以“卡”為媒 壹錢包的平臺價值演繹

2023年,一部《去有風的地方》治愈了無數人的焦慮,鮮花、村落、暖風、夕陽將田園夢想勾勒出了真實的模樣,大理旅游也因此突然爆火。

抓住這波風潮,平安壹錢包聯合大理古城順勢推出了一款“大理古城暢游卡”,對大理古城內各類消費場景進行集中運營整合,將網紅餐廳、網紅客棧、星級酒店、景點門票、索道、租車、酒吧等體驗場景到銀器、玉器、鮮花餅等特色購物場景,以及楊麗萍大劇院、書院等文娛項目全都囊括其中。用戶可自由充值并享受專屬卡折扣,充得多折扣猛,而針對訂景區門票、網紅餐廳等服務,持卡用戶可無需排隊,省時省事。下一步,平安壹錢包考慮進一步深化運營,將停車、加油等場景納入大理古城暢游卡的受理范圍。

這類嘗試,對平安壹錢包而言,已經輕車熟路。

以“卡”為媒,精耕細作

從2017年開始,平安壹錢包與京基集團聯合發行京基購物中心聯名卡,可單獨定制卡面,可綁定至京基購物中心小程序上,用戶在商場簽約商戶處消費可自動積分。以“卡”為媒,成功助力京基購物中心實現消費閉環、會員管理、營銷管理等應用場景。

而這一范本也很快被復制到與PAFC MALL等多家知名商戶的合作中。以商戶聯名卡為支點,平安壹錢包將預付卡與權益卡等產品能力,與底層的賬戶管理、數據分析、積分運營等能力進行集中整合,賦能到商戶經營。

這一產品邏輯得到成功驗證之后,平安壹錢包開始向企業經營的其他環節突破。事實上,支付行為貫穿企業日常經營的全鏈路,“卡”作為一個經典的產品形式可以承載的商業模式非常多元。從營銷獲客、客戶運營等到企業福利、ESG等等,都有潛在需求可以挖掘。

在“One Ping An”的大戰略下,平安集團和兄弟公司的需求是平安壹錢包最易觸達的目標。

近幾年,平安壹錢包先后為平安壽險、平安健康險、上海家化等兄弟公司度身定制的多款產品,為其在用戶營銷領域打開新思路,輸出新的能力價值。

上海家化預付費卡是一個很好的案例。上海家化聯合股份有限公司是國內最大的日化股份制企業之一,產品涵蓋護膚、彩妝、香氛、家用等多個領域,擁有“佰草集”、“六神”、“美加凈”、“高夫”、“啟初”等諸多中國著名品牌。上海家化聯合平安壹錢包推出的這一產品,在平安壽險家化商城內支付購買商品,助力平安壽險獲客,賦能其客戶留存、活躍。

再比如通過與平安養老險的“平安健康卡”項目合作,平安壹錢包旗下平安付公司在業務中幫助平安養老險建立起與零售藥店、診所、體檢機構、健身場所等商戶的一整套對賬、結算、交易體系,助力商戶經營,簡化用戶體驗流程;同時協助平安養老險公司建立商戶受理網絡體系,幫助養老險公司及其分支機構維護管理逾1000多家主體商戶,10萬余門店,服務百萬級用戶。

特別值得一提的是平安愛心卡的嘗試。

在平安壹錢包的創新體系里,平安愛心卡是一個獨特的存在。不僅取得了很好的市場反響,也為企業踐行ESG打開了新的思路。

近年來,“鄉村振興”一直是平安集團ESG的重要主題。2018年開始,中國平安啟動“三村工程”,計劃投入100億元,面向“村官、村醫、村教”三個方向發力。

為響應中國平安戰略,2020年開始,平安壹錢包加入消費幫扶隊伍,在壹錢包APP上線了“鄉村振興專區”,并通過支付科技能力首創“平安愛心卡”,一頭鏈接著田間地頭的農產品,一頭則是有心助農的企業。通過一款卡產品,成功將多方能量聯動起來,既有平安體系內各個子公司、平安員工,也有平安體系外有心助農的企業參與。

數據顯示,“平安愛心卡”已成功將全國25個地區的農產品送上全國用戶的餐桌,發放愛心卡約64萬張,吸引20余萬平安員工參與鄉村振興公益事業中,累計銷售助農產品達到3.5億元,最大化凝聚金融力量助力鄉村振興,支持實體經濟發展。

平臺的新價值演繹

存量市場的創新,“卷”的是服務的深度和精細化程度。

擇高處立,往寬處行。在建立了深刻的行業認知和扎實的底層能力之后,才能面對千人千面的企業需求,交出讓客戶滿意的答卷。

平安壹錢包沉淀的線下受理、數據管理、商圈管理、營銷管理、積分管理、會員管理能力運用到商旅費控、企業福利、客戶忠誠度管理方面,再基于客戶行業類型、業務特性、實際需求進行調整優化,最后集成到用卡平臺來,形成高效、特色化的產品,本身就是一個復雜工程。比如商旅場景,針對層級錯綜復雜的代理及未統一的結算程序,支付機構需要定制綜合支付結算整體服務方案,并實現資金流、信息流的高度統一;在零售領域,針對老客維護、新客引流的不同需求,支付機構需要將支付與營銷相結合,定制增值服務。比如企業福利,核心訴求是提高員工歸屬感,從而建立企業核心競爭力。體驗端需要在企業預算支持的基礎上,提供讓員工滿意的產品和服務權益,考驗的是供應鏈能力。財務端需要統一開票統一結算,考驗的是流程設計和賬戶能力。

不同行業的行業痛點大相徑庭,深入復雜的產業結構流程,提供深度化服務,本身就是一個艱難探索過程。即使服務同一行業,不同企業的需求依然千人千面;而即便服務同一個企業,不同經營環節的需求同樣參差有別。

平安壹錢包能做到,本質是因為,它并不止于一個單純的支付公司,而是一個集“數據、產品、權益、營銷”等多元能力的綜合型服務平臺。

這一定位,也在平安壹錢包近年來的行動路徑中逐步清晰。

2023年平安集團持續深化發展“綜合金融+醫療健康”雙輪并行、科技驅動戰略。平安壹錢包緊跟平安集團戰略,發揮數字化科技能力,圍繞用戶的多樣化需求,匹配場景與產品,輸出綜合平臺服務,賦能平安生態客戶獲客、留存、增強粘性,助力綜合金融客戶經營。

呼應平安集團“省心、省時、省錢”的服務宗旨,平安壹錢包在支付服務和賬戶基礎上疊加積分、商旅、商城等資源,于金融支付、商旅出行、車生態、健康生態、中小微商戶等領域都已經形成了成熟的解決方案,這些都是平安壹錢包沉淀多年的優勢領域,能夠嫻熟地針對企業客戶數字化支付、數字化運營的痛點與需求,賦能平安生態與外部企業客戶。

此外,縱觀整個支付行業,平安壹錢包是微信支付、支付寶之外為數不多面向C端擁有獨立賬戶產品的支付機構。此前公開數據披露顯示,累計服務用戶數已突破3億,服務行業客戶數超過220萬,這也是平安壹錢包搏殺存量市場的底氣,也是其嘗試創新的戰略縱深空間。

在監管持續趨嚴的態勢下,各家支付機構的能力分布落差已經十分明顯。泥沙俱下,方顯真金。

當下的市場格局,除了微信支付、支付寶兩大巨頭以外,似乎所有的玩家都進入了低調蟄伏的階段。但事實并不盡然,在膠著的存量博弈中,行業的自我凈化與洗牌從未停止。當寄生在黑灰產業鏈上的支付機構褪去虛假繁榮,認真躬耕于市場的支付機構則憑借扎實的底層能力和大量真實場景,繼續深挖賽道,不斷通過微創新優化服務體驗,默默醞釀新的生機,靜候暖春。

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