隨著國內酒旅消費的整體復蘇,國內酒店市場呈現明顯的回暖趨勢。根據浩華數據,2023年第一季度酒店市場綜合景氣指數達到24,是過去三年來市場綜合景氣指數首次回正,其中海南、華南、西南等地區景氣指數均超過全國平均水平。與此同時,各地也迎來了酒旅市場的“高光時刻”,其中以廣州為代表的華南區域城市表現得更為優異。根據攜程數據,過去一個月,同比2019年同期,以廣州為目的地的酒店預訂量增長逾三成,門票預訂量倍增,機票和民宿預訂量實現全面反超,在活躍的市場環境和日益增長的酒旅消費需求下,華南中高端酒店市場也展現了極大的發展潛能。
01、首店開業,麗柏的華南“棋盤”落一子
3月30日,廣州越秀國際會議中心麗柏酒店正式開業,開業盛典現場氣氛熱烈,不僅有廣州市領導、麗柏酒店方領導、業主、探店達人等50多位嘉賓共同參與,麗柏酒店現場還推出品牌特色活動“Park Color造墻運動展”,現場嘉賓通過豐富的色彩自由創作,共同打造了屬于廣州越秀國際會議中心麗柏酒店的“Park Color柏色墻”,吸引了消費者和市場的共同關注。
事實上,早在正式開業前,廣州越秀國際會議中心麗柏酒店就已有不小的熱度。攜程數據顯示,該酒店僅試營業三個月預訂量和曝光量便在平臺上遙遙領先,不僅在城市排名上位列第8,在商圈排名更是拔得頭籌。那么,在競爭激烈的華南酒店市場中,麗柏酒店為何能覓得先機?邁點注意到,作為麗柏酒店品牌華南首家旗艦店,廣州越秀國際會議中心麗柏酒店不僅是麗柏華南戰略規劃中的重要一環,更是麗柏酒店產品力的集大成者,擁有相當標準的參考價值。
首先是優越的地理位置。廣州越秀國際會議中心麗柏酒店位于廣州市老城區越秀區優質商圈“流花商圈”,地理位置優越,距離廣州火車站步行僅需1-2分鐘,是廣州地鐵2號線、5號線和3號線的中轉樞紐站點。同時酒店對面是越秀公園景區,附近還有多所大學、醫院、會議基地以及一系列大型購物聚集地,擁有廣闊的潛在客源。
其次是精準的造價把控。酒店所處物業為70年代建造的一處9層的獨棟樓體,其中2-4層作為粵港澳及國際青年的創新工場使用,5-8層為酒店主體。酒店部分物業面積為6520㎡,共設置112間客房,每間客房面積在30~60㎡之間,整體酒店裝修籌建成本約為1600萬元,其中設計費2%、裝修采購60%、工程費23%、運營費10%以及開辦費5%,經測算單房投資成本為13.3萬元,完全達到麗柏酒店對單房造價(含公區)的預期,而這也符合麗柏酒店所構建的藍海戰略的商業模型,即保持產品高品質的同時考慮低成本的投入。
▲圖注:廣州越秀國際會議中心麗柏酒店外觀
再次是標準的產品落地。廣州越秀國際會議中心麗柏酒店堅持品牌“精致探尋、永無止境”的核心價值觀,在項目設計和產品打造上維持品牌一貫的高標準。據了解,其客房設置涵蓋了精致大床,商務雙床,豪華套房,復式套房等各類品質房型,并在其中打造一鍵總關的智能客控系統,保障用戶的睡眠質量;酒店配有70個餐位的早餐自助餐廳,可提供48種中西方美食;除了健身房、大堂吧、公共洗衣房等硬件設施以外,酒店更是著力于打造多元化會務空間,可提供免費的投影儀、音響、話筒等專業設備。
另外值得注意的是,廣州越秀國際會議中心麗柏酒店同樣沿用了麗柏酒店品牌向來頗受好評的“柏享服務”,消費者可在其中全方位體驗柏氛滿屋、酣然柏物、深夜柏味、柏香45°C、柏享下午茶和酣然柏物等六項核心服務。
最后則是優秀的運營表現。邁點注意到,盡管廣州越秀國際會議中心麗柏酒店所處商圈已有超過28家酒店,競爭激烈,但優越的地理位置、精準的造價把控以及高標準的產品落地共同構成了酒店強大的市場競爭力,再輔以優秀的運營能力,助推酒店業績不斷攀升。相關數據統計,廣州越秀國際會議中心麗柏酒店試運營三個月過程中,既沒有上官網也沒有官方流量扶持,但整體RevPAR、過夜OCC和過夜ADR三大指標連續增高,3月過夜ADR達到447元,過夜OCC超過80%,已遠遠超過平均水平。
02、從戰略到落地,麗柏酒店打通“任督二脈”
有意思的是,盡管不少酒店品牌都在試圖用新項目撬動區域市場,但這一步跨越并不容易,其不僅考驗酒店項目的物業條件,更考驗品牌的產品內核和投資回報能力,只有在多個維度同時占領先機,才能打造極具代表性的品牌旗艦門店。而廣州越秀國際會議中心麗柏酒店的優秀表現卻讓行業看到了品牌區域戰略到項目落地的可能性,邁點研究發現,麗柏酒店品牌能夠僅靠一店就在華南酒店市場脫穎而出的原因在于其已打通了品牌+產品的“任督二脈”。
一脈是國際化與本土敘事交融的品牌基因。麗柏酒店隸屬于擁有75年歷史的歐洲最大的高端及奢華酒店管理集團麗笙酒店集團,不僅沿襲了源自歐洲的高端奢華設計基因和黃金服務準則,還擁有豐富的國際市場服務經驗,而在加入錦江國際集團并于2019年進入中國市場后,更是秉持著便捷、舒適和人性化的精致生活和實用主義的產品設計理念,結合中國本土酒店市場消費升級和審美升級的需要,完成了品牌的本土化落地。
具體來說,其一表現是讓人過目不忘的品牌形象。據了解,麗柏酒店均擁有優質的物業外觀和國際化的招牌標識設計,同時還擁有基于品牌核心價值的五感表達:在視覺上選用紅、黃、藍、灰四原色搭配出靈活多元的品牌形象;在嗅覺上選用加勒比海巴巴多斯群島粉紅葡萄柚搭配西西里柑橘和海地巖蘭所定制的柑橘果香;在味覺則在堅持國際餐飲品質要求的基礎上尊重本地的飲食習慣;在聽覺上則通過不同時段的音樂為酒店空間塑造不同的聲音場域;觸覺上則在洗浴用品、床鋪面料、浴袍毛巾等細節上做文章,打造健康溫暖的極致觸感。
其二表現為市場驗證的品牌影響力。截至目前,麗柏酒店已在全球運營并籌建超過276家酒店,亞太地區共有36家酒店在營,簽約超過100家門店,僅在廣東和廣西就先后簽約16家門店。而目前已開業的門店消費者認可度頗高,邁點在小紅書檢索發現,平臺已有超過2500+的推薦筆記,同時其商業價值也相當優秀,已開業的天津空港濱海國際機場麗柏酒店和北京通州環球度假區麗柏酒店RevPAR數據爬升迅速,十分亮眼。
▲圖注:北京通州環球度假區麗柏酒店
另一脈則是聚焦體驗的產品供給和藍海戰略搭建的商業模型。一方面,麗柏酒店以精致主義作為主要目標客群,新型的出行需求、住宿需求和商務需求成為其產品迭代和創新的風向標,為此,其通過麗柏魔方式百變設計構建層次豐富的產品模型以滿足消費者的“關鍵體驗”。比如為激發靈感,麗柏酒店打造柏變空間,涵蓋便捷的辦公空間、會議空間、24小時美食站、餐吧等;為滿足消費者核心的睡眠需求,麗柏酒店在柏選客房中打造防干擾深空休眠設計、全球大師級同款嚴選家具、人性的客控設備等;為給消費者提供貼心服務,麗柏酒店打造柏享服務,涵蓋六大核心服務,真正做到以人為本,為客人多想一步。
另一方面,麗柏酒店依托藍海戰略和革命性產品結構基礎所構建的商業模型早已成熟,在藍海戰略中,麗柏酒店將高品質和低成本同時納入酒店投資的考量范圍,通過降低投資人的投入成本和提升目標消費者的高品質體驗實現品牌商業價值的彎道超越。而在革命性的酒店產品結構中,麗柏酒店圍繞客房造價、整體造價、產品耐久度、健康環保、配套齊全、住宿體驗、盈利能力和關鍵服務八個維度打造品牌戰略,其中涵蓋了消費者和投資人最關心的細節,比如入住體驗、造價成本、盈利能力等等,最終形成了麗柏酒店完美的價值曲線。
另外值得注意的是,麗柏酒店能夠成功“煉成”征戰華南的功法,還得益于麗柏酒店和維也納國際酒店協同共進的雙品牌戰略。據了解,麗柏酒店與維也納國際酒店是錦江酒店(中國區)品牌矩陣中唯一的雙中高端品牌組合。其中維也納國際酒店作為深耕華南市場的中高端酒店品牌,已擁有深厚的市場認知和品牌影響力,并有著沉淀多年的本土運營經驗和管理人才,截至目前品牌已在華南區域擁有超過300家門店,不少門店也已經成為城市或區域標桿,受到消費者的廣泛認可。這一強運營強管理的優勢成為麗柏酒店落地華南的重要助力,維也納國際酒店數百門店的成功運營經驗也可以在麗柏酒店身上成功復制,且同一管理團隊更能保證運營邏輯的融會貫通。
邁點研究發現,雙品牌戰略的價值并非單向,而是雙向賦能的。于維也納國際酒店,其也可以基于麗柏酒店的國際基因完成品牌形象和品質國際化戰略的落地。同時,麗柏酒店和維也納國際酒店的雙品牌戰略背靠錦江國際集團,“一中心三平臺”為其帶來巨大的集團價值,而在錦江酒店(中國區)副總裁兼維也納國際&麗柏品牌總裁諶業偉統一管理下,雙品牌之間的關系更加緊密,雙輪驅動,優勢互補,進一步推動完成差異化品牌的市場補位,錯開定位,統籌經營,成就精準穩健的投資實力,助力雙品牌在華南市場的開拓之路跑得更加穩健。
03、錨定華南,麗柏的區域戰略還能帶來多少驚喜?
根據《中國高端精選服務及中高端有限服務市場研究報告》分析指出,中國GDP增速雖呈放緩趨勢,但中國消費市場規模巨大,開年來市場復蘇的速度也進一步論證了中國消費市場的韌性,商旅率先升溫。根據錦江酒店(中國區)經營數據顯示,2023年2月北京、廣州、深圳等一線城市的商旅預訂量環比提升近60%,整體出租率也超過2019年同期11%,其中位于廣州琶洲會展中心周邊酒店入住率持續攀升,較2022年同期增長66%,已超過2019年同期水平。未來,以麗柏酒店為代表的中高端商旅酒店將在華南地區迎來更好的發展前景,并為區域市場帶來更多的驚喜。
首先,在品牌發展層面,進一步豐富產品供給,完善市場布局。隨著全面恢復通關,華南和粵港澳地區的溝通交流愈加緊密,相關數據顯示,內地訪港游客首次突破單日十萬人次,澳門單日入境旅客量也創三年來新高,可以預見的是,整個大灣區的商旅往來頻次和規模將大幅提升,華南地區也將迎來更加國際化的商旅客源。在此背景下,麗柏酒店和維也納國際酒店的雙品牌組合戰略進一步豐富了華南地區的中高端酒店品牌模型,優勢互補后二者既有差異化的產品供給,又有同源的運營基因,不僅可以為消費者提供差異化酒店產品的多選項,同時也為雙品牌的市場擴張奠定了強有力的基礎,進一步提升品牌在華南地區的影響力。
其次,在城市發展層面,緊抓核心區位,塑造城市標桿門店?，F代城市的發展是依托一個個層層嵌套的商圈而不斷運行的,消費的潮水最終流向的也是城市最為核心的地方,因此只要抓住核心區位,打造符合城市定位的標桿門店,便能進一步提升商圈價值,拉動城市經濟的發展。以剛剛開業的廣州越秀國際會議中心麗柏酒店為例,其入駐的流花商圈,有著“中國第一會展商圈”的美譽,落地運營的越秀國際會議中心與廣州東部的廣州塔、展館片區遙相呼應,麗柏酒店正是鑲嵌于這一格局上的“明珠”,近可聚集商圈內客流,遠可承接大灣區往來客流,不僅可以助推區域空間煥新,更能推動商圈經濟不斷躍升。
最后,在區域發展層面,強化運營能力,構建中高端商旅酒店圈。近年來,政策傾斜、產業變革加速、經濟水平躍升以及消費需求面的擴大等推動了華南酒店投資市場的火熱,不僅是廣州、深圳等一線城市,其他城市也涌現出蓬勃的中高端酒店投資需求,高品質且兼具投資回報的酒店產品已是大勢所趨。邁點注意到,依托人本品牌法、麗柏藍海戰略和革命性產品結構的麗柏酒店正在為投資人打造真正賺錢的商業模式,在降低投資人投入成本的同時提升目標消費者的高品質體驗。長期來看,其不僅能為單個城市賦能,還能通過構建中高端商旅酒店圈在更大的區域廣度上發揮作用,為新時代精致商旅客群提供高質量的產品服務,助力區域經濟蓬勃發展。
04、結語
管理大師布魯斯·格林沃爾德認為戰略的核心是創造、保護和利用競爭優勢,相比戰術而言更為“宏大”,距離戰術落地也有著相當遠的距離。而麗柏酒店用廣州越秀國際會議中心麗柏酒店的實際案例告訴我們,品牌區域發展從戰略到落地或許不用很長時間,但一定要有完善的頂層架構、持續創新的產品邏輯以及高標準的落地姿勢,只有每個環節嚴絲合縫的周密運轉,才能讓品牌發展保持高速運轉。以廣州越秀國際會議中心麗柏酒店為起點,華南中高端酒店市場的新篇章也將拉開序幕。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
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