來自廣州的小禮服迅速席卷了歐美和中東等地女性的衣柜
(資料圖)
珠繡，亮片，翻飛的褶皺和蕾絲邊……幾千款珠光寶氣、不同工藝的小禮服在座標為廣州的數條服裝生產線上被趕制出來。它們即將遠渡重洋，作為歐美、中東等國家地區女性的新“戰袍”，從倫敦到紐約，從迪拜到伊斯坦布爾，成為現身年底各種節日聚會的優雅亮麗的風景線。
談起國內的婚紗禮服產業，人們首先會想到潮州和蘇州虎丘。然而最近兩三年，廣州有部分服裝企業主動轉型，從雪紡裙等一些偏常服的品類中間，開發出了更適合節慶聚會的小禮服產品線，從諸多國內出口女裝的類型中迅速突圍，打開了新的出海局面。
最近出海的廣州企業中，有的從做雪紡紗裙轉型，有的由性感短裙而來，有的原是擅長定做婚紗——在改變產線做出海小禮服后，有的企業短短幾年間達到了年銷售金額2億元。通過登陸SHEIN等跨境電商平臺，這些Made in Guangzhou的小禮服出海后迅速捕獲了消費者芳心。業內人士粗估，從最先十幾家主要的服裝工廠轉型，到近期至少新增了幾十家企業做小禮服產品出海，經由這個新賽道轉型而來的廣州出海企業帶來產值已達幾十億人民幣，有望成為新的百億產業。
誰在帶領廣州小禮服“殺”到海外
在海外購物網站的禮服評論區,充滿了賞心悅目的愉悅。比如一條形狀如同美人魚尾、波光粼粼的小禮服下面，買家不吝打出五星好評：
我的天!我愛我的裙子，它被贊美了很多次，許多人問我哪里買到的，它很特別，材質也很贊!
另一條點評則顯示出其他用戶同樣十分滿意：
令人驚嘆!超愛、超愛、超愛這件衣服!如此完美，它的色彩就是一切……
設計和銷售這件禮服的，正是陳靈所在的公司，一家位于廣州成立僅兩三年的小禮服企業。公司老板周舟，因為業余愛好設計、又看到有朋友在經營服裝工廠，就在三年前一頭扎進了禮服行業。周舟喜歡華麗浮夸的風格，而國內的小禮服市場審美偏愛柔美婉約，她選擇入駐到SHEIN平臺，將獲客視野瞄向廣闊的海外。用現在流行的話，做小禮服出海這件事，某種程度上對周舟來講是源自一腔熱血、“用愛發電”，但夢想很快得以實現了。
2021年公司剛剛決定入駐SHEIN平臺，團隊還在組建，辦公室沒等熱乎起來，人員還沒到齊，產品也還在慢騰騰的操作摸索中上傳——周舟和陳靈迎面趕上了“黑五網一”，一臺極具盛名的海外年終消費節。
第一年參加“黑五”，作為公司運營負責人的陳靈有一點茫然，“那時候讓我上我就上，讓備貨就去備貨了”。匆忙上新了一些款式，40%以上的禮服款賣成了爆款，首戰告捷下陳靈完成了自己親手推款出海的初體驗。
再到今年“黑五”臨近，陳靈把備貨的準備工作提早到了九月，制定好上新計劃，并準備了比平日多出了將近三分之一的現貨庫存，直至把公司的自有倉庫塞滿。就在一兩個星期前，陳靈還參加了SHEIN平臺組織的黑五備貨會，將許多新的出海玩法學了進來。目前公司在SHEIN的平臺貨架上有一千多個款，60%以上都在動銷，陳靈預計今年的“黑五”大促還會迎來豐產。
“高性價比的小禮服，讓每個女孩都閃閃發光”。在這樣的產品定位下，均價40-80美元不等的小禮服得到了不同膚色不同地區姑娘們的喜愛。她們驕傲地曬出自己在家穿上新衣或是出現在聚會現場的造型，于產品評論區和其他社交媒體網站上，貢獻了成千上萬條小視頻和買家秀照片，仿佛穿上了這件廣州制造的衫，在大洋彼岸的人群里就能脫穎而出，變身整條街最靚的仔。
中東的生意經
今年以來，越來越多后知后覺的跨境從業者們發現，除了以往被口口相傳的歐美熱門市場外，中東已然成長為另一個大熱門。
來自專業機構的分析稱，目前中東各國處于從石油經濟轉向多元經濟的關鍵時刻，持續釋放數字產業紅利。龐大的年輕人口(年齡中位數為28.2 歲)，超高的互聯網滲透率，都意味著中東很可能將獲得長期增長的線上經濟。
陳靈也發現，中東的客群消費增長明顯。在四五月份的齋月促銷時，禮服版型的雪紡款衣服能帶起一波銷售峰值，而開始進入年尾，絲絨等一些重工款衣服會在那邊變得好賣。尤其是一些偏大碼的禮服，爆款成功率很高，用陳靈的話說，比其他款式的爆款率高了近一倍。除了大碼，民族風刺繡以及花色款也很受中東當地女性喜歡——基于SHEIN平臺運營和買手對于流行元素的準確把握和經驗分享，她們開始把民族印花等融入自家禮服的設計里面。
另外一件使她們感到過驚奇的是，帶有釘珠或者其他工藝的偏貴價的禮服款式，在中東市場上也會更好賣。這與大家原本對海外市場的經驗判斷存在一些偏差：與歐美市場“喜歡更低價”的消費趨勢不同，中東市場沒有明顯的“消費降級”的感覺。到進入了今年下半年，很多品質款、偏貴價的禮服，甚至更容易獲得好的銷售表現。
“誰說出海就要卷低價。”這件事讓大家對海外消費環境的理解也形成了一些改觀。
作坊式制衣廠奔向“品牌”
廣州地區的小禮服產業，眾所周知，歷來多為中小型工廠，規模不大，加上知名度低，與潮州、蘇州這些非常成熟的國內婚紗禮服產業集群相比，長期市場認知偏低，亟需考慮從設計端或者品牌側，達到提升和改觀。
能不能走向品牌化這件事，也是“設計愛好者”、公司老板周舟在意的事情。
“一開始去跟SHEIN合作，我就想著我們要做一個國際化的品牌。但也因為開始出海缺乏規模，禮服設計的優勢體現不出來。那時候聯系到了SHEIN這邊的一位負責人，一步一步引導我們學會使用平臺的資源，熟悉出海。”
2021年“黑五”大促后，周舟拉上陳靈，與SHEIN平臺運營反復交流磨合，深入了解SHEIN本身的品牌建設路徑和產品發展方向，開始更加清晰地認清自己的心意：一定要做成一個禮服的品牌。從起初開發一些禮服新品，到做出禮服的調性，從發現中東市場的前景，到把自己的一部分產品打造成更適合中東市場、在中東女性群體間更有知名度的品牌，從合作制衣作坊到自建制衣工廠……一步一步，SHEIN反饋的經營情況和策略指引也貫穿在她的經營中間。到今年上半年，周舟公司的產品終于以品牌化的形象在SHEIN平臺上亮相了，作為一個尤其在中東市場具有一定知名度的大碼禮服品牌獲得新生。
經過兩年多的出海探索和學習，周舟的團隊與SHEIN平臺合作，已經長出了更加全面的海外運營能力，還另外建設了獨立站以強化品牌心智;通過增加流量推廣和海外紅人帶貨，在通往海外的品牌發展方向上，道路越走越寬。
按照不少賣家的銷售預測，如果說廣州小禮服產業在今年海外“黑五”大促即將迎來整體的銷量新高峰，那么過去兩年多的轉型和積累，正是為當下產業的集中爆發提供了蓄力的關鍵資源。
周舟和陳靈的產品成功和品牌成功，帶起了周圍新一波入駐SHEIN平臺的“出海熱”。想吃螃蟹更多國內企業還在調整方向，把自己在國內市場遇冷的舊產品線及時扭轉過來。據悉，不少廣州的小禮服企業已經通過在SHEIN出海，晉身到年入過億的“大賣”行列。而截至目前，周舟的公司也實現了月入1000萬-1600萬區間，比起剛剛入駐SHEIN時早已實現了銷售翻幾番。
廣州小禮服產業的轉身成功，得益于全球化貿易趨勢和全球市場龐大需求帶來的新機會，得益于政府助推跨境貿易便利化的多項扶持。同樣重要的是，像SHEIN這樣的平臺，已經成為了平臺幫助國內產業實現快速出海的新驅動力量，能夠幫助更多第三方賣家更輕松省心扎進全球貿易的新藍海。據悉，今年以來，SHEIN重點推出平臺自主運營、代運營等多模式，為更多賣家出海提供“菜單式”選擇，并官宣全國500城產業帶計劃，帶動優質制造、品牌出海和實現產業升級。
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