而，泰國人會說的中國話，其實更多。比如：面、餃、騎馬。都是中文傳過去的。

還有一些不那么廣為人知的詞，比如：“海南”。

它在泰語中的發音，一聽就知道來自中國。而且，還是來自一個南方的地區。

——Hailan。

海南，正是許書標父親的故鄉。

天絲集團紅牛展臺 天絲集團連續三年參加海南消博會

他和妻子生活的地方是泰國北部的省份披集府府治縣，盡管這里離首都曼谷足有300多公里，但位于水陸交通的要道，來往的人很多。

在這里，他們開始艱辛的打拼，賣水果、養鴨子、做小生意……

地地道道的鄉下孩子許書標從小就要做家里的幫手，因此他的生日只能追溯到1923年。成年后，他也從不在意自己的生日。

盡管他不信鬼神，但每到春節、中元節、清明節，都要拜祭祖先。他說，這是對中國的傳統文化表示敬意。

正是中國的傳統，注定了他的一生。

跟我們印象中典型的華人孩子一樣，許書標從小就呈現出對知識的迷戀，手不釋卷。在一百年前的泰國農村地區，一般當地人讀到小學四年級就輟學去討生活了，他能一直讀到高中，屬于絕對的知識分子。

今天的我們很難想象，讀書這兩個字在當時需要克服多少困難。

拿許書標的家鄉來說，當地學校招生的順序是：寺廟住持的弟子優先、其次是泰國當地官吏的子女，然后才輪得到中國姓氏的孩子。

一個意外的機會讓校長接受了許書標這個品學兼優的中國孩子。學習與讀書，成為了許書標一生的習慣。走入社會后，在繁忙的工作之余，他堅持努力學習會計課程、英語與制藥方面的知識，終于在這幾方面都收到奇跡般的回報。

拿外語來說，他由于掌握了英語，能跟西方人自由交流，交了不少朋友。

其中有個奧地利人，名叫迪特里希.馬特希茨。

他就是讓紅牛走向歐美，成為世界級飲料的關鍵人物。

2

美國《華爾街日報》曾報道：“這位白手起家的億萬富翁，他的父親是中國人，母親是泰國人，以賣水果為生。盡管如此，他在福布斯雜志今年的榜單上，以50億美元的凈資產位列世界第205位。”

沒錯。許書標的確是白手起家。

他跟父母走了同一條路，也就是做小生意。販運榴蓮、波羅蜜等水果，從一個地區賣到另一個地區。

一開始沒經驗，吃了不少苦頭。比如，他從北方買了榴蓮想賣到南方，結果榴蓮在路上就熟了，如果運到南方就得爛。于是他只好就地賣給附近的市場，直到最后也沒有賣完，只好拼命往肚子里塞。

二戰結束，泰國開始大力發展經濟，許書標等到了機會。

他開了一家小公司，專門從國外進口西藥。一間租來的鋪子、一張辦公桌就是公司的全部資產。

這家公司名叫天絲制藥(T.C. Pharma)，它就是如今紅牛飲料的生產商。

很快，他的生意就做得有聲有色。在營銷方面，他更是一個天才。

他買來當時非常稀罕的便攜式收音機，作為給批發商的贈品。他還成立了一家出租車公司，由他出買車的首付，司機負責還貸款。唯一要求是：在車身上印制天絲制藥的廣告。不僅解決了當時一部分人的就業問題，這也是泰國人當時聞所未聞的營銷方法，一下子就把其他友商打得落花流水。

在奮斗之余，作為父親的許書標，對子女也是非常嚴格，其中有一項要求便是：

必須好好讀《了凡四訓》。

《了凡四訓》的作者叫袁黃，號了凡，是個生活在明朝晚期的浙江人。這本小書是他寫給自己子孫的，又叫《訓子文》。

這本書中最精髓的內容便是禪師為袁黃指出的那句：“命運固然是上天賜予，但可以通過自己努力而改變。”告誡大家要做一個不平凡的人，向命運抗爭。

這本書的影響力，早已超越了時間和空間。

曾國藩讀了《了凡四訓》，把名字改為“滌生”，從此痛改前非，終成大事;

一手創辦兩家世界500強公司的日本企業家稻盛和夫在其自傳中說過這樣一句話：“我邂逅了袁了凡所寫的《了凡四訓》，頓時得到了頓悟的感覺，原來人生是這樣的。”

在中國的另外一個方向也就是泰國，這本書成為許書標的最愛。

他不僅讓自己的孩子從小就讀，還把它做成錄音帶和書，分發給不同的人。

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成功的藥品生意，只是許書標的練習。

他經常說這樣一句話：如果只顧著沉浸于眼下的成就，我們就會止步不前。

于是，1975年，他在進行了3年多反復實驗、參考上百份營養、醫藥論文之后，研發出一款功能飲料。它以兩頭對撞的紅色公牛為標志，背后是一輪黃色的太陽。

這就是風靡世界近半個世紀的紅牛。

在日本的工業化過程中，許書標看到，人的作息發生很大變化，很多人需要加班、熬夜，需要提神的飲品以對抗疲憊。功能飲料就很暢銷。如今，東南亞也站在了工業化的起點，這是一款有前景的產品。

在推廣紅牛的過程中，許書標的商業才能更是迎來了大爆發。他在當時構思的很多營銷策略，都像是從幾十年后的今天穿越過去的。

比如，那是一個沒有互聯網的時代，他就懂得針對消費者做用戶畫像，推測出什么時段的什么廣告對他們最有效果;最終選定了在電視廣告的拳擊比賽中插入，紅牛一炮而紅。

比如，他果斷地決定走底層路線，贈送給卡車司機免費試喝;又選用泰國鄉村笑星做代言人，親自設計了一句話的廣告語：“紅牛，就是能量”;

比如，他首創了“開蓋有獎”的營銷方法，擊敗了擁有90%市場份額的日本功能飲料力保健。

接著，許書標開始把生意做到國外。

他第一個出口的對象是新加坡。那是1977年，正是新加坡躍升為亞洲四小龍之一的時代。很快紅牛就改變了當地華人喝茶的習慣。

真正讓紅牛成為世界級飲料的，是一個偶然的機會。

千百年來，在外漂泊打拼的華人絕不輕松，都是經過無數風浪，付出無數心血。

取得巨大成功的許書標也不例外。

他嘗試過很多種生意，最后都因為各種各樣的原因沒有做下去。

他研制巧克力，失敗;賣過酒，后來覺得這不符合佛教要求，放棄;

他生產過菠蘿汁，味道很好，但考慮到無法控制上游原料的菠蘿產地，放棄;

他代理一款德國牙膏，曾經一度占領了泰國8%的市場份額，但因德方拒絕降低授權費，最終決定退出。

然而，他跟這款牙膏的業務員成了好朋友。這就是奧地利人迪特里希.馬特希茨。

許書標決定，與迪特里希.馬特希茨結成合伙人，在飲料中加入碳酸，略微改變配方以更適應歐美人的口味。

同時，他們因地制宜，采取贊助F1方程式賽車、極限運動等方式，把紅牛變打造成了歐美人心中高大上的運動飲料。

如今紅牛每年都在全球賣出70多億罐，平均每個地球人一罐。

1993年，許書標回到中國海南，投資建起第一間中國的紅牛工廠。他驚奇地發現一件事：

自己竟然會講海南話。

那是從小跟父親學的。這一年他70歲了，故國母語還頑強地留在他的記憶深處。

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許書標，他的事業起步于東南亞，風行于全世界，又植根于中國，身上處處顯示出中國傳統文化的深遠傳承。

許書標生前使用的名片，任何人見到都會大吃一驚。

這樣一位世界級的商業巨頭，名片上竟然只有名字、公司名稱、地址和聯系方式，而沒有一個頭銜。包括他曾經獲得的清邁大學榮譽博士學位。

他開的車是一輛普普通通的小轎車，戴的是一塊廉價的精工手表，用的鋼筆竟然是參加活動時贈送的禮品。

奢侈的消費與他一向無緣。用他的話說：吃一頓幾千元的飯?這么多錢都可以請整個區的人吃一頓了。

他向社會大量捐贈，修建醫院、佛寺和學校，賑濟貧民。但，從來都附帶一項要求：

不要讓民眾知道這是我捐獻的。

幾十年里，許書標低調到了極點。

在他去世后，記者采訪了他的兒子，獲得這樣一個驚人的消息：

我父親已經有30年沒有接受過采訪，或者在公眾面前發言了。

如今，紅牛集團的創始人雖已故去，但這位老人研發的紅牛產品早已深深的在故土海南生根發芽，成為中國乃至全球能量飲料的領軍品牌。

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2023年，是紅牛品牌進入中國市場的第三十周年。

身為一名華人，許書標的事業始終同中國保持著極其緊密的聯系，這種對故土的深厚情感也在他的子孫后代中代代傳承。

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