沖擊中國城市戶外第一股 蕉下緣何底氣十足？

近期，中國城市戶外品牌蕉下正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。走過十年，起始于防曬的蕉下究竟隱藏了多少實力，這份招股說明書或者能解讀一二。

招股說明書數據顯示，2019年-2021年的營收年復合增長率為150.1%。2019年-2021年經調整凈利潤的復合增長率達到162.6%?？焖僭鲩L的營收和利潤的背后既體現了中國城市戶外市場需求高漲，也反映出蕉下在這一市場更強的“發展潛力”。

城市戶外“香” 市場前景看好

正值春暖花開，外出踏青、旅游、觀光、運動的人也逐漸增多。在去哪兒平臺上，“賞花”“露營”占據3月以來玩樂方式搜索熱門詞匯的前兩名。清明小長假期間，小紅書、抖音、微博等社交平臺上更是出現了各種露營視頻，陽光、沙灘、微風和搖曳的樹葉，也讓更多的人參與進來。

雖然城市戶外也有“戶外”，但其實是一個全新概念，它并不像專業戶外那樣完全復制了來自歐美市場的運動方式和裝備要求。城市戶外來源于城市生活的外延，對參與的時間、精力要求不高，是周邊游的plus版本，是都市人的微度假。從市場層面來看，城市戶外橫跨了休閑鞋服和戶外功能鞋服兩個領域，所面對的目標消費者有全新的需求，這是一個全新的市場。

單獨看防曬市場，中國的防曬服裝市場主要包括具有防曬功能的傘具、服裝、帽子、墨鏡、袖套、口罩和手套等產品。隨著技術及研發能力的增強以及民族自豪感的不斷提升，中國消費者對國產鞋服品牌的接受度顯著提高。據灼識咨詢數據顯示，中國休閑及運動鞋服的市場規模于2021年達到1.1萬億元和2,900億元，預計2021年-2026年仍將保持9.3%和10.7%的年復合增長率。

萬億賽道大幕正在徐徐展開，而作為主打城市戶外功能性鞋服產品的蕉下恰逢其時，深耕十年，蕉下無論是從產品、渠道、研發等各領域都取得了長足發展。

底氣來自實力 十年磨劍邁向新征程

2011年，蕉下創始人馬龍發現香港女性對于夜跑、城市騎行等各種新興活動參與度非常高，更大的發現是，在女性的運動裝備選擇中，除了一些知名運動品牌，通過功能性的差異，強調自我個性的小眾品牌也很多，這讓他眼前一亮。

在當時，國內還沒有一個品牌能很好的去滿足這類需求。這個趨勢的洞察和預見，也構成了馬龍和林澤在2013年聯合創建蕉下的起點。歷經十年，一個羽翼更為豐滿的蕉下呈現在世人面前。

產品方面，蕉下的城市戶外之路，始于2013年推出的第一款防曬小黑傘。以傘具為延伸，蕉下隨后又推出了一系列防曬功能產品，包括服裝、帽子、墨鏡、袖套及口罩，并在防曬品類上逐漸占據了龍頭領先位置。

根據灼識咨詢的統計，以2021年總零售額及線上零售額計，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場份額，其中2021年蕉下防曬服飾的線上零售額超過第二大品牌的5倍。

在繼續深耕防曬系列的同時，蕉下已成功將業務拓展至更廣闊的鞋服市場，提供打底衫、褲裝、外套、圍巾、帽子、鞋履、包袋等非防曬類產品，以滿足戶外活動愛好者在防曬、涼感、干爽、保暖、防水、輕便及運動防護等多樣化的功能需求。招股書披露，目前蕉下的非防曬類產品收入，在2021年已達到了5億元，同比增長五倍以上，收入貢獻率更是從2019年的0.7%，增至2021年20.6%。

技術層面，其擁有的技術專家都具有多元化專業背景，可開展力學、材料和紡織品等跨學科合作研究，這種跨界技術視角帶來的是強大的研發能力，也促進創新的產品開發構思。

據了解，蕉下致力于將產品解決方案轉化為自有核心技術，如AirLoop面料、原紗防曬技術、全向推拉蜂巢技術、L.R.C涂層技術、靜音蜂巢技術以及FlexCore輕量鞋底技術等。目前已積累的核心技術能夠用于解決多個城市戶外場景下的消費者痛點，在跨品類產品開發方面可發揮協同效應，不斷改善產品體驗。

渠道層面，蕉下的做法就是DTC驅動全渠道銷售模式。DTC模式最大的特點，就是不經過中間商渠道，企業主要通過官網、App、線上電商以及直營店直接對接顧客，以消費者需求為核心、快速反應、快速改進產品。蕉下堅持DTC溝通和營銷渠道，在售前、售中、售后階段持續與客戶密切互動，廣泛搜集產品反饋和建議，使公司能夠提供適應不斷變化的消費者需求的產品組合，從而保持品牌活力和提升客戶忠誠度。

比如在線上渠道建設方面，蕉下于2013年在天貓開設首家線上店鋪后，目前基本已經覆蓋主流電商平臺，并且通過不斷提升自有線上店鋪的頁面設計和優化產品組合陳列，做精細化運營，同時推出新品發布、618購物節、雙十一購物節等線上營銷活動。自2020年以來，蕉下也積極把握抖音等快速增長內容電商平臺的銷售機遇，充分利用線上短視頻及發展自播業務引入的消費者流量，與粉絲互動。

招股書顯示，蕉下來自線上店鋪及電商平臺產生的收入，由2019年的2.9億元增至2020年的6.2億元，并進一步增至2021年的19.5億元，年復合增長率為160.9%。與此同時，從2016年開始，蕉下也一直不斷投資線下渠道，尤其在持續擴展線下零售網絡，已從2019年15個城市的39家門店，擴大至2021年覆蓋23個城市的66家門店。

招股書披露，蕉下未來計劃在中國人口密集的一二線城市及其它具有消費潛力的城市的大型商業中心和購物廣場開設零售門店，包括打造兼具產品體驗與產品銷售的大型旗艦店，以擴大對本地客戶的覆蓋與影響力，同時提升品牌形象。

無論是市場前景與需求，還是產品品類、技術能力以及營銷策略，蕉下用十年時間為“揚帆遠航”蓄力，為其打造更為通暢的發展之路。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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