3 月 31 日，蒙牛乳業（2319.HK）首次在呼和浩特中國乳業產業園召開年度業績說明會。公告顯示，2021 年，蒙牛收入達 881.415 億元，同比增長 15.9%，歸母凈利潤為 50.255 億元，同比增 42.6%。其中，憑借與環球影城聯名推出的“小黃人”冰淇淋、面世即爆火成為現象級產品的“焦糖啵啵”，以及不斷進行品類創新的“隨變”、“綠色心情”、“蒂蘭圣雪”，蒙牛冰淇淋業務實現收入 42.4 億元，同比增長 61%，銷售額、凈收入、利潤率均創歷史最高。
創新融合傳統與流行繪就“第二增長曲線”
通過成功的產品、研發、包裝全方位創新，蒙牛將博大精深的傳統文化精髓融合于時尚多變的流行，創造出獨屬蒙牛的冰品業務“第二增長曲線”。2021 年，“隨變”增速達到了高雙位數增長，成功打造“中國巧克力冰淇淋第一品牌”，“綠色心情”也破圈豆冰品類局限，開拓植物草本冰淇淋賽道，打造“國民植物草本雪糕”。
在北京環球度假區，蒙牛冰淇淋工坊在試運行期間實現單店日銷售額超過 12 萬元，蒙牛與環球度假區攜手打造的首款 IP 產品——小黃人冰淇淋成為爆款產品。在 9 月 14 日品牌日當天，蒙?？偛帽R敏放表示，“蒙牛以創意產品為游客提供絕妙的美味體驗，滿足消費者多元化需求”。
通過不斷跨界創新，蒙牛冰品業務保持了旺盛的年輕活力：2 月，蒂蘭圣雪聯名小罐茶品牌推出中國茶系列杯裝產品，將中國傳統文化自然融入冰品消費體驗，此系列產品開創了中國茶與冰淇淋的新品類，明星產品跨界創新達到品牌之間的深度合作；與 “三只松鼠”跨界合作，成功推出“開心果脆皮冰淇淋”、“榛子脆皮冰淇淋”，真實堅果搭配醇脆巧克力脆皮，均超預期達成銷量。
憑借敏銳的市場嗅覺，蒙牛以“硬核”研發實力提升冰品品質：冰品產品研發中心的“巧克力涂層冰淇淋關鍵技術開發及應用”獲得了中國輕工聯合會發布的科技進步獎；一上市就大受歡迎的北京環球影城“小黃人冰淇淋”，“隨變”焦糖啵啵焦糖珍珠口味冰淇淋，以及冰+海鹽檸檬口味雪泥三支新品則榮獲了第二屆中國冰淇淋行業 Top10 優秀創新產品大獎。
理念向新打造年輕潮品引領市場
2021 年，蒙牛敏銳地捕捉到了冰品市場健康化、潮流化、高端化消費趨勢，通過持續不斷的打磨產品，保持著領先優勢。其中，自 2002 年面世后便火爆銷售至今的“隨變”印證了蒙牛的創新精神，通過強化品類關聯，迎合茶飲流行趨勢，成功打造出品牌現象級爆品——焦糖啵啵焦糖珍珠口味冰淇淋。這款產品憑借珍珠顆粒、黑糖醬等多種年輕人喜歡的元素新潮口味，率先搶占市場，上市首年銷量突破 7000 萬平臺，實現品牌高復購的爆品打造。同時，朗姆酒口味爆漿流芯、巧變硬實力·堅果系列等新潮產品，亦以精準的潮流口味成功吸引年輕消費者。
蒙牛另一個冰品明星品牌“綠色心情”，2021 年品牌煥新轉型，重新定位為國民植物草本雪糕，以“一口大自然”為品牌強溝通理念提升品牌形象認知，通過孵化植輕子品牌，進行豆冰破圈之舉，開創草本健康冰淇淋新賽道。期間上市的大麥若葉、酵素青梅等植輕系列新品，添加膳食纖維、控甜配方，加之獨特的樹葉型糕體設計，不僅深受消費者喜愛，更是潛移默化的向消費者傳遞綠色心情草本、健康的品牌理念，強化了國民植物草本雪糕身份的建立。
而“蒂蘭圣雪”品牌在高端領域則不斷創新、破圈而立，高端崛起，夯實“新一代高端冰淇淋”的品牌定位。全新鉆石杯型設計，提高產品契合度。推出杯裝、獨享裝傾寵系列新品牛乳冰淇淋，包括芝士莓莓口味牛乳冰淇淋、陳皮香草口味牛乳冰淇淋、車厘子牛乳冰淇淋、重瓣玫瑰牛乳冰淇淋等，市場反響良好。
活力營銷實現品牌價值升維
在品牌營銷層面，蒙牛通過多種方式提升品牌好感度，實現了品效合一。懂得挖掘年輕人愛好和玩法的“隨變”，快速聯動原神游戲，開啟冬日熱血的“吃冰”狂歡，在官方正式聯合官宣半小時，閱讀量破 10W，總閱讀量達 1200W+；話題曝光度高，閱讀量達 4000W+，吸引了不少 UP 主共創優質內容，為玩家們帶來了新一輪的“整活”風潮。
同時，蒙牛還敏銳捕捉到“虛擬偶像”的潮流重點，推出虛擬偶像營銷，集結年輕人。2021 年，“隨變”首次簽約虛擬偶像 RICHBOOM 組合，協助快速建立隨變全新廠牌概念，并推出了虛擬偶像 YOY，以二次元為核心，以宅舞、手繪、vlog 等共創，破圈更多“敢隨變”的年輕人。
在營銷承接度與轉化力方面，“蒂蘭圣雪”定制了專屬的渠道營銷策略，營銷高密度無斷檔，提升各渠道的掌控力和動銷力，在品牌傳播上利用明星效應強化品牌認知。“綠色心情”則以明星龔俊加持提升品牌熱度，代言人官宣期間進行資源整合營銷，作為品牌轉型的主要抓手，加速品牌形象建設，并與渠道打通帶動銷量轉化，實現營銷升維與價值提升。尤其代言人官宣期間，社交平臺采用第一視角開屏及信息流硬廣資源，集中曝光明星代言人及產品信息，激發粉絲應援熱情，撬動粉絲社交互動勢能，有效吸引各圈層用戶關注，實現明星與品牌的強關聯記憶，擴散了品宣活動影響力。首發禮盒一面世，就成為天貓傾心冰淇淋旗艦店單品熱賣 Top1。有效拉新品牌消費人群，提升用戶關注及好感度，激活購買熱情。
“麒麟”系統讓效率更高
在渠道建設上，蒙牛冰淇淋事業部 2021 年持續深化渠道精耕策略，在天貓、京東等主流電商平臺開設傾心冰淇淋旗艦店，加速布局新零售渠道。
與此同時，蒙牛還通過進一步加速數字化營銷、拓展便利店渠道、加速網點覆蓋及提升直營占比等措施，一箱一碼數字化營銷項目打破傳統營銷模式，將數字化“麒麟”系統導入市場，有效提升市場產品周轉速度和供應鏈效率，并且全面覆蓋各大每日優鮮、叮咚買菜、美團買菜、樸樸等主流到家業務平臺，有效實現了線上線下一體化的協同發展。
而渠道深耕基礎上，蒙牛打破傳統營銷模式，在 2021 年通過兩檔營銷活動實現與渠道各鏈條間直接、精準互動營銷，活動期間吸引近 2 萬名配送員、10 萬余家終端成為蒙牛冰淇淋推薦官，實現活動精準、高效觸達，布局未來渠道發展，有效拉近了與消費者的距離。2021 年，蒙牛冰淇淋渠道合作伙伴數量再創新高，城市覆蓋率進一步提升。
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